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????為巴基斯坦一家21口人設(shè)計巨型冰箱,，在曼谷高速公路邊為大廣告牌做佛教法事……海爾集團，這家走向國際化的中國企業(yè),，在海外的市場探索過程中充滿了鮮為人知的故事,。借用海爾集團亞太區(qū)總裁柯漢忠（Philip S. Carmichael）的話，海爾的國際化不是管理者簡單的一步?jīng)Q策,，而是一段漫長的跨國旅程,。

????據(jù)世界著名的消費市場研究機構(gòu)Euromonitor公布的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，海爾去年首次成了全球最大的白色家電（包括冰箱,、洗衣機,、空調(diào)等）廠商。緊隨其后的是愈百年歷史,、曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊美國惠而浦公司,。最近，柯漢忠在青島接受了《財富》（中文版）的獨家專訪,，分享了海爾在亞太區(qū)發(fā)展過程中有關(guān)產(chǎn)品研發(fā),、市場推廣和本地化管理中的有趣故事。

????據(jù)柯漢忠介紹,，他掌管的亞太區(qū)包括中國以外,，從巴基斯坦到澳大利亞和新西蘭，北到韓國日本等26個國家和地區(qū)的廣大地域,。海爾在這個地域擁有兩個工業(yè)園區(qū),，10家貿(mào)易公司，還有一些位于泰國,、印度和巴基斯坦等國的制造廠,。這些橫跨亞太廣大地區(qū)的資源設(shè)施，為這些文化習(xí)俗各異,、經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊的國家和地區(qū)提供了本地化的服務(wù),。

????在穆斯林國家，人們一天要祈禱五次,。作為一家中國公司,，海爾在巴基斯坦的公司內(nèi)部設(shè)有自己的祈禱室,。“我們不僅要給他們提供（祈禱的）便利,，更要把這些習(xí)俗融入當?shù)毓疚幕?，就如同其他的當?shù)毓疽粯印,！笨聺h忠開場即指出跨國企業(yè)需要尊重東道國的宗教和文化,。

????到了東南亞的泰國，佛教文化濃郁,，每逢日常生活的大事件,，人們都要舉行儀式，驅(qū)邪避災(zāi),，祈求平安,。去年,，海爾在從曼谷機場到市中心的道路邊豎起了一塊巨大的廣告牌,，宣傳海爾。每年有1,300萬人從此路過,，這一品牌推廣的決策在情理之中,。但是，考慮到本地員工的宗教情愫,，海爾還在廣告牌豎起時舉行了佛教儀式,，祈求好運。

????在設(shè)計研發(fā)方面,，柯漢忠指出,，由于公司的產(chǎn)品和用戶“生活”在一起，因此要求廠商對當?shù)厝说纳顮顟B(tài)有深入的理解,。以他生活過十年的日本為例,，這個島國有一、兩億人口,，人們對空間和土地無比珍惜,，不容絲毫浪費。所以,，日本人的生活空間很小,，并且用度精確?！拔覀冞@個房間兩倍的大小,，是日本四人家庭的平均居住面積?！笨聺h忠用手比劃著采訪使用的十多平米的小會議室,?！拔覀?nèi)ツ甑淄瞥龅南匆聶C，就是專為這些狹小的空間設(shè)計的,?！彼傅南匆聶C，是一些有著絢麗色彩,、外形四方的迷你洗衣機,，控制系統(tǒng)在滾筒的豎直上方，從而節(jié)省了點滴空間,，同時不失日本用戶對色彩的偏好,。

????亞太地區(qū)國家雖然文化宗教各異，卻有一個共同點：在人口增長上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的大市場——歐洲和北美,，是家電廠商的爭奪之地,。此前，完全專注于北美市場的通用電氣（General Electric）,，在危機期間全球市場份額明顯下滑,。

????在進入這些市場之前，海爾分析了很多國家的人口和家庭現(xiàn)狀,?！白屓讼氩坏降氖牵突固挂粋€家庭平均有21人,?！笨聺h忠介紹說。對于這種幾世同堂的大家庭,，家用冰箱必須具備一個小型商用冰柜的能力,。此外，巴基斯坦人不像中國北方人那樣高大,。所以,，海爾為巴基斯坦設(shè)計的冰箱更寬，有很多空間可以放入新鮮的蔬菜,；同時,，冰箱更矮，便于取物,。這與公司在中國,、日本和歐洲銷售的冰箱都不相同。

????據(jù)他介紹,，這些本地化的產(chǎn)品設(shè)計來自海爾自身的內(nèi)部協(xié)作,。以日本的洗衣機為例，產(chǎn)品設(shè)計由總部、日本的海外貿(mào)易公司和他所在的產(chǎn)品市場創(chuàng)新部共同完成,。其中,，產(chǎn)品市場創(chuàng)新部幫助協(xié)調(diào)海外運作，通過客戶管理,、客戶第一滿意度和全程最佳用戶體驗來實現(xiàn)該中國品牌美譽度在海外的不斷提升,。三年前，海爾品牌價值已經(jīng)高達786億元,。

????但是,，企業(yè)擁有優(yōu)秀的品牌，并不意味在東道國的市場會自然占有絕對優(yōu)勢,。海爾集團的海外分支機構(gòu)中,，98％的員工不是中國人，而這些本地員工最終讓本地文化融入了公司DNA,，幫助海爾通過售后服務(wù)接觸到了消費者,，發(fā)掘了他們的最終需求。

????據(jù)介紹,，海爾亞太營銷方面的總經(jīng)理都是本地人,。正是這些諳熟本地需求和渠道的員工，利用海爾的資源為公司贏得了海外的市場,。洗土豆的洗衣機曾經(jīng)在國內(nèi)被廣泛報道,，是張瑞敏細心了解農(nóng)村用戶需求的經(jīng)典案例。但是,，很少有人了解到，亞太的團隊已經(jīng)把同樣的產(chǎn)品銷售到了新西蘭,，這些設(shè)計優(yōu)秀,、很少發(fā)生故障的洗衣機，已經(jīng)成了新西蘭的很多農(nóng)場的必備之物,。