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百思買的中國生意經(jīng)：雜亂無章勝過井井有條
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????有時(shí),，參加晚會(huì)時(shí)遲到未嘗不是件好事,。2006年，當(dāng)百思買（Best Buy）入駐中國市場(chǎng)時(shí),，大型本土競爭對(duì)手的觸角已遍及全國，沃爾瑪（Wal-Mart）王國更是占據(jù)了先入為主的有利地位,，大型電腦城亦如雨后春筍般在各地興起,，這種電腦城就像混亂而極度活躍的實(shí)體版eBay。 ????但是,，百思買基于對(duì)市場(chǎng)的全面理解,，采取了緩進(jìn)的措施。正是仰仗此策略,，他們?cè)诒３瞩r明的百思買風(fēng)格的前提下,，在變化莫測(cè)的中國零售貿(mào)易市場(chǎng)上不斷穩(wěn)步推進(jìn)。 ????百思買在中國摒棄了自己的傳統(tǒng)零售方法,。相反,，它暫時(shí)將自有品牌擱置一邊，決定通過并購成長壯大,。在進(jìn)入中國市場(chǎng)5年后的今天,，百思買才開始慢慢用自己的方式地向客戶和商戶展開攻勢(shì)。同時(shí),，該公司在中國學(xué)到的經(jīng)驗(yàn),，可能很快會(huì)應(yīng)用于美國業(yè)務(wù),。 ????作為全球最大的消費(fèi)電子零售商，百思買的一大優(yōu)勢(shì)在于擁有知識(shí)淵博且公正不阿的銷售人員,。無論客戶要買的是iPad,、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品還是冰箱或者電動(dòng)摩托車，在這些銷售人員的幫助下,，一籌莫展的客戶都能笑逐顏開,，最終買到合意的電子產(chǎn)品。比如說,，百思買很快將在加利福尼亞州開設(shè)一家電動(dòng)汽車充電站,，屆時(shí)公司還將派遣專業(yè)團(tuán)隊(duì)（Geek Squad）到客戶家中提供安裝服務(wù)。 ????但是,，中國消費(fèi)者對(duì)于百思買模式卻并不買賬,。并且，多數(shù)中國消費(fèi)者也并不希望得到這類服務(wù),，至少眼下不需要,。他們要么習(xí)慣于在雜亂又擁擠的夫妻店里采購電子產(chǎn)品，在那些地方,，靠的是口碑,；要么就直奔國美或蘇寧等大型零售商城，這些商城里遍布各類商販,，每個(gè)柜臺(tái)里的商品都可謂琳瑯滿目,。唐思杰是百思買的亞洲區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人。他介紹說,，前不久,，百思買在上海嘗試性地開設(shè)了一家美國風(fēng)格的店鋪?！霸谖覀兊墓芾硐?，一切都井井有條。我們提供各類電飯煲和各類個(gè)人計(jì)算機(jī),?！彼硎尽５?，客戶還是偏愛舊的經(jīng)營體系,，那樣兒他們“可以從幾千種商品里選擇自己需要的東西?！?/p> ????“至為重要的是,，我們認(rèn)識(shí)到，在中國你無法一下子就完成徹底的轉(zhuǎn)變,。相反,，你得適應(yīng)中國消費(fèi)者的節(jié)奏,。”他補(bǔ)充說,。 ????其他外國零售商也無不是歷盡千辛萬苦之后才認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),。家樂福（Carrefour）因能把握并滿足中國消費(fèi)者的需求而聞名，它提供他們需要的一切,，無論是新鮮的雞血還是幾乎活蹦亂跳的雞爪子,。沃爾瑪進(jìn)入中國伊始，曾抱持美國中心論,，竭力強(qiáng)迫中國零售協(xié)會(huì)和供應(yīng)商屈從于其觀念,，并因此成為眾人的笑柄。星巴克（Starbucks）更是膽大包天,，居然在北京故宮內(nèi)開了家店,，被指責(zé)“踐踏中國文化”。 ????但是,，百思買始終秉承其前任首席信息官魏博（Bob Willett）的謹(jǐn)慎做法,。魏博曾強(qiáng)調(diào)說：“如果我們對(duì)那些國際化的公司進(jìn)行一番研究，并深入分析他們失敗的原因,，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，那是因?yàn)樗麄兺七M(jìn)的速度過快?！?/p> ????