????在《史瑞克快樂4神仙》中,，史瑞克這只在美國家喻戶曉的綠妖怪,，為了重新過一天無拘無束的妖怪生活，愿意拿過去的一天作為交換,，但最后他后悔了,。而日前，麥當勞出售的一批總值1500萬美元的史瑞克主題玻璃杯,，涂漆被驗出含有毒金屬,，需要召回。現(xiàn)在麥當勞或許希望能跟史瑞克一樣,，有機會重新來過,。

????不過，麥當勞（McDonald's）沒有抱怨,，也沒有推卸責任或者試圖掩飾,。事實上，作為一個遍布全球各地的快餐連鎖品牌,，麥當勞在盡力承擔責任,，并迅速采取行動解決問題。上周五,，麥當勞宣布自愿召回有毒玻璃杯,。

????而讓人贊嘆的是，在監(jiān)管機構(gòu)看來,，這批玻璃杯問題并不大,。美國消費品安全委員會（Consumer Product Safety Commission, CPSC）發(fā)言人斯科特?沃爾夫遜（Scott Wolfson）非常贊賞麥當勞的迅速響應(yīng)，他告訴《財富》（Fortune）的記者：“這款產(chǎn)品沒有毒性,，且不會對兒童造成較大風險,?！彼a充道：“該產(chǎn)品對消費者造成傷害的可能性非常小,。”

????事實上,，在檢驗中發(fā)現(xiàn)的有毒金屬含量,，并未超過美國聯(lián)邦和各州標準，然而,，麥當勞仍宣布召回這批玻璃杯,，稱這是出于“慎重起見”的“預(yù)防措施”。麥當勞還補充，消費品安全委員會 “不斷更新的消費品含鎘標準”可能有所提高,，這樣的話,，這批玻璃杯的鎘含量很可能會超標。

????麥當勞出色的處理,，以及果斷維護其聲譽和品牌的做法,，減少了其可能遭受的指責，并防止了由于消費者不滿情緒迅速在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延,，而造成其股價大跌,。本周一下午，麥當勞這支藍籌股的價格上漲超過1%,。當其他藍籌股公司處理危機的能力不斷讓世人失望的時候,，麥當勞的處事方式確實讓人眼前一亮。

從他人的錯誤中吸取教訓(xùn)

????杰瑞?斯沃林（Jerry Swerling）是南加州大學(xué)安納堡通訊及新聞學(xué)院（USC's Annenberg School for Communications and Journalism）公共關(guān)系研究專業(yè)主任,，他發(fā)現(xiàn)一些監(jiān)管人員和科學(xué)家都站出來支持麥當勞的觀點,，表示該產(chǎn)品危害性不大，他表示麥當勞不但沒有使危機失控,，反而在處理這件事時,，得到了公眾的支持，這與英國石油公司的處境形成了鮮明的對比,。最近墨西哥灣發(fā)生大范圍的漏油事件以后,，英國石油公司公司遭到了各方的強烈批評。

????斯沃林還說：“對一些機構(gòu)來說,，汲取教訓(xùn)太難了,，這點一直讓我非常驚訝。每次發(fā)生一個問題后,，這些機構(gòu)不是像麥當勞一樣處理,，相反，它們總覺得可以拖延,，可以向大眾掩蓋自己的責任,。”

????鎘呈青白色,，存在于香煙燃燒后的煙中,，也被用于充電電池、干粉顏料和電鍍材料之中,，被形容為“新型鉛”,，鎘會導(dǎo)致骨軟化和嚴重的腎損傷。首先在史瑞克杯上的涂料中發(fā)現(xiàn)微量鎘的,，是幾位勇敢的母親,，她們在家庭重金屬測試中發(fā)現(xiàn)了這個問題,，之后，她們把測試結(jié)果發(fā)給了加州女議員杰基?史碧亞（Jackie Speier）和美國消費品安全委員會,。

????一位名叫珍妮弗?塔加特（Jennifer Taggart）的律師在TheSmartMama.com上發(fā)表了一篇博文,，文章開頭描述了這樣一個場景：一名顧客開車到快餐店買外賣，點完單,，然后說：“再給我配些鎘”,。沒有哪家公司愿意成為這個故事的主角吧？博主隨后寫道她是如何在杯子中發(fā)現(xiàn)鎘的,。

????起初,，關(guān)于此次召回和鎘的潛在毒性的報導(dǎo)，使父母們憤怒不已,。許多孩子最近都去麥當勞吃了“快樂分享餐”,，他們的父母懷疑，現(xiàn)場提供的其它促銷玩具也有安全問題,。沙赫扎得?沃肯廷（Shahrzad Warkentin）在Gather.com上寫道：“我難以相信,，一些大品牌的產(chǎn)品一直在危害我們孩子的健康，比如說泰諾（Tylenol）和麥當勞,，要知道,，作為父母、作為消費者,，我們一直信賴這些品牌,。”

重建信任

????特里?赫米耶（Terry Hemeyer）是萊斯大學(xué)瓊斯高級管理學(xué)院（Rice University's Jones Graduate School of Management）的教授,，他主講危機管理,，他表示，麥當勞的當務(wù)之急是贏回消費者的信任,，他還批評麥當勞在把史瑞克杯投放門店之前,，沒有發(fā)現(xiàn)其安全問題。

????沒錯,，麥當勞不得不應(yīng)對召回問題,，而且可能還需要進行新一輪成功的營銷推廣，才能贏回一些挑剔的顧客,。不過,，這家連鎖餐廳已經(jīng)走出了召回的陰影。相比之下,，強生（Johnson & Johnson）的處境就不太好了,。強生公司的麥克尼爾消費者健康部門（McNeil Consumer Health unit）仍然掙扎于大規(guī)模的召回事件和監(jiān)管上的限制——最近的一次召回是在四月份,，涉及一億三千六百萬瓶兒童用可他敏（Benadryl）,、美林（Motrin）,、泰諾（Tylenol）和驅(qū)特異（Zyrtec）。強生公司的管理層目前面臨美國國會的質(zhì)詢,，而美國食品藥品管理局（FDA）也表示,，正在考慮采取“沒收藥品、使用強制令或刑事處罰”,，因為麥克尼爾部門可能曾經(jīng)試圖掩蓋制造中的問題,。

????麥當勞有可能重犯怪物史萊克的錯誤?？死?凱伍德（Clarke Caywood）是西北大學(xué)梅迪爾研究生院（Medill Graduate School at Northwestern University）的營銷傳播學(xué)教授,，按照他的解釋，“如果麥當勞出售的玩具或玻璃杯存在安全問題,，那么消費者可能很自然地認為,，麥當勞的食品也不安全?！?/p>

????上一次麥當勞召回玩具是在2002年,，當時召回的產(chǎn)品是“芝加哥熊隊點頭娃娃”，這件事并沒有引起軒然大波,，因為在當時,，這種召回看起來很平常，不是什么特例,。從1999年至2001年,，漢堡王（Burger King）每年都會召回玩具，而麥當勞,、溫迪快餐（Wendy’s）,、福來雞（Chick-fil-A）和Wataburger也都遭遇了召回的處罰。根據(jù)《洛杉磯時報》（The Los Angeles Times）的分析,，在2001年,，美國總共召回了940萬件玩具，其中快餐連鎖店召回的占了76%以上,。

????假如如此糟糕的情況再次出現(xiàn),，那么無論做多少宣傳，都將于事無補,。當然,，麥當勞顯然不希望自己面臨如此境況。