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星巴克,，或許你也學不會
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????請讓我與各位讀者朋友再聊幾句。舒爾茨雖然沒有說得非常明確,，但實際上他早就預料到：星巴克,，你學不會！為什么,？因為星巴克的成功秘訣太微妙了,，微妙到用大白話直接告訴了你你都無法聽懂的地步?！癊motional connection”(情感鏈接),，按照舒爾茨的說法，是“星巴克價值觀的真正主張”,，是星巴克文化的特質(zhì)及其“最原始且不可替代的無形資產(chǎn)”,。但是，正如舒爾茨所言,，沒有幾個商界人士能真正理解并相信這一點,，因為它太“subtle”（微妙）了，與流行的商業(yè)實踐相去太遠了,。于是,，盡管舒爾茨一再“坦白交代”：“大多時候，是我的直覺左右了公司的決策”,，但我們還是埋頭研究星巴克的競爭戰(zhàn)略并力求探明其實施方法,；盡管舒爾茨一再強調(diào)員工與企業(yè)之間的情感紐帶的重要性，把“讓我們的伙伴們感到自豪”作為其首要職責,，但我們還是熱衷于“加強流程監(jiān)控”,、“降低薪酬成本”，以“股東價值最大化”為天職,。 ? 哈佛商學在線觀點 ????堅守核心價值觀卻沒有出眾商業(yè)模式的企業(yè),，不一定會成功；有不錯的商業(yè)模式但沒有堅守核心價值觀的企業(yè),，則一定會失敗,。星巴克的起伏就是最好的例子。 ????2007年,，星巴克開始走下坡路,，產(chǎn)品越來越豐富，但卻越來越忽視顧客體驗,；報表越來越好看,，但離自己的使命和愿景卻越來越遠。屋漏偏逢連夜雨,，在美國遭遇了40年來最大的經(jīng)濟危機之后，星巴克也跌入低谷。在此緊要關(guān)頭,，霍華德?舒爾茨決定重新?lián)蜟EO,，幫助星巴克重振雄風，再現(xiàn)輝煌,。 ????不少分析師建議他通過微降咖啡品質(zhì)（顧客難以察覺）來節(jié)省采購費用,，或者砍掉一年3億美元的員工醫(yī)保費用。但舒爾茨根本不予考慮,。如果妥協(xié),，短期內(nèi)財務報表會好看，但長期卻會侵蝕星巴克品牌的內(nèi)涵,。星巴克必須忠于自己的價值觀,，專注于曾令他們?nèi)〉贸晒Φ氖虑椋皇遣扇?quán)宜之計,。 ????舒爾茨果斷地采取了一系列的行動來拯救星巴克：他關(guān)閉了瘋狂擴張時期盲目增加的600家店鋪,；砍掉了與主業(yè)無關(guān)的花哨產(chǎn)品；以美國7,100家門店同時停業(yè)3小時為代價,，雕琢咖啡調(diào)制技藝,；并在使命、制度和執(zhí)行層面進行大刀闊斧的正本清源,。 ????當時,，在全美各地的星巴克門店中，不僅咖啡師擔憂他們所在門店的命運,，老顧客也在擔心他們的日常習慣是否會被打破,。他們向咖啡師提出了一連串問題，“你們會關(guān)閉嗎”,，“什么時候”,，“你們會做什么”，“那我們該去哪喝咖啡”,。那時的星巴克,，無法給出答案。 ????接著,，不同尋常的事情發(fā)生了,。全美各地的社區(qū)一起呼吁“拯救我們的星巴克！”“星巴克不只是咖啡館,！”一位積極保護加州奇諾崗門店的女士寫道：你在星巴克會見朋友,，在炎熱的夏天為孩子點一些冷飲。你在這里學習,，用電腦工作,、閱讀或者僅僅是在舒適的扶手椅上安靜地打發(fā)時間,。這家星巴克已成為我們小社區(qū)的一部分，我們希望盡我們所能幫助它,?！?/p> ????“如果是本地的唐恩都樂甜甜圈關(guān)閉，會有這么多人站出來嗎,？”《華爾街日報》的海寧格這樣寫道,。“這是怎么回事,？這不可能只是因為咖啡,。”海寧格顯然抓住了問題的關(guān)鍵,。 ????對此,，舒爾茨在接受《哈佛商業(yè)評論》的采訪時解釋道：“當你詢問顧客，如果你只想要一杯咖啡帶走,，你是否需要得到應有的尊敬,？回答一定是肯定的。因此,，品牌的價值就由這杯咖啡所決定,，以及咖啡師在這個過程中是否能夠讓客戶感到備受重視、得到尊重和感激,。這就是我建立這家公司的原因,。我們常常渴望這樣的感覺,，但人們很少能夠做到……因此,，星巴克的成功和業(yè)務持續(xù)增長、不斷創(chuàng)新和實現(xiàn)新的夢想的唯一途徑,，就是把每一杯咖啡,、每一個顧客、每一個咖啡師的每一次服務這些基本元素視為公司未來成功的基石,?！?/p> ????舒爾茨復出一年半后，星巴克實現(xiàn)了自2008年第一季度以來的首次盈利增長,；復出四年后,，星巴克2012財年第一季度的業(yè)績增長16%，達到了創(chuàng)紀錄的34億美元,，是公司歷史上最高的季度收入,。舒爾茨讓星巴克重回正軌，懷著夢想一路向前,。 ????資料來源：趙實,，凱洛格咨詢——哈佛商學在線中國的獨家合作伙伴,，根據(jù)哈佛商學在線相關(guān)課程改編
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