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時(shí)尚業(yè)的亞馬遜
????哈薩克斯坦阿拉木圖,,806 美元的字樣在一個(gè)監(jiān)控器上移動(dòng),,定位器追蹤它越過(guò)歐洲和里海,最后落在這個(gè)前蘇聯(lián)加盟共和國(guó)的商業(yè)中心,。而隨旁邊的屏幕上一件標(biāo)價(jià) 350 美元,、印有彼得·布萊克云斑印花的有機(jī)棉 T 恤飄過(guò),定位地圖又轉(zhuǎn)向德國(guó)漢堡,。Net 公司的一位公共關(guān)系高管克萊爾·杰賽普(Claire Jessup)開(kāi)始搖鈴,,讓那些錯(cuò)過(guò)這一幕的人知道斯特拉·麥卡特尼的一件商品剛剛被賣出。這種叮當(dāng)聲再現(xiàn)了公司當(dāng)初只有幾個(gè)人,、靠一間工作室工作時(shí)的情景,,那時(shí)每筆銷售都值得慶祝。辦公室的另一邊響起了喇叭,,表明公司新推出的打折頻道 Outnet.com 剛剛售出了商品,。[在 Outnet 網(wǎng)上,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一件 895 美元的黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)品牌服裝只賣 403 美元,。]“以前每次一有訂單,,我們就會(huì)喊‘嚓!’(Ka-ching,擬聲詞,,來(lái)源于以前商店收銀機(jī)的聲音─譯注) ”馬斯內(nèi)說(shuō)道,。她穿過(guò)房間時(shí),注意到屏幕上有一件頭巾組合商品(一般稱為頭帶)在移動(dòng),,于是停住了腳步,。看到 Net-a-porter 通過(guò)雜志一直力推的一股潮流吸引到了顧客的注意,,她顯得欣喜若狂,,大聲喊道:“注意頭帶!” ????還沒(méi)等頭帶從屏幕上消失,,大家的興奮勁已經(jīng)過(guò)去,,開(kāi)始爭(zhēng)分奪秒將該件商品送抵購(gòu)買者手中。Net 公司通過(guò)兩個(gè)分銷中心運(yùn)作:一個(gè)在倫敦郊區(qū),,另一個(gè)在紐約的長(zhǎng)島,,就在曼哈頓的東河對(duì)面。從外面看,,這些倉(cāng)庫(kù)都是無(wú)名的工業(yè)建筑,,而里面則放滿了設(shè)計(jì)師的禮服、外套,、手包和鞋子,。這些服裝都考究地用棉紙包好,裝在印有 Net 公司名字的黑色袋子里,。在美國(guó)境內(nèi)的普通訂單都用 UPS 遞送貨品,,其他國(guó)家則通過(guò) DHL,但在紐約和倫敦的緊急訂單都用黑白色面包車運(yùn)送,,據(jù)說(shuō)這些送貨員都是憑外貌和舉止而被錄用的,。在這樣一個(gè)沒(méi)有實(shí)體商店的公司里,送貨員是少數(shù)幾個(gè)跟顧客實(shí)際接觸的環(huán)節(jié),。倫敦的分銷中心一天要處理 1,000 份訂單,,但“如果中午下雨,那么我們知道這一天將會(huì)非常繁忙,,”Net 公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)保羅·萊頓(Paul Layton)說(shuō)道,因?yàn)橄掠晏燹k公室職員就會(huì)留在辦公桌前吃飯,,然后到網(wǎng)上購(gòu)物,。 ????馬斯內(nèi)從小就對(duì)時(shí)尚很有興趣,隨日漸長(zhǎng)大,,她開(kāi)始覺(jué)得自己也許想當(dāng)一名企業(yè)家,。如果你想要培養(yǎng)一個(gè)完美風(fēng)格的大師,你也許應(yīng)該采取香奈兒(Chanel)的模式(就像馬斯內(nèi)的母親那樣),讓她坐在巴黎的花神咖啡館(Caf de Flore),,也許會(huì)有一位好萊塢的公關(guān)前來(lái)搭訕(馬斯內(nèi)的父親正是這樣做的),。11 歲之前,娜塔莉在巴黎和馬德里長(zhǎng)大,,隨后父母離異,。她回到洛杉磯,父親和祖母將她撫養(yǎng)成人,。