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麥當(dāng)勞的三個成長挑戰(zhàn)
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 ????長期以來,，麥當(dāng)勞（McDonald's）始終是華爾街的寵兒,。自2003年初，該公司的同店銷售額連續(xù)30個季度保持增長,；即使在2008年經(jīng)濟(jì)衰退最為嚴(yán)重時,，其同店銷售額仍然增長了6.1%,。 ????這家全球性快餐連鎖公司采取的策略是：讓幾乎每個人的生活都離不開麥當(dāng)勞；并且憑此屢戰(zhàn)屢勝,。其菜單在核心產(chǎn)品漢堡包和炸薯條的基礎(chǔ)上,，不斷推陳出新，并以此吸引了各式各樣的新客戶：最近推出的燕麥早餐,，就是針對注重養(yǎng)生的人群,；而那些價格只有幾美元的單品，瞄準(zhǔn)的則是省吃儉用的人的腰包,。此外,，為了防止被星巴克（Starbucks）搶走生意，它又開發(fā)了McCafe特種咖啡飲品?，F(xiàn)在,，即使那些不滿足于一杯普通咖啡的客人，也有了光臨麥當(dāng)勞的理由,。 ????本周一，麥當(dāng)勞公布了2010年最后一個季度的收入,。此前,，業(yè)內(nèi)分析師曾預(yù)測，其營業(yè)收入會繼續(xù)增長,。華爾街也預(yù)計,，2010年第四季度結(jié)束時，麥當(dāng)勞的股價會達(dá)到每股1.15美元,，比一年前同期增長了12%,。 ????股東也跟著獲益：過去3年里，麥當(dāng)勞股票價格增長了近40%,。但是,，這種勢頭還會持續(xù)多久？盡管華爾街在對這只股票進(jìn)行評級時,，“買入”依然占了壓倒性的優(yōu)勢,，但是，已有一些分析師表示：有幾大因素可能阻止這家全球最大的漢堡連鎖店的增長勢頭,。 ????以下是麥當(dāng)勞2011年需要小心提防的三大不利因素,。 ????食物價格不斷上漲：最近，由于農(nóng)產(chǎn)品和能源價格上漲,，食品的批發(fā)和零售價格也均隨之上揚,。美國農(nóng)業(yè)部（The US Department of Agriculture）預(yù)計，2011年,，上述產(chǎn)品價格會繼續(xù)保持增長之勢,，并會引發(fā)食品價格上漲,，年度漲幅將達(dá)2%~3%。迄今為止,，麥當(dāng)勞以及其他大型漢堡連鎖店基本毫發(fā)未損,。但是，這一形勢可能很快就會發(fā)生改變,。 ????在上上周提交的一份分析報告中,，加拿大皇家銀行資本市場公司（RBC Capital Markets）分析師拉利?米勒指出，由于食品成本上漲,，麥當(dāng)勞會將其出售的食品價格提高2%~3%,。麥當(dāng)勞在公布去年第四季度收入之前，拒絕對此發(fā)表評論,。但是,，去年10月，該公司首席財務(wù)官彼得?本森曾對分析師們表示,，盡管牛肉和其他配料價格已經(jīng)開始上漲,，他們自有辦法消化、解決這一問題,。 ????盡管如此,，現(xiàn)在就說麥當(dāng)勞在此通貨膨脹壓力下，依然能夠毫發(fā)無損,，未免有些為時尚早,。Jefferies and Company公司分析師安迪?巴里什指出，麥當(dāng)勞運營利潤中的絕大部分——近三分之二均來自特許加盟費,，這使其很大程度上免受變化無常的市場因素的影響,，但即便如此，食品價格上漲仍然會給麥當(dāng)勞帶來不小的風(fēng)險,。由于注重節(jié)省的消費者對于價格上漲異常敏感,，諸家特許加盟店在處理漲價一事時，必定是左右為難,。