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????作者：周展宏

????走進(jìn)李寧公司位于北京通州區(qū)光機(jī)電一體化產(chǎn)業(yè)基地的總部園區(qū),，你可能以為走進(jìn)了一個(gè)體育休閑中心,，因?yàn)檫@里的各種運(yùn)動(dòng)設(shè)施，比如五人制足球場,、沙灘排球場,、高爾夫打擊籠、飛狐索道,、游泳館,、健身房，等等,，一應(yīng)俱全,。如果你中午或者下午過去，還會(huì)看到很多李寧公司的員工在使用這些設(shè)施,，因?yàn)楣驹试S員工在上班時(shí)間運(yùn)動(dòng),，而運(yùn)動(dòng)正是李寧的核心文化之一。公司 CEO 張志勇認(rèn)為,，環(huán)境氛圍是切實(shí)有助于創(chuàng)新的,，因此李寧的總部園區(qū)要為大家創(chuàng)造一個(gè)適合創(chuàng)新的環(huán)境。

????四年前,，李寧公司（2331.HK）在香港上市時(shí),，首日開盤價(jià)僅為 2.35 港元（2004 年 6 月 28 日），而四年后的今天,，盡管因美國次貸危機(jī),、石油價(jià)格高企及全球通脹等不利因素的影響，全球股市遭遇暴跌,，但李寧的股價(jià)仍然比上市時(shí)上漲了近 7 倍（2008 年 6 月 30 日收盤價(jià)：18 港元）,。上市后的四年中，李寧公司平均的收入增長率達(dá) 36%,，平均盈利增長率更是高達(dá) 50%,。作為一家本土體育品牌公司，李寧取得這樣的成績,，依賴于其管理供應(yīng)鏈和零售終端的能力,，更依賴于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。最近，以創(chuàng)新為主題,，張志勇接受了《財(cái)富》（中文版）的專訪,。

????《財(cái)富》（中文版）問：作為一家體育用品公司，李寧現(xiàn)在是不是越來越像耐克：一手抓產(chǎn)品研發(fā),，一手抓營銷，生產(chǎn)業(yè)務(wù)則進(jìn)行外包,？

????張志勇答：從全球來看,，體育用品行業(yè)（或者擴(kuò)大一點(diǎn)，將服裝和鞋類也包括在內(nèi)）只有兩種商業(yè)模式,。一種是零售商品牌模式,，比如美國的 Gap、歐洲的迪卡儂,。它們的關(guān)鍵能力是位置控制和供應(yīng)鏈管理,。另一種是生產(chǎn)商品牌模式，比如耐克,、阿迪達(dá)斯,、李寧，等等,。這些公司的關(guān)鍵能力是產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新,，是通過賦予產(chǎn)品文化、故事和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來生存的,。而采取什么模式,，與創(chuàng)始人意愿和公司本身的基礎(chǔ)能力密切相關(guān)。你究競是追求效率還是品牌,？

????我們創(chuàng)始人的目標(biāo)是做什么呢,？李寧公司從誕生的第一天起，就是和運(yùn)動(dòng)聯(lián)在一起,，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)文化,。我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員提供裝備和服裝，贊助國家隊(duì),，而且我們的能力就在產(chǎn)品和品牌,，因此選擇了做生產(chǎn)商品牌的經(jīng)營模式，即將生產(chǎn)和零售外包給專業(yè)的人去做,。盡管我們還有 15% 的自營零售業(yè)務(wù),，但這部分業(yè)務(wù)的目標(biāo)也是為了品牌，而不是為了追求收入增長,。我們的自營零售只做兩類零售店,。第一類是旗艦店，我們?cè)趭W運(yùn)之前會(huì)開出 11 家旗艦店，平均面積 1,500 平方米,，這類店是為了建立品牌,。第二類是工廠店，我們將季節(jié)性的尾貨放在這類店中銷售,，這是為了維護(hù)品牌,，讓新品和打折產(chǎn)品在不同類型的賣場呈現(xiàn)。

