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青島啤酒的奧運激情
????作者:李全偉 ????“品牌傳播,、產(chǎn)品銷售,、消費者體驗”三位一體營銷模式發(fā)揮作用 ????在花大價錢成為奧運贊助商之后,許多公司感到很茫然,,找不到奧運營銷最合適的切入點,,很難把公司品牌與奧運精神有機地聯(lián)系起來。青島啤酒(以下簡稱青?。W運營銷的創(chuàng)新之處,,是在人們身上找到了“激情”這一共同點,。奧運賽場是激情迸發(fā)之處,盛夏之際,,觀眾一邊灌啤酒一邊欣賞精彩比賽,,也是一種激情的釋放。青啤確定了為期四年的奧運營銷計劃─以激情為主線,,傳播奧運精神:2006 年點燃激情,,2007 年傳遞激情,2008 年釋放激情,,2009 年演繹激情,。 ????青啤董事長金志國說,贊助北京奧運既是責任也是機遇,。公司愿意通過贊助奧運,,履行企業(yè)社會責任。機遇方面,,青啤認為,,奧運會既可以進一步提高品牌的國際影響力,也可以提高企業(yè)盈利能力,,更重要的是增強企業(yè)員工的凝聚力,。 ????奧運期間,全球的目光都集聚在中國,,這種聚焦為企業(yè)提供了向全球觀眾展示品牌的好機會,。但是,奧運期間能到中國來的人畢竟是少數(shù),,并不一定直接產(chǎn)生某個產(chǎn)品的消費高潮,,所以做具體的產(chǎn)品營銷確實不是首選。青啤把提升品牌的國際影響力作為奧運營銷的首要目標,,相信品牌影響力的提升對于后奧運時代的產(chǎn)品營銷能起到積極作用,。 ????有人說,奧運營銷是“花錢得到又一次花錢的機會”,。青啤認為,,包括所有的體育營銷都是這樣,獲得資格是一方面,,借用資格去做市場推廣也非常重要,,所以后續(xù)一定要有投入,但企業(yè)所有的投入是有預期,、有規(guī)劃,、有產(chǎn)出的,這是體育營銷的特點,。 ????營銷模式創(chuàng)新方面,,青啤提出了集“品牌傳播,、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的三位一體營銷模式,。2006 年,,青啤啟動了多個“三位一體”的奧運營銷活動,其中最有影響力的是“青島啤酒─我是冠軍”活動,。從 2006 年 3 月起,,青啤與相關(guān)單位共同創(chuàng)辦了這個奧運戶外競技類節(jié)目。節(jié)目運用了普通大眾均可參與的“行走”概念,,在南寧,、福州、沈陽,、廣州,、長沙、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū),,向廣大群眾提供參與運動,、挑戰(zhàn)自我的機會。幾百場路演吸引了數(shù)萬人報名,,6,000 多人參賽,,幾十萬人現(xiàn)場感受奧運精神,電視,、廣播,、平面、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報道,、評論,,僅平面媒體傳播量就達 50 萬字以上,事件被幾千萬人知曉,。 ????在營銷活動的實施過程中,青啤增加互動性,、參與性環(huán)節(jié),,注重釋放參與者的激情體驗。比如,,活動現(xiàn)場設(shè)置奧運游戲,、開展“全球奧運激情征集”活動等。這些措施保證了品牌主張在營銷活動中的落地,。 ????雖然奧運營銷還沒有結(jié)束,,但是通過兩年來的努力,青啤奧運營銷的效果已經(jīng)有所顯現(xiàn),。主要表現(xiàn)是品牌影響力和銷售力得到提升:據(jù)權(quán)威機構(gòu)評估,,青島啤酒的品牌價值已經(jīng)從 2005 年的 199.91 億元上升到 2007 年的 258.27 億元,。另據(jù)益索普奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示,青啤的奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升最大,,被訪者的購買意愿從 54.1% 提升到 75.7%,,增長了 21.6 個百分點,位居所有奧運贊助商之首,;“激情成就夢想”的品牌口號也位列最具記憶度的奧運口號前 4 位,,奧運贊助商身份認知也高居前十名。 ????在奧運結(jié)束后,,青啤將充分利用體育營銷上的積累,,發(fā)揮“三位一體”營銷模式的作用,借助品牌力量,,提升市場競爭力,。 相關(guān)稿件
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