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威廉姆斯－索諾瑪公司的秘密武器
虛心學(xué)習(xí) ????萊斯特靠實地考察,，確定方向。他和威廉姆斯一起到歐洲進行了一次采購之旅,，另外也造訪了美國的廚房用品商店,。他注意到，“這些店的經(jīng)營更多是作為一種愛好,，而不是生意,。” ????盡管他嗅到了一個大機會,，但并沒有立刻采取行動,。他聘用了一位直銷專家,，集中精力發(fā)展目錄式銷售，而不急于開店,，因為這需要投入大量資金,。當(dāng)公司在1983年上市時，目錄式銷售占總收入的比例從五年前的50%上升到75%,。目錄銷售的顧客地址也為開設(shè)新零售店的選址提供了指導(dǎo),。 ????萊斯特還聘請專家教他有關(guān)房地產(chǎn)的學(xué)問。很快,，他就像大廚排列餐刀一樣開始仔細挑選地點了,。當(dāng)購物中心業(yè)主試圖將其新式“廚房”商店放在美食廣場旁邊時，他拒絕了,。威廉姆斯－索諾瑪公司屬于奢侈品牌,。 大賭注來自細微處的洞察力 ????威廉姆斯－索諾瑪公司擴大了零售的界限，為顧客提供烹飪課程,、餐桌擺放演示及品嘗會,。“用店主的思維來思考”,，這種公司哲學(xué)最早由萊斯特提出,，他會閱讀每一位顧客的來信和意見卡。他強調(diào)的不是庫存水平,，或是后來的網(wǎng)站點擊率,，而是以下這類顧客指標(biāo)：“昨天我們沒能讓幾個顧客滿意？” ????盡管公司每年大概要增加5家商店（從1982年開始）,，但萊斯特能講出每家店的收入及它的經(jīng)理,。他的繼任者并不都天生擁有這項技能，盡管后者已在公司工作了15年,，并擔(dān)任了四年的總裁,。41歲的埃爾伯自己設(shè)計了照片閃卡，以便像萊斯特那樣記住所有資料,。 ????到1986年,，威廉姆斯－索諾瑪公司已經(jīng)從八年前萊斯特剛買下時的加利福尼亞州4家店發(fā)展到14個州的27家店，銷售額達到6,800萬美元,。那一年,，另外一家位于舊金山的零售商Gap公司正在為它不景氣的Pottery Barn部門尋找買主，該品牌擁有25家分店,。萊斯特用600萬美元買下了它,，計劃利用最好的地段來擴張威廉姆斯－索諾瑪公司。 ????不過,，他先做了一個試驗,，將自己公司的商品目錄的訣竅應(yīng)用到這一品牌上,，將商品表現(xiàn)為更廣義生活方式的組成部分。此舉使同店利潤增長率達到兩位數(shù),?！斑@真是讓我們大開眼界?！比R斯特說道,。 ????不過，萊斯特也并不總是一帆風(fēng)順,。公司在1982年買入的園藝產(chǎn)品系列遭到了失敗,，并在1999年賣掉。銷售貯藏用品的Hold Everything品牌在2006年被取消,。公司最近還拋棄了它的高端品牌Williams-Sonoma Home,。 公司不會扼殺創(chuàng)新之舉，首席執(zhí)行官們會 ????埃爾伯稱贊萊斯特善于吸引和保護公司所需要增進的創(chuàng)新思維：“如今我們共同的感受是,，我們?nèi)绾伟l(fā)展超前的東西,？怎樣才能更進一步？” ????埃爾伯應(yīng)該非常了解以下一點：1997年,，一群女職員產(chǎn)生了推行Pottery Barn Kids品牌的想法,，她是其中之一。為了該項目,，她們經(jīng)過通宵達旦和周末的加班加點,，終于在總部的車庫里建起了商店樣式給萊斯特看。盡管十分謹(jǐn)慎,，他還是讓她們拿一個產(chǎn)品目錄進行嘗試?，F(xiàn)在，Pottery Barn Kids已經(jīng)開了85個分店,。公司成立六年后Pottery Barn Teen的想法浮出水面時，萊斯特說,，“我沒有反對,。” ????對占據(jù)高位的零售商來說,，目前是個困難時期,。2009財年威廉姆斯－索諾瑪公司的收入為31億美元，比2007年的最高點降低了21%,。然而,，這家經(jīng)營著分布于44個州的610家分店的公司開始顯現(xiàn)出一定的復(fù)原力，股價比去年翻了一倍多,。 ????萊斯特當(dāng)年在買下公司時已處于退休狀態(tài),，他聲稱這次會堅持到底,。畢竟，人們所說的“三個和尚沒水喝”會導(dǎo)致什么局面,？毫無疑問,，萊斯特對此心知肚明。 ????譯者：陳曄 相關(guān)稿件
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