????問：能否介紹一下李寧公司內(nèi)部的創(chuàng)新機(jī)制和流程,？

????答：創(chuàng)新機(jī)制有幾個(gè)層面,。第一是文化層面，公司要有創(chuàng)新文化,。如果你是第一次到李寧公司的辦公室來,，你會(huì)感到震撼，因?yàn)檫@里的建筑給你的視覺感受都不一樣,。創(chuàng)新需要氛圍,，要提供一個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境，要讓大家坐在這里就感覺到這個(gè)氛圍不是拘束的,，而是放松的,。比如，我們的工位多數(shù)是開放式的,，工位之間有一個(gè)回廊,，這些回廊中有公共的桌椅，便于交流,。我們的桌椅擺放都是有講究的,，對(duì)于圍檔多高最合適，我們都非常注意,。再舉個(gè)例子：我們?cè)谵k公室外面正在做成人花園,，其中有兩個(gè)游戲─秋千和滑梯─都是小孩子玩的游戲，我們建立這樣的設(shè)施是希望幫助員工找回童心,。只要有童心,，創(chuàng)意就會(huì)源源不斷地出來。環(huán)境的氛圍很有價(jià)值,，它是切實(shí)有助于創(chuàng)新的,。

????第二個(gè)層面是要有制度可以執(zhí)行。沒有制度,，文化最終也沒有辦法落到實(shí)處,。比如，我們辦創(chuàng)新大賽,，去年是做產(chǎn)品的創(chuàng)新大賽,，在奧運(yùn)之前我們也專門做了一次創(chuàng)新大賽。公司還設(shè)有創(chuàng)新獎(jiǎng)，每年都頒獎(jiǎng),，以鼓勵(lì)創(chuàng)新,。

????第三個(gè)層面是要做有意義的創(chuàng)新。即不是胡亂的創(chuàng)新,。創(chuàng)新的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)者的洞察,。我們真正的能力是洞察消費(fèi)者的需求，根據(jù)這些需求向消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品和營銷故事,。我很欣賞 ZIBA（一家設(shè)計(jì)公司─編注）老板的說法,，設(shè)計(jì)沒有好與壞的區(qū)別，只有正確與不正確的區(qū)分,。設(shè)計(jì)不在于漂亮不漂亮，關(guān)鍵在于是否滿足了使用它的人的需求,。這就是戰(zhàn)略性設(shè)計(jì),。因此，我們要有目的的設(shè)計(jì),、有意義的設(shè)計(jì),。

????我再多舉一個(gè)例子，流程一般都認(rèn)為是約束創(chuàng)新的,，但流程是做到有意義的創(chuàng)新的保證,。我們公司的產(chǎn)品開發(fā)流程，第一是做消費(fèi)者研究,，主要是大量的定性研究,；第二步是產(chǎn)品的策劃案；第三步是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的簡單說明,，它包含了全球的流行趨勢,、中國文化的流行趨勢、運(yùn)動(dòng)行業(yè)的趨勢等,。雖然是創(chuàng)新,，但不是沒有意義的，而是把各方面信息規(guī)范地導(dǎo)入,，找到各個(gè)信息之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn),，這才會(huì)變得有意義。比如,，你將一個(gè)全球流行的趨勢放進(jìn)來,，但與我們的品牌定位沒有關(guān)系，那就是沒有意義的,；如果有關(guān)系,，用它就是有意義的。

????問：也就是說，不完全是通過產(chǎn)品最終業(yè)績來衡量創(chuàng)新是否有意義,？

????答：我們是兩個(gè)維度,，第一是看是否符合品牌定位；第二是看商業(yè)價(jià)值,，比如收入,，利潤等。只看業(yè)績一個(gè)維度,，是短視的,。

????問：能否具體介紹李寧如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？

????答：今年奧運(yùn)會(huì),，我們?yōu)閲谊?duì)做了很多產(chǎn)品贊助,，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是有創(chuàng)新的。具體的創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個(gè)方面,。第一是心理方面,。如何在產(chǎn)品上給運(yùn)動(dòng)員心理暗示？這種暗示要有物質(zhì)載體,，比如我們?yōu)橹袊鋼絷?duì)設(shè)計(jì)的比賽服上有一顆星,，因?yàn)樯鋼艨赡苁钱a(chǎn)生中國第一塊金牌的項(xiàng)目，我們就給運(yùn)動(dòng)員這樣一個(gè)心理暗示,，而且我們的產(chǎn)品上都有 L 形的“幸運(yùn)線”設(shè)計(jì),，這也就是我們說的心理暗示要視覺化。

????第二是功能上的創(chuàng)新,。還是以射擊隊(duì)比賽服為例,。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)空氣自動(dòng)流動(dòng)的體系。運(yùn)動(dòng)員手舉起來的時(shí)候,，比賽服后背的透氣口就會(huì)張開,，透氣性會(huì)大大加強(qiáng)。射擊是個(gè)非常需要穩(wěn)定和安靜的項(xiàng)目,，因此如何使運(yùn)動(dòng)員保持穩(wěn)定和安靜,，功能設(shè)計(jì)就很重要。這就是結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,。

????問：所以設(shè)計(jì)師必須非常了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),？