在中國,，沒有哪家西方跨國公司比百思買更為深思熟慮，或者說推進(jìn)得更慢了,。盡管中國消費(fèi)者擁有當(dāng)今世界最強(qiáng)的購買力,，但百思買迄今在這塊土地上只開設(shè)了8家自有品牌店。這8家店的零售總額如今已突破25億美元大關(guān),，并且仍然保持著兩位數(shù)的增長率,。 ????唐思杰表示,，其目標(biāo)仍然是不斷嘗試,。百思買眼下正在江蘇五星電器公司推行真正的中國戰(zhàn)略。2006年,，百思買斥資1.8億美元獲得了這家公司的控股權(quán),，并于2008年整個(gè)買下了這家公司。五星公司是中國第三大電子產(chǎn)品零售商,，旗下有166家零售店,，其發(fā)展策略是深入省內(nèi)二三級(jí)城市，不斷壯大,。 按中國模式做零售 ????唐思杰表示,，百思買通過收購五星公司,，得以迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)，但更為重要的是,，正是透過此做法,，該公司得以“認(rèn)識(shí)并理解中國消費(fèi)者采購電子產(chǎn)品之方式的微妙之處”。 ????對(duì)此,，賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）沃頓商學(xué)院（Wharton School）的馬歇爾?梅爾教授解釋說,，中國市場(chǎng)的所有零售商面臨的一大問題是，中國消費(fèi)者不僅對(duì)于價(jià)格極為敏感,，而且“極為偏愛本地品牌”,。此外，他們還希望有大量的產(chǎn)品供其選擇,，而且在達(dá)成交易前能親手觸摸產(chǎn)品,。 ????這一特點(diǎn)在電腦城中體現(xiàn)得淋漓盡致。在這些電腦城中,，能見到各種國產(chǎn)個(gè)人電腦,。幾百個(gè)小攤位一個(gè)緊挨著一個(gè)，購買者就穿行于其間,，選擇自己心儀的產(chǎn)品,。從表面上看，這些電腦城看上去雜亂無章,，而且很多店鋪都大量銷售贗品,，也幾乎不懂西方零售法則，但仍能保持大筆進(jìn)項(xiàng),。但是,，唐思杰指出，如果你仔細(xì)研究一下這些電腦城,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“它們很像螞蟻工坊（ant farm,，一種供小孩兒觀察螞蟻活動(dòng)的玩具——譯注）。而螞蟻世界其實(shí)是高度組織有序的,?！?/p> ????消費(fèi)者決定著商販的存亡，口碑決定一切,。如果某個(gè)攤販處沒有你需要的某款產(chǎn)品,，“攤主會(huì)跑遍整個(gè)電腦城，找到你要的東西,?！碧扑冀鼙硎荆骸懊鎸?duì)這種模式，你有何脾氣,？” ????五星就是百思買的競爭舞臺(tái),，并且這一戰(zhàn)略已初見成效,。2006年，五星的營業(yè)額不足10億美元,，而現(xiàn)在已達(dá)16億美元,。同時(shí)，同店銷售額每年增長率高達(dá)20%~30%,，并且仍在迅速增長,。另據(jù)百思買介紹，自其收購五星公司后,，其連鎖業(yè)務(wù)毛/凈利潤均增長顯著,，但他們并未透露五星店鋪的運(yùn)營數(shù)據(jù)。 ????雖然取得了如此不俗的戰(zhàn)績,，但整個(gè)過程并非一帆風(fēng)順,，有時(shí)還需要面對(duì)殘酷無情的挑戰(zhàn)：在百思買上海店鋪開業(yè)時(shí)，有人試圖進(jìn)行阻撓,，甚至將玻璃碎片放在店內(nèi)的滾梯上,。對(duì)此，百思買不僅深入研究客戶喜好,，也密切關(guān)注政府要求,，并且循序漸進(jìn)、一步一個(gè)腳印地引入百思買精神,。 ????比如,，國美等本地競爭對(duì)手不僅規(guī)模更大，品牌意識(shí)也更強(qiáng),，為了與這些商家進(jìn)行競爭,，五星公司幾年來堅(jiān)持不懈地遵守中國政府的法律法規(guī)。當(dāng)中國政府宣布,，第11個(gè)五年計(jì)劃期間,，要大力貫徹節(jié)能措施，并提倡綠色消費(fèi),。遵照此政策,，五星公司與商城內(nèi)的商販達(dá)成一致，確保相關(guān)店鋪以合理的價(jià)格,，銷售最棒的太陽能熱水器和其他節(jié)能設(shè)備,。 ????現(xiàn)在,，中國政府在推行電器產(chǎn)品以舊換新項(xiàng)目,，同時(shí)也在普及“包容性增長”的觀念。