她總是盼望學(xué)校放假,,然后到歐洲與母親團(tuán)聚。當(dāng)她穿新潮的服裝回加州時(shí),,她開(kāi)始了解時(shí)尚的力量,。“當(dāng)我在秋季回到學(xué)校時(shí),,我記得每個(gè)人都問(wèn)我:‘你穿的是什么,?看起來(lái)很怪異?!缓笪視?huì)說(shuō):‘哦,,你們現(xiàn)在可以嘲笑我,但半年后你們都會(huì)穿上它,?!?/p> ????從加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校(UCLA)畢業(yè)后,她成了一名設(shè)計(jì)師及《女性時(shí)裝日?qǐng)?bào)》(Women's Wear Daily)的時(shí)尚作家,,后來(lái)改為英國(guó)雜志《閑談?wù)摺罚═atler)撰稿,。1996 年,她嫁給了雷曼兄弟公司(Lehman Brothers)的銀行家阿諾德·馬斯內(nèi)(Arnaud Massenet,,他目前是負(fù)責(zé) Gottex Fund Management 公司歐洲部的常務(wù)董事),。1998 年之前,她一直住在倫敦,,并待產(chǎn)第一個(gè)女兒,。在內(nèi)心深處,她知道自己想要開(kāi)創(chuàng)一項(xiàng)事業(yè),?!拔也辉敢庀裼行┤四菢又荒茏谕聿蜁?huì)上說(shuō):‘我本來(lái)可以這樣,我本來(lái)可以那樣,?!S后我愛(ài)上了電腦,和幾個(gè)從事時(shí)尚業(yè)的朋友聊了起來(lái),,并跟他們說(shuō):‘哦,,我的天哪,!你一定要上網(wǎng)。你可以直接向全球的顧客銷售產(chǎn)品,。我就想這么購(gòu)物,。’”有一天,,馬斯內(nèi)在一家巴克萊銀行(Barclays)的門前停下,,拿起一份標(biāo)題為“你是一名企業(yè)家嗎?”的小冊(cè)子,?!拔掖螂娫捊o阿諾德說(shuō),‘親愛(ài)的,,我要?jiǎng)?chuàng)業(yè),!’然后他說(shuō)的大概是:‘太好了!晚飯吃什么,?’” ????要開(kāi)創(chuàng)這項(xiàng)業(yè)務(wù),,馬斯內(nèi)需要三樣?xùn)|西:贊助人、賣主及公司名稱,。她最早的賣主是一些朋友,,包括 Jimmy Choo 品牌創(chuàng)始人塔瑪拉·梅隆(Tamara Mellon)和手包設(shè)計(jì)師安雅·希德瑪芝(Anya Hindmarch),,后者很快明白了馬斯內(nèi)所說(shuō)的“有錢沒(méi)閑”的女人中存在潛力巨大的市場(chǎng),。起初,馬斯內(nèi)想把公司稱為“風(fēng)流小貓”(What's New Pussycat),,但有人說(shuō)服她放棄了這個(gè)名字,,因?yàn)樗赡軙?huì)吸引來(lái)想法不對(duì)路的訪客。因此,,她翻查了一本時(shí)尚字典,,然后找到了靈感:prt-porter,這是一個(gè)法語(yǔ)詞,,意思是“現(xiàn)成服裝”,。 ????1999 年,她籌齊了第一輪的 140 萬(wàn)美元資金,,2004 年的第二輪資金為 820 萬(wàn)美元,。她早期的資金贊助人當(dāng)時(shí)就明白了她的理念,直到如今他們?nèi)允?Net 公司最大的股東,。第一位出資人是一名富有的委內(nèi)瑞拉工業(yè)家的女兒卡門·巴斯奎茨(Carmen Busquets),。早在 Net 公司成立的數(shù)年前,巴斯奎茨就在加拉加斯經(jīng)營(yíng)一家名為 Cabus 的精品店,。Cabus 的一部分特殊之處,,在于巴斯奎茨會(huì)參加歐洲的時(shí)裝秀,然后將圖片寄給她最好的客戶,,這樣他們就可以向設(shè)計(jì)師預(yù)訂,。除了資助 Net 公司的成立,巴斯奎茨還親自向那些與她有長(zhǎng)期聯(lián)系的設(shè)計(jì)師們擔(dān)保 Net 公司的信譽(yù),。 ????