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????2007年前后,，李寧開始了一系列關于品牌形象的內外部市場大調查。調查結果顯示：李寧在全體育類品牌中擁有很高的知名度,，但是,，在每個單項的體育項目中，李寧品牌缺少足夠的競爭力,；更令李寧管理層意外的結果是,，25歲以上的消費者，對李寧品牌的忠誠度高于25歲之下,，而且年齡越大忠誠度越高,，與此同時，李寧品牌在二、三線城市的市場份額和頭腦份額高于一線城市,。如果具體到標識本身,，消費者認為李寧是一個年輕、積極的品牌,，但是缺少國際化的觀感,。

????這個調查結果顯然與打造國際化品牌的戰(zhàn)略目標相距甚遠。從2003年伊始,，李寧就提出了“以戰(zhàn)略導向獲得持續(xù)性增長”,。每隔五年，李寧的“五年計劃”都要回答同一個問題：李寧的核心競爭力是什么,？以迪卡儂為代表的零售商品牌,，通過控制供應鏈和終端占據(jù)市場份額；而以耐克,、阿迪達斯為代表的消費類體育品牌,，通過品牌和產品的創(chuàng)新獲取競爭力。李寧的商業(yè)模式是后者,，這就意味著李寧品牌必須占領高端市場和核心消費群——一線市場,，13~26歲的年輕人群，消費單價在400元以上,。

????“市場份額與頭腦份額是兩回事,，獲得持續(xù)性的增長必須占據(jù)消費者的頭腦份額?！奔瘓F副總裁兼首席市場官方世偉說,。李寧選擇回到專業(yè)性，這也是李寧區(qū)別于其他競爭對手的制勝策略,。從那時起,，李寧的團隊不再動搖，堅決地“回到運動本質”的探索,，樹立其專業(yè)性的高端品牌形象,。當年11月，李寧在北京成立了“李寧運動科學研究中心”,，下設運動生物力學實驗室,、鞋機械測試實驗室及腳楦型研究實驗室。生物力學實驗室配備了世界頂尖的測試設備,，進行大至運動力學,，小至橡膠的回彈力、鞋的抓地能力等測試,。

????對運動項目的更深刻理解,，讓設計師們找到了創(chuàng)新的靈感。籃球中鋒的戰(zhàn)靴的鞋底通常比腳掌更寬,，彈跳落地時對腳踝的保護更好,，而如果同樣一款籃球鞋在后衛(wèi)腳上，這種設計反而會變成累贅,，后衛(wèi)需要更緊密的腳踝包裹,，同時鞋底越薄越好，以適應其靈活性,。李寧的設計師特別為后衛(wèi)運動員設計了同步協(xié)調系統(tǒng),，幫助其從后跟到前腳掌的能量轉換。

????內外部的創(chuàng)新設計合作,，幫助李寧的專業(yè)產品更加提升運動員的運動表現(xiàn),。位于美國波特蘭的設計中心，在同中國的設計人員合作設計一款籃球鞋時,，美國的設計師改變了中國設計師鞋底水波紋的設計,，更注重鞋底的輕薄，原因在于美國NBA的地板打蠟,、保養(yǎng)的頻次高于中國場地,，比中國場地更滑。

????專業(yè)性是李寧與其他國內體育品牌的最大差別,，而當李寧與耐克和阿迪達斯競爭時，李寧的差異性又是什么呢,？說到籃球,，人們就會想到耐克，李寧希望通過產品線的差異強化競爭力,。2008年前后,，李寧開始向羽毛球項目發(fā)力。對于這個決策,，李寧的高層管理團隊有三個判斷依據(jù)：這項運動在東南亞國家有大量的參與者,，在美國和歐洲的華人圈子上升趨勢明顯；其次,，有運動賽事跟運動場館作為基礎,；更關鍵的是，擁有感召力和個性的體育明星,?！绑w育資源很稀缺，一個品牌不可能占據(jù)很多運動資源,，投資回報不夠,。”張志勇說。

????簽約世界冠軍林丹,，贊助中國國家羽毛球隊,，收購凱勝，李寧開始在羽毛球項目上闊步前進,。為了提供過硬的產品,，李寧組織了3,000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試,。李寧羽毛球的退殘率僅為百分之零點幾,，而業(yè)界平均為百分之幾。

????過去三年間,，張志勇帶領的高管團隊將更多的精力投入到品牌創(chuàng)新的行動之中,。為了確保項目機密和運轉高效，由公司高層李寧,、張志勇,、方世偉、首席運營官郭建新,、國際市場系統(tǒng)總經理李嘉銘組成了最初的項目管理團隊,。在標識設計之初，他們就約定,，標識的最終決策權集中在公司創(chuàng)始人李寧和現(xiàn)任CEO張志勇手中,。當五個人在一起討論第一版標識時，李寧放棄了選擇,。在第二輪討論時,，設計師與李寧、張志勇逐漸理清了三條主線：品牌的根本在于李寧作為體操選手,，其獨特而具有代表性的是李寧交叉動作,；二是人的概念，讓真正愛運動的人體驗運動,；三是跟原來的標識有延續(xù)性,。

????事實上，所有的品牌革新都必須回到品牌的核心DNA的創(chuàng)新與提煉之中,。以東方文化為背景,，在多年贊助國家隊運動項目的基礎上，李寧提煉出了四大內涵：靈敏,，平衡,，柔韌，精準,。為了讓員工更好地將這四個新內涵轉化為設計語言,，方世偉和他的團隊做了大量深入淺出的宣講工作,。以平衡為例，很容易在產品上形成左右對稱的設計,。但是,，平衡卻并不是如此簡單?！半s亂的內容通過有效地組織,，也可以重新回到平衡?！狈绞纻フf,。設計師們逐漸發(fā)現(xiàn)，運動鞋底的支撐和穩(wěn)定就是平衡,。于是,，支撐和穩(wěn)定被納入了平衡的設計語言。