為此,，政府不惜為連鎖零售商提供補(bǔ)貼,，協(xié)助他們?cè)谛⌒统擎?zhèn)開設(shè)分號(hào),。當(dāng)前，一方面,，百思買正絞盡腦汁,，設(shè)法找到一條可行之路，可以依照美國本土的做法,，在中國部署類似的舊產(chǎn)品回收計(jì)劃,；另一方面，它也千方百計(jì)地尋求合理的解決辦法,，好在小型城鎮(zhèn)中建立五星店鋪,；正如唐思杰所言，“這些城鎮(zhèn)要小到全城都能聽到你的叫賣聲,?！?/p> 東西合璧 ????由于迄今中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣依然是，希望商城能為他們提供大量產(chǎn)品選擇,，五星公司亦延用與大型競爭對(duì)手相同的零售模式,。也就是說，每家制造商都會(huì)得到許可,，在商城內(nèi)擁有一塊營業(yè)場(chǎng)地,，作為經(jīng)營和儲(chǔ)存產(chǎn)品之用。（沒有哪家零售商能夠獨(dú)立供應(yīng)如此多的品牌,、如此多的產(chǎn)品,。） ????但是，唐思杰表示,，百思買使盡渾身解數(shù),，將上述概念演繹到了極致，從而改善了客戶體驗(yàn),。公司不僅將所有五星商城的經(jīng)理召集到美國的明尼阿波利斯,，按照百思買的方式對(duì)他們進(jìn)行集中培訓(xùn)；而且,，由于入駐商城的各商家員工采取的是銷售傭金制薪酬,，因此公司還定期給這些銷售人員打電話，以加強(qiáng)溝通,， 增進(jìn)感情,。從而降低了整個(gè)五星連鎖系統(tǒng)內(nèi)的人員流動(dòng)率，提高了員工的忠誠度,。 ????此外,，百思買還認(rèn)識(shí)到，中國消費(fèi)者不僅希望商城能提供成千上萬種產(chǎn)品，而且也渴望在瀏覽產(chǎn)品時(shí)能得到毫無偏頗的幫助,。為此,，百思買開始支付額外薪水給五星客戶服務(wù)代表，請(qǐng)他們?cè)趲准疑坛莾?nèi)巡視,，回答客戶的產(chǎn)品問題,，指導(dǎo)他們?cè)诓煌特溙帪g覽、比較產(chǎn)品,。另外,，百思買還在幾家五星概念店中，嘗試著對(duì)在中國普遍流行的零售結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步改革,，針對(duì)小型設(shè)備等特定產(chǎn)品類別,，廢除了由商販主導(dǎo)的銷售模式，并將商城的工作人員分為兩類,，其中一半是不拿銷售傭金而領(lǐng)固定薪水的五星商城員工,。 ????但是，百思買并未對(duì)此過程進(jìn)行全盤控制,。事實(shí)上,，許多創(chuàng)新之舉都是各五星店鋪?zhàn)园l(fā)組織的。比如說,，與美國的黑色星期五（Black Friday,，即感恩節(jié)的次日，通常這一天意味著圣誕采購季的開始——譯注）購物狂潮相比,，中國的有些假日有過之而無不及,。此時(shí)，五星公司的一小隊(duì)員工,，會(huì)對(duì)商城數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)篩選,，挑選出最佳客戶，再向他們進(jìn)行“預(yù)約銷售”,，承諾將針對(duì)某些商品向他們實(shí)行節(jié)假日價(jià)格,，而且采購時(shí)間亦可以避開喧鬧的人群。現(xiàn)在,，中國的其他五星商城也采納了這一做法,。這樣，在重要節(jié)假日期間,，這些商城的競爭優(yōu)勢(shì)得到了提高,。唐思杰表示：“這一做法成效顯著。（那些被挑選出來的客戶）購買的產(chǎn)品利潤率往往更高,，而他們則得以避開擁擠的采購狂潮,，從容不迫地選擇所需商品,。” ????現(xiàn)在,，這種預(yù)約銷售的理念已經(jīng)開始在美國本土的百思買店鋪中推廣。唐思杰表示,，他們還會(huì)將更多源自中國的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到美國店鋪中,。唐思杰還表示，他們還注意到,，由于百思買客戶中低收入階層的比例日益增加,，而且這些人往往是移民，因此百思買預(yù)備展開新的探索,，在美國按照五星風(fēng)格開設(shè)一家電器商店,，充作“原始模型”。這家店旨在吸引那些“喜歡熱鬧的購物氛圍又愛淘便宜貨”的客人,。 ????譯者：大海
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