轉危為機,，品牌制勝
????對于實力相對薄弱的企業(yè)，此次經濟危機更多的意味壓力與挑戰(zhàn),；而對于一些相對堅實的品牌,，卻可能是一個難得的市場機遇 ????特約作者：宋基弘 王佳茜 ????席卷全球的經濟危機，掀起陣陣巨浪,。在波濤洶涌的中國消費市場中,，中外品牌如一艘艘艦船，經歷風與浪的生存考驗,。 ????“面對激烈的競爭以及其他眾多品牌的逐漸推出,，品牌建設是我們目前的主要挑戰(zhàn)，我們要進一步突出我們的特色,。同時,，我們也在考慮向其他飲料子品類進行品牌延伸。”（某著名本土飲料品牌高管語） ????“經濟危機對我們而言反倒是超越競爭對手的一個機會,?！保持就练b品牌高管語） ????“我們將增加在中國市場的品牌建設與市場營銷投入，我們希望顯著提升我們在中國的市場份額,?！保持麌H家電品牌管理者語） ????通過對飲料、服裝,、日化,、汽車、家電等不同消費品行業(yè)的調研訪談,，我們發(fā)現(xiàn),，雖然經濟危機對全球消費市場均構成了沖擊，中國市場也感受到了寒意,，但無論中外品牌,，大多仍對中國內需市場充滿信心。部分企業(yè)也視這次危機為一個投資機遇,，對市場的期望不降反升,。 ????如上面幾家品牌管理人員所言，對于實力相對薄弱的企業(yè),，此次經濟危機更多的意味壓力與挑戰(zhàn),；而對于一些相對堅實的品牌，卻可能是一個難得的市場機遇,。 ????加強品牌建設,，是把握這一機遇、為企業(yè)未來長期發(fā)展打下基礎的最有效手段之一,。那么,，企業(yè)當前面臨的核心問題是：衰退期應如何調整營銷戰(zhàn)略，應用營銷工具,，支持品牌建設,？ ????回答這個問題，我們不妨首先簡要討論一些企業(yè)應力避免的營銷誤區(qū),。進而,，我們參考在過往的衰退中一些優(yōu)秀的品牌是如何把握機遇的。最后,，提出一個完整的分析框架,，供管理者參考。 ????警鐘長鳴：衰退期品牌戰(zhàn)略的常見誤區(qū) ????根據多年來在中國和全球各地消費品市場的管理咨詢服務經驗,，并結合對歷史上多次經濟衰退期的案例研究,，我們總結出幾種常見的品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略誤區(qū),。
????全面收縮整體戰(zhàn)略 經濟環(huán)境驟變時，市場的不確定性大幅增加,，對企業(yè)最直接的影響往往體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略趨于保守而全面收縮,。就品牌戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能會延遲一個新的子品牌推出計劃,，推遲在新市場推出品牌,，或將企業(yè)認為非核心的品牌剝離、出售,，而將精力集中于現(xiàn)有的核心品牌和客戶,；就營銷戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能將廣告投放收縮于傳統(tǒng)媒體,，降低對互聯(lián)網等新媒體的投入,；在渠道上，忽略有增長潛力的新渠道（如網上銷售）,。這種反應過度的保守,，不僅會令企業(yè)喪失一些潛在的市場機遇，更會令企業(yè)在經濟回暖時反應滯后,、錯失良機,。 ????盲目調整品牌定位 在衰退期，我們可看到許多品牌迫于業(yè)績壓力,，開始降低姿態(tài),，使品牌的受眾更廣，這在中高端品牌中尤為明顯,。這樣做的風險是,，品牌為適應短期市場變化而放棄了長期定位，可能會喪失原有的客戶群,。而模糊品牌定位,，新客戶的開發(fā)也未見得有足夠成效來彌補這些損失。 ????短視地削減營銷成本 即便削減開支無可避免,，企業(yè)也應審慎決策應在哪里“減負”。然而,，很多企業(yè)可能缺乏評估各種營銷支出投資回報率的科學方法,，從而導致品牌建設、團隊能力建設等看起來與銷售目標沒有直接關聯(lián)的投資成為“減負”的犧牲品,。然而,，這樣恰恰會為競爭對手創(chuàng)造機遇——因為市場整體廣告投入的減少，使得敢于投入的品牌的聲音更易被消費者聽到,。 ????盲動地傷害品牌資產 相對于品牌主動改變定位,，企業(yè)更常出現(xiàn)的是由于定價等營銷決策造成品牌定位的被動改變,。為應對業(yè)績壓力，頻繁的促銷,、降價行為雖然在短期內可能提升銷量,，但帶來的惡性價格戰(zhàn)，以及消費者對品牌的認知的改變,，會對品牌造成長期的傷害,。 ????忽視客戶消費心理與決策機制的變化 研究表明，以往一些衰退期中,，消費者的最終實際支出可能不會有很大的減少,，但其消費心理與購買時的決策方法可能會與以往相比有顯著差異。因此,，品牌在衰退期不能僅僅改變投入的力度,，還必須思考投入的方式是否需要調整。 相關稿件
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