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????創(chuàng)新不只屬于谷歌,，看看金佰利如何孕育出利潤(rùn)豐厚的新產(chǎn)品吧

??? 作者：JIA LYNN YANG

????在威斯康星州尼納市金佰利（Kimberly-Clark）科研辦公大樓內(nèi)一個(gè)沒(méi)有窗戶的房間里,，一位母親把她的女兒舉了起來(lái)，放在一張桌子上,。這張桌子的側(cè)面被涂成了校車的模樣,，周圍的墻壁上裝飾小貓、小狗的照片,，屋頂上懸掛一只風(fēng)鈴,，上面繪有《芝麻街》（Sesame Street）中的主人公。一位護(hù)士取出一把卷尺,?！斑@是卡萊恩，C-A-L-E-I-N-E,?！弊o(hù)士特里·伯格休斯（Terri Berghuis）說(shuō)。旁邊一位身穿實(shí)驗(yàn)室藍(lán)大褂的女子做記錄,?！八难鼑恰?60（毫米）。右褲線……320,?！笨ㄈR恩穿一條 4 號(hào)的“好奇極致自然”（Huggies Supreme Natural Fit）紙尿褲，這是一款金佰利公司融入了最先進(jìn)技術(shù)成分的一次性紙尿褲,，不過(guò)卡萊恩穿的這條有問(wèn)題,。它在滲漏。

????通常而言,，對(duì)于一家去年紙尿褲銷售額達(dá)到 42 億美元,、號(hào)稱自己的紙尿褲不會(huì)滲漏的公司來(lái)說(shuō)，這種情況是不能接受的,。但是今天,，出問(wèn)題就是目的。在剛剛過(guò)去的一個(gè)小時(shí)里,，伯格休斯每隔 15 分鐘就用一個(gè)看上去像巨型注射器的家伙往卡萊恩的紙尿褲里注入 60 毫升溫?zé)岬纳睇}水,。在走廊另一端的等候室里，還有大約 15 個(gè)寶寶也都穿“好奇極致自然”紙尿褲,，只是其充盈程度各不相同,。他們正在嘰嘰喳喳地玩玩具卡車，或是在看《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）,。這些可愛(ài)的小家伙是來(lái)幫進(jìn)行紙尿褲滲漏試驗(yàn)的,。當(dāng)滲漏最終出現(xiàn)時(shí)，金佰利的研究人員會(huì)詳細(xì)記錄下當(dāng)時(shí)的情形：紙尿褲的重量,，發(fā)生滲漏的部位,，紙尿褲和腿部的貼合程度，等等,。

機(jī)器人閱兵式 在威斯康星州尼納市,，一排排活動(dòng)的嬰兒模特在檢驗(yàn)紙尿褲的新設(shè)計(jì)，這些模特甚至能夠向紙尿褲施行“冒犯”（攝影：David Yellen）

????金佰利公司將此稱為“強(qiáng)制滲漏”試驗(yàn),，目的是檢驗(yàn)公司生產(chǎn)的紙尿褲是否符合“好奇極致自然”紙尿褲的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),。該產(chǎn)品是金佰利經(jīng)過(guò)近三年時(shí)間的研究和設(shè)計(jì)最終于 2006 年 8 月問(wèn)世的，一款炙手可熱的產(chǎn)品就此誕生了：市場(chǎng)研究公司 Information Resources（IRI）將它評(píng)為 2007 年度最成功的非食品類新產(chǎn)品,，估計(jì)它當(dāng)年的銷售額超過(guò)了 1.7 億美元,。最重要的是，“極致自然”使金佰利縮小了與長(zhǎng)期主宰紙尿褲市場(chǎng)的老對(duì)手寶潔公司（Procter & Gamble）在市場(chǎng)份額上的差距,。據(jù) IRI 統(tǒng)計(jì),，自從“極致自然”紙尿褲上市以來(lái)，金佰利的紙尿褲市場(chǎng)份額已經(jīng)上升了一到兩個(gè)百分點(diǎn),，達(dá)到 35%,。寶潔依然實(shí)力強(qiáng)勁，旗下好奇（Huggies）和樂(lè)芙適（Luvs）品牌的紙尿褲仍分別占有 44% 和 8% 的市場(chǎng)份額,，但是金佰利爭(zhēng)得的每一寸市場(chǎng)都蘊(yùn)藏豐厚的利潤(rùn),。去年，金佰利以好奇為主打產(chǎn)品的個(gè)人健康護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)近 16 億美元,，占公司利潤(rùn)總額的 60%,。

