IT技術提升客戶滿意度
????特約作者: 吳錦 ????在沃爾瑪,，我們不會單純?yōu)榧夹g而實施技術,?！痹谪撠熯\營、網(wǎng)絡工程和技術的沃爾瑪副總裁丹?菲力浦（Dan Phillips）看來,，技術必須能為客戶帶來回報,。這一并不新鮮的觀點，對于許多寄希望于用 IT 帶來競爭優(yōu)勢卻無法看清 IT 回報的企業(yè)來說,，依然具有借鑒意義,。 ????注重“天天平價”的優(yōu)質產(chǎn)品和友好的服務，最終使沃爾瑪成了世界上最大的零售商,。及至今天,，這些準則依然成為衡量沃爾瑪每項創(chuàng)新的價值標準，即便是在 IT 應用項目上也不例外,。菲力浦關心的不是技術方面的問題,，而是諸如“它能幫助我們降低價格嗎”、“它能改善客戶的體驗嗎”這些問題,。比如,，此前他就曾通過基于思科網(wǎng)絡的 Web 應用，幫助沃爾瑪滿足客戶的需求,，以提高客戶滿意度,。 ????與沃爾瑪一樣，許多企業(yè)都在不斷加大 IT 方面的投資,，但與此相伴的卻是眾多 IT 項目投入與產(chǎn)出不成比例的消息,。作為投資項目，IT 應用的價值成為用戶日益關注的焦點,。那么,，CIO 們該如何讓企業(yè)領導和其他部門感覺到 IT 的價值，并像沃爾瑪那樣將 IT 價值與企業(yè)的命運緊緊聯(lián)系在一起呢,？ ????一般而言,，IT 的價值主要集中在三個方面: 改善客戶之間的關系，減少管理上的浪費和官僚主義,，成為推動根本性變革的催化劑,。雖然不同企業(yè)的需求不同，IT 價值的側重點也有所不同,，但由于 IT 應用為管理帶來的變化很難具體衡量,，而要推動根本性變革又必須有深入的 IT 應用基礎，選擇用 IT 技術來改善客戶關系的企業(yè)便更容易感受到 IT 應用帶來的變化,。對于這一點,，分銷企業(yè)和供應鏈上的關鍵企業(yè)感覺更為明顯，它們正應用 IT 技術來提供更好的客戶服務,，并推動以客戶需求為中心的決策,。 ????無論在什么時候,，無論是何種類型的公司，吸引用戶都是一項昂貴的工作,?！耙虼耍髽I(yè)需要確保在開始爭取任何用戶的工作之前,，能夠提供一種高度的用戶滿意度,。”美國西北大學凱洛格商學院的營銷學教授利薩?皮特里森（Lisa A. Petrison）這樣勸告企業(yè),。 ????在當今多數(shù)取得營銷成功的公司中,，獲得新用戶的能力實際上居于次要地位。一項對多數(shù)盈利公司的調查表明,，它們總是成功地維持和培養(yǎng)現(xiàn)有的顧客,，將更多的精力用于增加自己客戶的滿意度和忠誠度，而 IT 成為它們普遍應用的技術手段之一,。 ????事實上,，技術正為企業(yè)提升客戶滿意度帶來莫大的幫助。以前,，企業(yè)需要通過電話,、傳真等方式與客戶聯(lián)系，不僅效率低下,，而且缺乏共享,，也難以看到客戶與企業(yè)交往的整個過程和客戶的全貌，因此非常不利于提高客戶滿意度,。但現(xiàn)在,，一些 IT 系統(tǒng)中的客戶管理功能，使得客戶可以通過一個窗口得到企業(yè)及時貼身的服務,，從而有效提高客戶滿意度和忠誠度,。 ????在沃爾瑪?shù)膽弥校谒伎凭W(wǎng)絡的 Web 應用,，使其經(jīng)銷商只需借助一個 Web 瀏覽器，就能更方便地獲得信息,，而且數(shù)據(jù)傳輸不必再受撥號調制解調器速度的限制,。同時，這一互聯(lián)網(wǎng)應用也使維護工作變得更輕松,、成本更低,。而在此之前，沃爾瑪更像一個軟件廠商,，經(jīng)常需要把客戶端軟件發(fā)送給經(jīng)銷商,，以保證他們擁有正確的版本,。 ????這種傳達信息的方式及進入公司的途徑的改變，使客戶擁有了更好的體驗,。相同的例子還有很多,，比如思科就利用自身電子商務系統(tǒng)中的網(wǎng)上技術支持和客戶關系管理功能，使得客戶近 80% 的問題得以在網(wǎng)上解決,。僅此一項,，思科一年就能節(jié)省 1.25 億美元。一般而言,，除了傳送體系外,，決定客戶滿意度的因素還包括 5 個方面: 產(chǎn)品性能、價格,、信息,、優(yōu)惠，以及驚奇和喜悅,。Web 應用除了改善傳送體系外,，還進一步豐富了提供的信息。在 2004 年,，惠普（HP）根據(jù)客戶反饋意見改變了企業(yè)站點和 B2B 商業(yè)客戶網(wǎng)站,，為商業(yè)客戶提供更多、更詳細的信息,，以幫助他們提高使用商業(yè)技術的能力,。“我們現(xiàn)在可以根據(jù)客戶的視角和意愿來重組功能,?！被萜杖?E-business、客戶和銷售運營高級副總裁奧利維爾 科勒（Olivier Kohler）說: “這是為了簡化操作,，是我們可以幫助客戶更好地運作他們的 IT 平臺,，同時降低運作的成本?！?/p> ????“只要客戶需要,，我們就能及時改變我們的運作，以適應他們的要求,，并提供他們需要的東西,。”科勒的觀點極具代表性,。在許多企業(yè)的應用中,，IT 技術正在為客戶提供更好服務方面發(fā)揮作用。在提高客戶滿意度方面,，改善傳送體系和提供更豐富的信息,，僅僅是企業(yè)所做努力的一方面,。