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????編者按：作為世界最頂尖的體育營(yíng)銷大師之一和最權(quán)威的奧運(yùn)營(yíng)銷導(dǎo)師,，麥克爾?佩恩在為《財(cái)富》﹙中文版﹚獨(dú)家撰寫的第九篇奧運(yùn)營(yíng)銷專欄文章中,，將為您指出，受到北京舉辦奧運(yùn)會(huì)給城市建設(shè)以及全方位發(fā)展帶來極大益處的啟發(fā)和鼓勵(lì),，中國(guó)其它“富可敵國(guó)”的省市該用什么樣的心態(tài)打好“利用舉辦重大體育賽事促進(jìn)地區(qū)發(fā)展”這張牌,。

????麥克爾?佩恩擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)首任全球市場(chǎng)營(yíng)銷和電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)超過 20 年，先后與薩馬蘭奇,、羅格兩任國(guó)際奧委會(huì)主席合作,，共同將奧運(yùn)會(huì)由瀕臨破產(chǎn)的窘境發(fā)展到如今價(jià)值數(shù)十億美元的龐大家業(yè)。從國(guó)際奧委會(huì)最早產(chǎn)生將奧運(yùn)會(huì)放到中國(guó)舉辦的想法起,，佩恩便是其中起到重要作用的一員,，北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)方案確定，也離不開他的支持和協(xié)助,?；谥笓]和見證超過 14 屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，他將為中國(guó)的中央政府,、地方政府和企業(yè)提出寶貴建議,，如何最大限度得益于北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，并從中尋找到利用重大體育賽事促進(jìn)發(fā)展的快捷方式，同時(shí)避免在自己身上重現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)歷史上曾經(jīng)讓其它國(guó)家,、其它企業(yè)后悔莫及的失敗教訓(xùn),。

????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語言出版，被認(rèn)為是體育營(yíng)銷領(lǐng)域的最權(quán)威教科書,，薩馬蘭奇盛贊此書為“有史以來最為重要的體育商業(yè)著作”,。

????特約作者：Michael Payne

????在人們?yōu)橹袊?guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)所取得的偉大成功及中國(guó)體育代表團(tuán)的輝煌成績(jī)慶賀不已的時(shí)候，我的建議是,，中國(guó)應(yīng)該認(rèn)真盤點(diǎn)一下,，在這次盛會(huì)過去之后，給這個(gè)國(guó)家,、這個(gè)時(shí)代和相關(guān)產(chǎn)業(yè)到底留下了什么樣的財(cái)富,。

????當(dāng)然，奧運(yùn)的成功在民族自信心,、自豪感和內(nèi)部凝聚力方面對(duì)中國(guó)人的鼓舞作用,，可以說是最重要的收獲之一。與此相比,，鳥巢也好,、央視大樓也好，這些看得見,、摸得的硬件方面的收獲,，反倒會(huì)顯得不那么重要。

????對(duì)此的議論和評(píng)判會(huì)五花八門,，但在這里我想主要針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)和體育營(yíng)銷來談?wù)勛约旱南敕?。我認(rèn)為，我們應(yīng)該探討的是,，北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)的企業(yè),，以及中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，留下哪些值得珍視的財(cái)富,，以及這些財(cái)富該如何充分利用,，才能達(dá)到最大限度體現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)推動(dòng)作用的目的。

????1. 對(duì)體育營(yíng)銷或現(xiàn)代營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生飛躍

????北京奧運(yùn)會(huì)將促成中國(guó)體育營(yíng)銷業(yè)的質(zhì)變,，這一點(diǎn)毫無疑問,。我甚至認(rèn)為，在這屆奧運(yùn)會(huì)上通過體育營(yíng)銷嘗到的甜頭,，會(huì)導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)一次現(xiàn)代營(yíng)銷理念的飛躍,。

????從縱向的角度看，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)進(jìn)步很快,；但從橫向的角度對(duì)比,，中國(guó)企業(yè)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),，多數(shù)還比較膚淺。我接觸的一些企業(yè),，在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)算是身居最重視品牌打造,、最有創(chuàng)新想法之列，但是,，它們還沒有理解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的東西,。很遺憾，但我必須說實(shí)話,。

????如果我們非?？陀^地評(píng)價(jià)北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的贊助激活水平的話，我必須說,，中國(guó)贊助商中給我留下深刻印象的寥寥無幾,。請(qǐng)注意我說的是“深刻印象”，指的是那些有創(chuàng)意,、有水平,、真正能夠在奧運(yùn)營(yíng)銷史上值得留下一筆的作為。在中國(guó)贊助商身上,，恕我直言,，我沒有看到特別的地方。