盡管如此,，如果價格上漲到一定程度，以致特許加盟店難以再進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模時,，最終勢必會影響到整個連鎖店的利潤,。 ????巴里什還表示，麥當(dāng)勞今年的銷售額和利潤依然會繼續(xù)增長,，但是收入增長的幅度會逐漸放緩,。他預(yù)計，2010年，麥當(dāng)勞利潤漲幅為16%,；2011年,，利潤漲幅會降至10%。 ????飲料相對于漢堡的局限性：由于提供的飲食日益多樣化,，麥當(dāng)勞得以在經(jīng)濟(jì)衰退中,，成為全美績效最佳的餐飲企業(yè)。該公司很快認(rèn)識到,，消費者可以選擇的飲食不計其數(shù),，他們希望，除了一日三餐,，其他時間還能到麥當(dāng)勞喝點東西,，吃塊點心。因此,，該公司推出了現(xiàn)在十分流行的創(chuàng)新性飲品,。這些飲品，從水果冰沙到特色咖啡飲品,，無所不包,。 ????但是，增加飲品種類,，對于提高公司收入的貢獻(xiàn)畢竟有限,。《華爾街日報》（Wall Street Journal）最近曾援引該公司的一封電子郵件,，信中披露，5年來,，麥當(dāng)勞午餐高峰時段的生意始終不太景氣,。此外，有幾名分析師認(rèn)為,，麥當(dāng)勞2011年前景不容樂觀,。他們指出，事實上,，該公司的核心業(yè)務(wù),，即漢堡和薯條業(yè)務(wù)的增長被高估了。 ????霍華德?潘尼不僅是投資研究機構(gòu)Hedgeye公司的餐飲業(yè)分析師,，也是《財富》雜志的特約作者,。他認(rèn)為，麥當(dāng)勞擴(kuò)充飲品業(yè)務(wù)的力度不免有些過猛,，最終可能會物極必反,，影響到整個美國的同店銷售額，使后者在今年的第二、三,、四季度呈現(xiàn)負(fù)增長,。迄今，麥當(dāng)勞飲品業(yè)務(wù)的成功,，主要源于拿鐵類咖啡等特種咖啡業(yè)務(wù),；而這類飲料的定價往往比較高。潘尼還表示,，這些價格相對高昂的飲品的銷售額年同比增長已經(jīng)趨平,。 ????“麥當(dāng)勞靠薯條和飲品大賺其錢?！迸四岜硎荆骸颁N售飲品雖然賺錢,，但同時也增加了運營的復(fù)雜性。與倒杯可口可樂相比,，沖泡一杯拿鐵咖啡的時間要長多了,。這樣一來，在服務(wù)高峰時段就得增加人手?！?/p> ????投資回報：美國證券評級機構(gòu)Janney Montgomery的分析師馬克?卡里諾斯基對麥當(dāng)勞股票的評級依然是“買入”,。去年10月，他曾針對麥當(dāng)勞的特許加盟店進(jìn)行了調(diào)研,。調(diào)研報告顯示，麥當(dāng)勞要求特許加盟店重新裝修店鋪,，擴(kuò)大咖啡銷量,，對此，一些加盟店擔(dān)心此舉成本過高,，自己的投資可能收不回來,。 ????一家加盟店寫道：“對于以下問題非常擔(dān)心：再投資問題；在增設(shè)McCafe鮮煮咖啡業(yè)務(wù),，升級相應(yīng)技術(shù)平臺一事上,，麥當(dāng)勞的投資份額是否合理……”據(jù)《華爾街日報》報道，添置McCafe咖啡機需要花費10萬美元,，而麥當(dāng)勞只承擔(dān)其中的3萬美元,。 ????對于任何一家以特許加盟業(yè)務(wù)為主的大型企業(yè)而言，這類批評之辭可能都已司空見慣,。但是,，如果特許加盟店店主的擔(dān)心開始迅速蔓延，那麥當(dāng)勞屆時面臨的頭痛問題可能喝多少杯咖啡都無法解決,。 ????譯者：大海 相關(guān)稿件
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