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????不僅僅在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)有效

????特約作者：唐仕德,、程姬絲

????“電視廣告挺有趣，但我不是很相信。畢竟這只是廣告,。真想買什么東西,，需要了解情況的話，我會(huì)向朋友咨詢或上網(wǎng)查資料,?！濒敃源湔f(shuō)。她今年 26 歲,，是上海一家跨國(guó)公司的員工,。

????和魯曉翠有同樣看法的人還有很多。最近的研究顯示,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑程度與其他國(guó)家相比可謂有過(guò)之而無(wú)不及,。例如，近期由 AC 尼爾森公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查就顯示,，只有 38% 的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為可以信任電視,、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國(guó),、英國(guó)和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個(gè)國(guó)家的平均水平（49%）還要低,。另?yè)?jù)估計(jì)，一個(gè)普通的中國(guó)城市消費(fèi)者每天大約會(huì)接收到超過(guò) 300 多條各種形式的廣告信息,，要吸引他們的注意力越來(lái)越難,。

????在吸引消費(fèi)者變得越來(lái)越難的同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,，企業(yè)也在紛紛削減營(yíng)銷預(yù)算,。商家必須尋找新創(chuàng)意，通過(guò)省錢,、有效的方式影響消費(fèi)者的行為,。其中，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營(yíng)銷,。

????什么是口碑營(yíng)銷,？

????“口碑”宣傳當(dāng)然不是什么新概念，它在我們身邊隨時(shí)都會(huì)發(fā)生,，因?yàn)槿藗兠刻鞎?huì)就很多問(wèn)題進(jìn)行交談,，其中也包括他們購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。這些對(duì)話一般是在完全輕松,、沒(méi)有指向的情況下發(fā)生的,，但它們對(duì)于談話參與者對(duì)所談?wù)撌乱说恼J(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為有很大影響,，因?yàn)槿藗兺嘈庞H耳所聽(tīng),，尤其是當(dāng)信息傳達(dá)方是那些他們比較了解,、認(rèn)為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時(shí),。

????口碑之所以能成為強(qiáng)大的營(yíng)銷工具,，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營(yíng)銷效應(yīng)”。人們喜歡交談,，不管是講自己的故事還是講別人的故事,。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者,，會(huì)將他的故事告訴至少 5 個(gè)朋友,；如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會(huì)告訴至少 11 個(gè)消費(fèi)者,。而那些聽(tīng)到故事的人又會(huì)再告訴 5~11 個(gè)人,，依此類推。故事呈幾何級(jí)數(shù)速度傳播,，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽(tīng)眾,。這就是口碑的魅力所在。

????雖然“口碑”不是什么新鮮事,，但系統(tǒng)地將人們自然進(jìn)行的對(duì)話作為公司營(yíng)銷和溝通組合的一部分,，并在消費(fèi)者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個(gè)新生事物,。這主要是由電子技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)的,。以前，我們只有面對(duì)面的溝通或電話交談,，如今電子技術(shù)大大增加了口碑溝通的渠道（電子郵件,、短信息、博客等）,，從而增強(qiáng)了口碑的病毒式營(yíng)銷效應(yīng),。通過(guò)電子技術(shù)，許多普通消費(fèi)者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專家”,。例如,，在知名的用戶生成內(nèi)容的消費(fèi)類電子產(chǎn)品網(wǎng)站友人網(wǎng)（younet.com）上，很多用戶會(huì)分享他們對(duì)某款相機(jī)或手機(jī)的使用心得,；如果潛在消費(fèi)者認(rèn)為他們的評(píng)論有用而且打了高分,，他們就會(huì)頗有成就感?？偟膩?lái)說(shuō),，中國(guó)消費(fèi)者比世界其他地方的人更依賴口碑。 在像中國(guó)這樣的更注重集體的社會(huì),，人們通常會(huì)更重視其他人的評(píng)論,，特別是在同一個(gè)圈子里的人的評(píng)論,。

????正是這些強(qiáng)大的力量使口碑營(yíng)銷如此有效,。例如,，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍,，因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出,，而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。雖然一次常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面遠(yuǎn)不及中央電視臺(tái)播放的廣告,，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測(cè)量制造一千個(gè)印象所需要的成本],，但在實(shí)現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營(yíng)銷所構(gòu)建的品牌偏好而言,，口碑營(yíng)銷的成本卻要低很多,。與電視廣告相比，口碑營(yíng)銷的規(guī)模也小很多,，這在預(yù)算緊張的時(shí)候不失為一個(gè)好選擇,。

????如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷？

????利用強(qiáng)大的口碑機(jī)制,，并以此來(lái)影響消費(fèi)者,，可以遵循 5 個(gè)基本原則。