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????為巴基斯坦一家21口人設(shè)計巨型冰箱，在曼谷高速公路邊為大廣告牌做佛教法事……海爾集團(tuán),，這家走向國際化的中國企業(yè),，在海外的市場探索過程中充滿了鮮為人知的故事。借用海爾集團(tuán)亞太區(qū)總裁柯漢忠（Philip S. Carmichael）的話,，海爾的國際化不是管理者簡單的一步?jīng)Q策,，而是一段漫長的跨國旅程。

????據(jù)世界著名的消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor公布的市場調(diào)研數(shù)據(jù),，海爾去年首次成了全球最大的白色家電（包括冰箱,、洗衣機(jī)、空調(diào)等）廠商,。緊隨其后的是愈百年歷史,、曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊美國惠而浦公司。最近,，柯漢忠在青島接受了《財富》（中文版）的獨(dú)家專訪,，分享了海爾在亞太區(qū)發(fā)展過程中有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣和本地化管理中的有趣故事,。

????據(jù)柯漢忠介紹,，他掌管的亞太區(qū)包括中國以外，從巴基斯坦到澳大利亞和新西蘭,，北到韓國日本等26個國家和地區(qū)的廣大地域,。海爾在這個地域擁有兩個工業(yè)園區(qū)，10家貿(mào)易公司,，還有一些位于泰國,、印度和巴基斯坦等國的制造廠。這些橫跨亞太廣大地區(qū)的資源設(shè)施,，為這些文化習(xí)俗各異,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊的國家和地區(qū)提供了本地化的服務(wù)。

????在穆斯林國家,，人們一天要祈禱五次。作為一家中國公司,，海爾在巴基斯坦的公司內(nèi)部設(shè)有自己的祈禱室,。“我們不僅要給他們提供（祈禱的）便利，更要把這些習(xí)俗融入當(dāng)?shù)毓疚幕?，就如同其他的?dāng)?shù)毓疽粯?。”柯漢忠開場即指出跨國企業(yè)需要尊重東道國的宗教和文化,。

????到了東南亞的泰國,，佛教文化濃郁，每逢日常生活的大事件,，人們都要舉行儀式,，驅(qū)邪避災(zāi)，祈求平安,。去年,，海爾在從曼谷機(jī)場到市中心的道路邊豎起了一塊巨大的廣告牌，宣傳海爾,。每年有1,300萬人從此路過,，這一品牌推廣的決策在情理之中。但是,，考慮到本地員工的宗教情愫,，海爾還在廣告牌豎起時舉行了佛教儀式，祈求好運(yùn),。

????在設(shè)計研發(fā)方面,，柯漢忠指出，由于公司的產(chǎn)品和用戶“生活”在一起,，因此要求廠商對當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)有深入的理解,。以他生活過十年的日本為例，這個島國有一,、兩億人口,，人們對空間和土地?zé)o比珍惜，不容絲毫浪費(fèi),。所以,，日本人的生活空間很小，并且用度精確,?！拔覀冞@個房間兩倍的大小，是日本四人家庭的平均居住面積,?！笨聺h忠用手比劃著采訪使用的十多平米的小會議室?！拔覀?nèi)ツ甑淄瞥龅南匆聶C(jī),，就是專為這些狹小的空間設(shè)計的,。”他所指的洗衣機(jī),，是一些有著絢麗色彩,、外形四方的迷你洗衣機(jī)，控制系統(tǒng)在滾筒的豎直上方,，從而節(jié)省了點(diǎn)滴空間,，同時不失日本用戶對色彩的偏好。

????亞太地區(qū)國家雖然文化宗教各異,，卻有一個共同點(diǎn)：在人口增長上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的大市場——?dú)W洲和北美,，是家電廠商的爭奪之地。此前,，完全專注于北美市場的通用電氣（General Electric）,，在危機(jī)期間全球市場份額明顯下滑。

????在進(jìn)入這些市場之前,，海爾分析了很多國家的人口和家庭現(xiàn)狀,。“讓人想不到的是,，巴基斯坦一個家庭平均有21人,。”柯漢忠介紹說,。對于這種幾世同堂的大家庭,，家用冰箱必須具備一個小型商用冰柜的能力。此外,，巴基斯坦人不像中國北方人那樣高大,。所以，海爾為巴基斯坦設(shè)計的冰箱更寬,，有很多空間可以放入新鮮的蔬菜,；同時，冰箱更矮,，便于取物,。這與公司在中國、日本和歐洲銷售的冰箱都不相同,。

????據(jù)他介紹,，這些本地化的產(chǎn)品設(shè)計來自海爾自身的內(nèi)部協(xié)作。以日本的洗衣機(jī)為例,，產(chǎn)品設(shè)計由總部,、日本的海外貿(mào)易公司和他所在的產(chǎn)品市場創(chuàng)新部共同完成。其中,，產(chǎn)品市場創(chuàng)新部幫助協(xié)調(diào)海外運(yùn)作,，通過客戶管理,、客戶第一滿意度和全程最佳用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)該中國品牌美譽(yù)度在海外的不斷提升。三年前,，海爾品牌價值已經(jīng)高達(dá)786億元。

????但是,，企業(yè)擁有優(yōu)秀的品牌,，并不意味在東道國的市場會自然占有絕對優(yōu)勢。海爾集團(tuán)的海外分支機(jī)構(gòu)中,，98％的員工不是中國人,，而這些本地員工最終讓本地文化融入了公司DNA，幫助海爾通過售后服務(wù)接觸到了消費(fèi)者,，發(fā)掘了他們的最終需求,。

????據(jù)介紹，海爾亞太營銷方面的總經(jīng)理都是本地人,。正是這些諳熟本地需求和渠道的員工,，利用海爾的資源為公司贏得了海外的市場。洗土豆的洗衣機(jī)曾經(jīng)在國內(nèi)被廣泛報道,，是張瑞敏細(xì)心了解農(nóng)村用戶需求的經(jīng)典案例,。但是，很少有人了解到,，亞太的團(tuán)隊已經(jīng)把同樣的產(chǎn)品銷售到了新西蘭,，這些設(shè)計優(yōu)秀、很少發(fā)生故障的洗衣機(jī),，已經(jīng)成了新西蘭的很多農(nóng)場的必備之物,。