????當(dāng)人們想到創(chuàng)新時(shí)，會(huì)自然而然地把 iPhone 這樣的設(shè)備當(dāng)作創(chuàng)造力的典型代表,。但是,，如果說(shuō)“創(chuàng)新”真的只是一個(gè)晦澀的寬泛詞語(yǔ)，意指用新點(diǎn)子來(lái)改善某種東西,，那么多少年來(lái)傾注在開(kāi)發(fā)更好紙尿褲中的“巧思”（這個(gè)詞的知名度沒(méi)有“創(chuàng)新”那么高）完全可以使之與蘋果公司（Apple）的任何創(chuàng)新相媲美,。對(duì)于使用壽命以小時(shí)計(jì)的日用品而言，一次性紙尿褲的技術(shù)含量幾乎達(dá)到了令人不可思議的地步,?！捌胀ㄈ讼氲郊埬蜓潟r(shí)會(huì)想，你還能做出什么名堂呢,？”金佰利負(fù)責(zé)個(gè)人健康護(hù)理業(yè)務(wù)的副總裁湯姆·梅爾森（Tom Melson）說(shuō),。但事實(shí)上，可做的事很多,。

????所以,，你可以說(shuō)本文是一篇有關(guān)創(chuàng)新的報(bào)道，或者再簡(jiǎn)單一點(diǎn),，是關(guān)于金佰利如何進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品性能的報(bào)道 [金佰利列《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)第 136 名,，舒潔（Kleenex）,、高潔絲（Kotex）和 Cottonelle 都是該公司的著名品牌]。

????“事情起源于一個(gè)僵局,?！北泵赖貐^(qū)高級(jí)品牌經(jīng)理克雷格·韋納斯（Craig Wanous）在講述幾年前公司高級(jí)管理層如何發(fā)現(xiàn)他們的市場(chǎng)份額陷于停滯的情況時(shí)說(shuō)?！皬母旧蟻?lái)說(shuō),，這個(gè)分類市場(chǎng)的發(fā)展與人口出生率同步，而人口出生率已經(jīng)連續(xù)多年沒(méi)有變化了,?！保壳埃绹?guó)媽媽一般有兩個(gè)孩子,，而嬰兒潮時(shí)期平均是四個(gè),。）“于是我們開(kāi)始說(shuō)，‘我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)展,？’”他們最終斷定,，解決方案在于鼓勵(lì)媽媽們轉(zhuǎn)向更高檔的品牌，花更多的錢購(gòu)買更好的紙尿褲,。即使是在好奇產(chǎn)品系列內(nèi),，價(jià)格也有很大的差異。Diapers.com 等零售商出售的“極致”系列紙尿褲的單位售價(jià)也比同樣大小的普通“干爽舒適”系列（Huggies Snug & Dry）產(chǎn)品貴 30% 以上,?！皹O致”系列的利潤(rùn)率也相當(dāng)不錯(cuò)（不過(guò)公司不愿透露具體數(shù)字）?！拔覀?cè)冢ǖ停﹥r(jià)格方面做得不太好,。”金佰利個(gè)人健康護(hù)理業(yè)務(wù)北美區(qū)總裁鮑伯·蒂伯（Bob Thibault）說(shuō),?！氨M管我們努力要在成本方面占據(jù)主動(dòng)，但我們希望進(jìn)入的卻是高檔和超高檔市場(chǎng),，而不是普通市場(chǎng),。”換言之,，金佰利的高管們決定不加入沃爾瑪（Wal-Mart）的雙親之選（Parent's Choice）等自有品牌與其他類似寶潔的樂(lè)芙適的低價(jià)紙尿褲之間展開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn),，而是在“極致”系列內(nèi)推出經(jīng)過(guò)大幅改進(jìn)的產(chǎn)品，寄望于用它打動(dòng)家長(zhǎng),，讓他們付出更高的價(jià)錢,。