這個(gè)網(wǎng)站在無(wú)意中于 2000 年 6 月 10 日上線,。朋友和家人是第一批顧客,然后這個(gè)基礎(chǔ)擴(kuò)大為三種主要群體:媒體高管,、金融家和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的有錢女性,。(Net 網(wǎng)站不銷售男式服裝,也沒(méi)有近期的計(jì)劃,。)Net 網(wǎng)站目前每周新增 1,200 名顧客,。 ????網(wǎng)站成立兩年后,奢侈品聯(lián)合大企業(yè)歷峰集團(tuán)(Richemont)也加入其中,。(如今,,公司股權(quán)全面分散,歷峰集團(tuán)和巴斯奎茨家族分別擁有這家私人持股公司 28% 的股權(quán),,馬斯內(nèi)家族擁有 17%,,其他創(chuàng)始股東擁有 11%,離職及現(xiàn)任職員占剩下的 16%,。)然而,,直到 2004 年韋特海姆-施羅德投資集團(tuán)(Wertheim Schroder)的一位前投資銀行家馬克·塞巴(Mark Sebba)加入公司并擔(dān)任首席執(zhí)行官之后,公司業(yè)務(wù)才有了突破,。在進(jìn)入 Net 公司之前,,60 歲的塞巴曾在兩家新媒體公司擔(dān)任過(guò)財(cái)務(wù)總監(jiān)。 ????經(jīng)濟(jì)衰退并沒(méi)有影響 Net 公司,,反而似乎使其受益于一種轉(zhuǎn)變:許多女性不再光顧商店,,但仍在網(wǎng)絡(luò)的掩護(hù)下購(gòu)物。這種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)在業(yè)內(nèi)被稱為“秘密購(gòu)物”,。另外一股 Net 公司幫助推動(dòng)的潮流,,是獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格的追求:網(wǎng)上購(gòu)物讓女性不再為季節(jié)性或穿固定長(zhǎng)度裙子的問(wèn)題而苦惱。正如馬斯內(nèi)所說(shuō),,“一旦你獲得全球市場(chǎng),,季節(jié)性就不那么重要了,因?yàn)榭傆行┑胤绞窍奶?。另外,,隨時(shí)隨地都能獲得如此多樣的產(chǎn)品,你不再僅僅是購(gòu)置一個(gè)季節(jié)的裝備,,而只是為了購(gòu)物,。這種‘大家向左轉(zhuǎn),,穿上迷你裙!大家向右轉(zhuǎn),,穿上長(zhǎng)大衣,!’的理念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。人們正令人驚異地朝個(gè)性化發(fā)展,?!?/p> ????Net-a-porter 公司目前正面臨成為它自身成功犧牲品的危險(xiǎn),因?yàn)槟7抡邚乃拿姘朔矫俺鲱^來(lái),,另外也由于馬斯內(nèi)在時(shí)尚媒體的形象游走于灰姑娘(Cinderella)和瑪麗皇后(Marie Antoinette)之間,。(fashionista.com 網(wǎng)站最近對(duì) Net 公司標(biāo)榜一件 11,255 美元的連衣褲為最高地位格調(diào)的象征做了抨擊。)更令人煩惱的是,,eBay 和亞馬遜可能很快將加大時(shí)尚方面的網(wǎng)絡(luò)零售步伐,。沒(méi)在拍賣場(chǎng)銷售出去的商品目前占易趣網(wǎng)交易量的一半,公司高管已經(jīng)開(kāi)始接觸高端設(shè)計(jì)師,,提出創(chuàng)建他們自己的虛擬攤位,。與 Net 公司不同,易趣網(wǎng)并不計(jì)劃購(gòu)進(jìn)貨品,,而只是為設(shè)計(jì)師提供虛擬的商鋪,。亞馬遜公司在收購(gòu) Shopbop 和 Zappos 之后,也將把手伸向 Net 公司的地盤,。 ????另外,,還有歷峰集團(tuán)的對(duì)手,即奢侈品聯(lián)合集團(tuán)路易威登集團(tuán)(LVMH)和 PPR 集團(tuán),。