????當(dāng)然,，單純從內(nèi)部評(píng)估而言,，也許有很多中國(guó)贊助商對(duì)自己的奧運(yùn)贊助還是非常滿意的。比如說,，有企業(yè)利用奧運(yùn)贊助成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化突破,，有的企業(yè)已經(jīng)在為奧運(yùn)提供的服務(wù)中收回了贊助奧運(yùn)的投入并取得盈余。這取決于你評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),，以及評(píng)估人的認(rèn)識(shí)水平。但是,，如果說北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)員之間的戰(zhàn)場(chǎng)的話,，商業(yè)方面則是贊助商之間比拼的沙場(chǎng)。從技術(shù)角度看,，在與國(guó)際贊助商的正面比拼中,，中國(guó)贊助商沒能守住自己的主場(chǎng)。

????但是,，我們不能忘記,，中國(guó)企業(yè)的主場(chǎng)失守，與整個(gè)中國(guó)企業(yè)界在市場(chǎng)營(yíng)銷理念方面的現(xiàn)狀有直接的聯(lián)系,。投入北京奧運(yùn)會(huì)贊助的大型國(guó)有企業(yè),，有哪家敢說自己完全按照市場(chǎng)營(yíng)銷理念處理北京奧運(yùn)會(huì)贊助呢,？

????正是在這種背景下，北京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)歷對(duì)贊助商營(yíng)銷理念產(chǎn)生的沖擊和影響,，會(huì)導(dǎo)致這方面的一個(gè)飛躍,。無論是從自身奧運(yùn)贊助取得的積極效應(yīng)，還是從自己眼中看到國(guó)際贊助商奧運(yùn)贊助激活對(duì)拓展市場(chǎng)和強(qiáng)化品牌起到的重大作用,，這些贊助商的決策者都被迫考慮這樣一個(gè)問題：有什么東西,，是我們從這次奧運(yùn)冒險(xiǎn)中可以總結(jié)并傳承下去的？體育成了現(xiàn)代營(yíng)銷理念及其威力被中國(guó)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)的一個(gè)途徑,。

????日后,，如果在那些中國(guó)消費(fèi)者通常認(rèn)為面貌可憎、形象冰冷的國(guó)有壟斷性企業(yè)身上出現(xiàn)了變革性的品牌重塑,，您可以回想一下,，是不是在贊助奧運(yùn)之后，這些企業(yè)悟到了什么,。

????2. 產(chǎn)生了一批體育產(chǎn)業(yè)的熟手和體育營(yíng)銷的可用之材

????中國(guó)的體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè),，目前看來還比較薄弱。這沒有辦法,，體育營(yíng)銷在全世界都是比較尖端的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，中國(guó)才走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多少年？

????但中國(guó)人學(xué)得很快,。每一項(xiàng)頂級(jí)世界體育大賽,，都能給中國(guó)培養(yǎng)一批接近先進(jìn)體育營(yíng)銷理念的實(shí)用人才。比如說,，上海舉辦 F1 大獎(jiǎng)賽,，一辦就是七年，在這個(gè)過程中,，就有一批人才涌現(xiàn)出來,。

????北京奧運(yùn)會(huì)在這方面為中國(guó)體育營(yíng)銷業(yè)留下的人力資源財(cái)富將更加深厚。四年的準(zhǔn)備時(shí)間,，四年與世界頂尖營(yíng)銷機(jī)構(gòu),、跨國(guó)公司營(yíng)銷部門、各大體育組織的溝通和合作,，可以說讓北京奧運(yùn)會(huì)擁有了一大批達(dá)到國(guó)際體育組織要求的操作性人才,。

????如何用好這批人才，是中國(guó)體育營(yíng)銷業(yè)將面臨的一個(gè)重要問題,。目前中國(guó)有很多城市爭(zhēng)相舉辦國(guó)際賽事,，但是卻嚴(yán)重缺乏體育營(yíng)銷專業(yè)人才，而且由于他們所申辦和承辦的賽事多為一次性賽事,，所以往往免不了出現(xiàn)這樣的情況：有賽事臨時(shí)組團(tuán)隊(duì),，起點(diǎn)是零的團(tuán)隊(duì)從頭開始學(xué)習(xí)體育營(yíng)銷,，一知半解的時(shí)候舉辦賽事，賽事過后就沒有了,，積累起來的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作能力,，又將隨賽事的結(jié)束而被荒廢。

????北京奧組委將有大批能干的員工,，在奧運(yùn)會(huì)之后面臨新的選擇,。我的感覺是，如果他們不能為那些有志于通過體育營(yíng)銷達(dá)到戰(zhàn)略目的的企業(yè)及那些有志于通過舉辦重大賽事達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的城市所用,，而必須要改換職業(yè)的話,，那將是對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷業(yè)的一大打擊。中國(guó)體育營(yíng)銷業(yè)獲得的歷史性發(fā)展良機(jī),，將可能被錯(cuò)過,。