????編者按：針對讀者提出的涉及管理方面的問題,，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊網(wǎng)站（myichu.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容,。如有建議或有意參與,，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家是埃森哲大中華區(qū)管理咨詢董事合伙人杰佛瑞?貝格,。杰佛瑞?貝格負(fù)責(zé)埃森哲管理咨詢等業(yè)務(wù),，同時也是埃森哲金融服務(wù)運營委員會和管理咨詢高管委員會成員，一直專注于服務(wù)銀行,、保險,、資本市場等領(lǐng)域的客戶。他的專長包括并購,、客戶關(guān)系管理,、組織戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程再造和大型IT等,。
????問：在經(jīng)濟不景氣的時候,，很多企業(yè)和商家經(jīng)常條件反射地采取降價措施。企業(yè)在經(jīng)濟低迷時期如何把握定價原則呢,？
????答：事實上,，在經(jīng)濟不好的時候，企業(yè)最不應(yīng)該做的就是率先在自己的定價能力上繳械投降,。倉促及全盤式的價格削減,，幾乎是最不適宜的行為。這會迅速侵蝕品牌價值,，減少企業(yè)收益,。我們的經(jīng)驗是：高層管理者必須十分重視產(chǎn)品的定價，在經(jīng)濟低迷時尤其如此,。如果削減價格的時機不成熟,，或者只是一種神經(jīng)反射式的行為，企業(yè)就無異于鼓勵客戶將壓低的價格視為正常價格,，從而使得企業(yè)在經(jīng)濟回暖時很難再把價格拉回到正常水平,。這會導(dǎo)致永久性的利潤流失，而且受害者可能不只是企業(yè)本身,，更可能會殃及整個行業(yè),。
????在市場動蕩時期實現(xiàn)有效定價，關(guān)鍵是要記住：定價能力并不會隨經(jīng)濟的放緩而減弱,。雖然一些非核心類產(chǎn)品的定價能力可能會大幅減弱,，但其他產(chǎn)品的定價能力可能仍然十分強勁,?；谶@樣的認(rèn)識，企業(yè)管理層在捍衛(wèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的相對價值時就會更有自信,。
????為了幫助企業(yè)在經(jīng)濟低迷時期繼續(xù)維持利潤增長,，我們?yōu)槎▋r決策者提供五種解決方案。這些方案都適用于以消費者為對象的企業(yè),，其中一些也適用于 B2B 企業(yè),。
????1. 理解市場需求的變化內(nèi)涵。在經(jīng)濟波動時期,，影響客戶購買偏好的要素會發(fā)生變化,。曾經(jīng)將客戶吸引到你的產(chǎn)品或服務(wù)上來的方法可能不再奏效。同時,，客戶的購買取向也發(fā)生了重大變化,。關(guān)鍵問題就在于：企業(yè)產(chǎn)品組合中的比較優(yōu)勢是什么？哪些產(chǎn)品在經(jīng)濟不景氣時期對客戶仍然舉足輕重,？哪些產(chǎn)品最能帶動其他產(chǎn)品的銷售,？那些成功應(yīng)對經(jīng)濟低迷的企業(yè)，會將資源集中在優(yōu)勢產(chǎn)品和它們帶來的其他機會上,，同時還會努力降低與此相關(guān)的成本,。如果企業(yè)的產(chǎn)品擁有明顯的比較優(yōu)勢（尤其是對于那些高端品牌而言），那么就毫無必要加入競爭對手的削價行動,。
????2. 調(diào)整產(chǎn)品組合,。客戶需求會隨他們的收入水平發(fā)生變化,。因此,，企業(yè)可以采取多種方法調(diào)整產(chǎn)品組合，以適應(yīng)這種變化,。零售企業(yè)尤其需要重新調(diào)整產(chǎn)品組合和品類戰(zhàn)略,。事實上，如果能夠適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合,，企業(yè)甚至可以比在經(jīng)濟景氣時期更好地服務(wù)客戶,。關(guān)鍵是要找到合適的替代品來更好地滿足客戶的新需求，創(chuàng)造更高的利潤,，同時又不損害企業(yè)的品牌影響力,。在 B2B 領(lǐng)域，作為營銷方的企業(yè)常常會發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟疲軟時期,，很多客戶會對“錦上添花”式的產(chǎn)品性能興趣大減,，而更加重視產(chǎn)品的基本性能——那些能夠提高企業(yè)生產(chǎn)效率或者提高銷售效率的性能。因此,，一些 B2B 企業(yè)可以把營銷精力從推銷產(chǎn)品的全部性能轉(zhuǎn)移到強調(diào)產(chǎn)品的基本性能上來,，而后者的價格往往可以得到有效控制。
????3. 聚焦優(yōu)勢客戶,。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展腳步放緩時,，一些客戶類群的利潤率可能會比其他客戶類群更高。所以,，無論是 B2C 還是 B2B 企業(yè),，都應(yīng)將銷售資源集中在這些客戶群上，而不是平均分配到各個市場,。了解每個客戶類群的收益和真實服務(wù)成本并據(jù)此分配銷售資源和時間,，具有重要意義。定價高手善于把精力集中在那些高價值客戶身上,，利用這些客戶在經(jīng)濟低迷時期保持企業(yè)的盈利能力,，并在“雨過天晴”之后收復(fù)市場份額。然而,，領(lǐng)先企業(yè)并不會舍棄他們的低端客戶,；它們只是調(diào)整了相應(yīng)的服務(wù)組合，使其與這部分客戶在企業(yè)收益份額中的比例相匹配,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深知,，當(dāng)時機成熟時，它們能夠重新贏回這些客戶,。
????4. 重視價值,，而非價格。定價高手知道,，他們應(yīng)當(dāng)努力提升企業(yè)在重要客戶心目中的價值,。為了避免被視作普通產(chǎn)品，他們必須確保產(chǎn)品價格不是客戶做出購買決定的唯一決定因素,。這一法則在 B2B 領(lǐng)域尤其適用,，因為大多數(shù)大型企業(yè)客戶都有很強的組織記憶力，不只記得上一次支付的價格,，而且更記得困難時期的合作伙伴,，并愿意與之合作。
????5. 堅守定價原則,，保持自信,。在經(jīng)濟低迷時期，銷售人員常常會接受一些經(jīng)濟景氣時不會接受的條件。這種沒有原則的行為也許可以提高他們的銷售數(shù)字,，但會對企業(yè)造成很大傷害,。在市場狀況不好、消費疲軟的時候,，堅持定價原則雖然更加困難,，但也更加重要。