PPR 集團(tuán)的一些品牌將商品銷售給 Net 公司,,如斯特拉·麥卡特尼,而另外的品牌,,如在 10 個(gè)國(guó)家擁有電子商務(wù)站點(diǎn)的古馳(Gucci),,則并沒(méi)有這么做。普拉達(dá)(Prada)和路易威登(Louis Vuitton)也避開(kāi)了 Net,。說(shuō)到威登,,它的母公司路易威登集團(tuán)在停下電子商務(wù)時(shí)正處于不穩(wěn)定狀態(tài):今年夏天,公司關(guān)閉了網(wǎng)站上的購(gòu)物欄目 eLuxury,。不過(guò),,包括襯衫制造商托馬斯·平克(Thomas Pink)和美容零售商絲芙蘭(Sephora)在內(nèi)的路易威登集團(tuán)品牌還擁有網(wǎng)絡(luò)零售的站點(diǎn)。 ????不管是誰(shuí)要踏入它的地盤,,Net 的態(tài)度都是“放馬過(guò)來(lái)吧”,,既然創(chuàng)新、全球擴(kuò)展和權(quán)威性的時(shí)尚觀點(diǎn)這些策略曾讓公司在經(jīng)濟(jì)衰退期間出現(xiàn)成倍的增長(zhǎng),,那么它也許同樣能幫助公司領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。今年夏天,,公司是第一家上線的奢侈品零售商,消費(fèi)者只要?jiǎng)觿?dòng)手指,,就可以用 iPod 直接并安全地購(gòu)物,。 ????也許,現(xiàn)在馬斯內(nèi)在時(shí)尚秀中的位置可以用來(lái)衡量 Net 作為一家零售商及權(quán)威機(jī)構(gòu)日漸重要的地位,,她現(xiàn)在總是坐在前排?!皠偲鸩降臅r(shí)候,,我們都只有站的份兒?!盢et 公司采購(gòu)主管霍莉·羅杰斯(Holli Rogers)說(shuō),。她是在香奈兒和 Neiman Marcus 公司工作之后加盟 Net 的。不過(guò),,對(duì)馬斯內(nèi)來(lái)說(shuō),,躋身前排也需要做出犧牲?!拔疫€沒(méi)去我小女兒的課上讀過(guò)故事,,我一直提醒自己必須做這件事?!彼f(shuō),。 ????創(chuàng)業(yè)十余年,馬斯內(nèi)已經(jīng)擁有了一支強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì),,她現(xiàn)在可以放任自己去享受,,在英格蘭的威爾特郡買下了一所周末住宅,那里沒(méi)有手機(jī)信號(hào)的覆蓋,。這在其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家聽(tīng)起來(lái)也許像是異類,。到了周五晚上,當(dāng)她和丈夫驅(qū)車前往郊區(qū)時(shí),,她會(huì)為了周末而關(guān)閉其黑莓手機(jī),。 ????到了周日晚上,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售的談?wù)撚种匦麻_(kāi)始,,馬斯內(nèi)正在拓寬思路,。Net-a-porter 的模式也許有可擴(kuò)展的余地,她已計(jì)劃增加新的業(yè)務(wù),。并不是每個(gè)當(dāng)過(guò)設(shè)計(jì)師,、從巴克萊銀行抓過(guò)一本小冊(cè)子的人都會(huì)有像馬斯內(nèi)在 1999 年那樣的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。她注冊(cè)了幾個(gè)域名,,包括 pret-a-beaute.com 和 petit-a-porter.com,。這些域名也許將各自成為活生生的網(wǎng)站,。所以,美容業(yè)界要小心了,。留神啊,,童裝零售商們!馬斯內(nèi)也許很快就會(huì)來(lái)攪亂你的世界,。 ????譯者:陳曄 相關(guān)稿件
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