對于影響客戶滿意度的其他方面，企業(yè)還需要根據(jù)客戶需求及時反饋的信息,，決定產(chǎn)品的發(fā)展方向及其價格體系,，并在適當?shù)臅r機為客戶提供優(yōu)惠乃至驚喜。 ????“產(chǎn)品的可靠性必須提高兩個百分點,，才能實現(xiàn)在 6 個月內(nèi)保住 80% 客戶的目標,。”在做出這樣的決策之前,，企業(yè)需要及時收集明確,、具體、規(guī)范,、簡明扼要,、正確可靠的信息，而這無疑需要借助于 IT 技術,。 ????提高客戶的滿意度,，首先需要企業(yè)了解客戶的需求，也就是對客戶的滿意度進行一定的分析和歸納,，以方便企業(yè)針對這些做出相應的戰(zhàn)略改變,。但對于企業(yè)來說，無論是決定如何細分市場還是決定如何配置資源,，都必須及時收集到正確的數(shù)據(jù),，才能使決策達到最優(yōu)。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術和思科網(wǎng)絡,，沃爾瑪讓供應商可以隨時進入其數(shù)據(jù)庫,，以獲得該供應商的產(chǎn)品在每個分店中的最新銷售和庫存信息。這些信息使得供應商能與沃爾瑪?shù)牟少彶块T密切合作,，從而更快地補充缺貨,，并根據(jù)當?shù)乜蛻舻男枰_定產(chǎn)品的組合。 ????不過,，企業(yè)需要認識到的是,，收集到的信息與決策的成功具有相關性，但如何將這些信息轉化為對決策者有用的決策指導,，這才是最重要的,。對于決策者來說，由于支持信息來源于多種渠道,，相互之間雜亂無章，要想成為有效的決策指導,，必須對這些數(shù)據(jù)進行整合,。 ????仍舊以沃爾瑪為例,。它在全球范圍擁有數(shù)千家分店、數(shù)萬名供應商和數(shù)十萬種產(chǎn)品,，收集的信息無疑是雜亂而龐大的,。為了能提供更好的決策支持，沃爾瑪通過一個共用的平臺獲取這些信息,，將這些信息統(tǒng)一放在同一數(shù)據(jù)庫中,，以便能夠通過對顧客的歷史交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計分布,、信用信息,、前臺服務交易信息等的整合，迅速做出正確的決策,。另外,，由于沃爾瑪?shù)姆值瓯椴既颍€需要將諸多信息在渠道間和國際間進行協(xié)調,，以獲得完整的顧客信息,。 ????相比于二三十年前，決策制定的基本要求并沒有改變: 擁有及時,、準確的信息,，并對其進行分析。只不過,，企業(yè)現(xiàn)在面對著更多的信息,、更激烈的競爭和更快速的變化，要圍繞客戶需求制定決策,，因此 IT 技術的應用顯得更為關鍵,。 ????有一些企業(yè)應用安全的中央知識庫，職員可以訪問,、共享,，并進行相關的討論。這種虛擬工作社區(qū)在一個熟悉的用戶友好 Web 界面中結合了文檔共享,、消息傳輸和計劃等功能,，以加快企業(yè)內(nèi)部對外界變化的反應速度; 也有一些企業(yè)為合作伙伴和客戶創(chuàng)建了功能強大的工具，將應用程序和電子商務進行集成,，提供在線自助服務,，允許客戶全天候即時填寫信息和交易需求。這些技術的應用,，都能在一定程度上幫助企業(yè)提升客戶滿意度,。 ????類似的努力還有很多。無論是企業(yè)內(nèi)部辦公自動化、用 ERP 提升管理水平,，還是用 CRM 加強客戶管理,、用 BI 系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)挖掘，乃至用 IT 技術推進企業(yè)運營方式變革,，大多數(shù)的 IT 應用都或多或少對企業(yè)提升客戶滿意度有所幫助,，而且這些技術基本上都已經(jīng)成熟。 ????那么,，僅僅是這些技術的應用就足夠了嗎,？從目前的市場來看，盡管客戶滿意度在某些企業(yè)已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略地位,，但在大多數(shù)中國企業(yè)還僅僅是點綴,。這不僅是因為眾多的企業(yè)還沒有開始“以客戶為中心”的轉變，而且因為那些有心轉變得企業(yè)還無力執(zhí)行,，缺乏了解客戶,、實施客戶調查的能力和經(jīng)驗，以及難以對 IT 應用進行持續(xù)投資,。在提升客戶滿意度和重視程度方面,，企業(yè)有很多策略: 提供最佳產(chǎn)品及服務，提供最優(yōu)價格,，向最佳客戶提供最佳待遇,，擁有并提供最佳信息，讓客戶擁有最意想不到的驚喜,，或擁有最佳傳送體系,。但大家都明白，沒有簡單,、單一的獲得客戶滿意度和忠誠度的途徑,。IT 技術對于提升客戶滿意度的助力也是一樣。 ????但可以肯定的是,，這些技術可以讓企業(yè)擁有更大的控制力,，并使其在提升客戶滿意度的過程中占有優(yōu)勢。事實上,，IT 技術的應用,，對于改善企業(yè)在營銷方面已知和可能的障礙，幫助企業(yè)提升營銷效果,，最終創(chuàng)造更豐富的業(yè)績,，起到了關鍵的作用。而當企業(yè)成為 IT 應用的現(xiàn)實受益者,，對于 IT 的價值,，也就不再需要 CIO 們長篇累牘地向企業(yè)領導宣講了,。 相關稿件
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