????答：這是基本的。你要去嘗試這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),，理解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),。我們的設(shè)計(jì)師甚至?xí)ツ７逻\(yùn)動(dòng)員舉槍時(shí)的動(dòng)作和身體結(jié)構(gòu)的變化，以找出有什么辦法利用身體結(jié)構(gòu)的變化來幫助實(shí)現(xiàn)功能結(jié)構(gòu),。我們公司里有很多運(yùn)動(dòng)場,，運(yùn)動(dòng)是公司文化的一部分,。要讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)在物理位置上運(yùn)動(dòng)，我們有游泳池,、網(wǎng)球館,、籃球館等，鼓勵(lì)員工去參與運(yùn)動(dòng),。這不是福利,，也不會(huì)耽誤工作，反而會(huì)增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè),、產(chǎn)品的理解,，最終會(huì)提高企業(yè)的效益。

????問：設(shè)計(jì)師們是非常有個(gè)性的一群人,，如何管理你們的設(shè)計(jì)師以及給他們提供一個(gè)合適的創(chuàng)新環(huán)境,？

????答：設(shè)計(jì)師是靠第六感來生存的人，與我們不一樣,。我是靠消費(fèi)者調(diào)研,、品牌調(diào)研、戰(zhàn)略,、數(shù)據(jù)來做生意，設(shè)計(jì)師靠感覺,，他們有超人的敏感,。如何管理他們？第一,，要告訴他們規(guī)則,，哪條線不能踩。比如,，公司的核心文化不可以動(dòng),，任何人都不可以。這沒有說誰對(duì)誰錯(cuò),，只有適合與不適合,。第二，如何給他們提供一個(gè)環(huán)境,，既能給公司創(chuàng)造價(jià)值,，又能發(fā)揮其個(gè)性？我得承認(rèn)這是個(gè)平衡,。首先,，你要告訴設(shè)計(jì)師，什么是個(gè)人品牌,，什么是公司品牌,。個(gè)人品牌可以按照自己的個(gè)性做任何設(shè)計(jì),，有代表性的是奢侈性品牌，都是以設(shè)計(jì)師為導(dǎo)向的,，設(shè)計(jì)師可以主導(dǎo)產(chǎn)品的任何風(fēng)格,，可以主導(dǎo)產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的任何意義。而李寧是公司品牌,，你要遵照公司的制度,，比如系列產(chǎn)品，雖然可以是五個(gè)設(shè)計(jì)師一起設(shè)計(jì),，但必須按照公司的規(guī)則做,。

????當(dāng)然，也要為設(shè)計(jì)師提供一個(gè)釋放個(gè)性的環(huán)境,。設(shè)計(jì)師們都有一種天性：做不一樣的東西,。要給他們更多的視野和空間。李寧在北京,、香港和美國西海岸都有設(shè)計(jì)室,，我們每年會(huì)讓三地的設(shè)計(jì)師共同工作，北京的去美國或香港,，美國的來中國,。設(shè)計(jì)師需要看新的東西，公司要提供這個(gè)平臺(tái),，比如到全世界去看博覽會(huì),，去國外工作，這些只有公司可以提供,，設(shè)計(jì)師也因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)而獲得了更高的發(fā)展,。而且，我們通過媒體使得設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新產(chǎn)品為更多的人知道,，2006 和 2007 年,，我們都有設(shè)計(jì)師得到 iF 工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品,，我坦率說每年銷量不多,，因?yàn)閮r(jià)格高，非常特別,。但做一個(gè)品牌,，必須有大眾的產(chǎn)品，也要有另類的產(chǎn)品,。對(duì)于后一類產(chǎn)品,，李寧會(huì)提供資源、材料和開發(fā)經(jīng)費(fèi)等,，讓設(shè)計(jì)師去做他們想做的一些特別的設(shè)計(jì),。

????問：你提到了核心文化,，請(qǐng)問你們的核心文化是什么？另外,，目前李寧公司共有多少設(shè)計(jì)師,？

????答：李寧現(xiàn)在有 100 多位設(shè)計(jì)師。對(duì)于我們這樣一個(gè)公司,，100 位設(shè)計(jì)師不算少,，但我們還會(huì)加大招聘設(shè)計(jì)師的力度，爭取招到更多的高端人員,。我們還有 240 多個(gè)開發(fā)人員,，其實(shí)開發(fā)人員是半個(gè)設(shè)計(jì)師，因?yàn)樗麄円褕D稿變成實(shí)物樣品,。另外,，我們?cè)谏砹W(xué)、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)等方面還有很多外部的合作機(jī)構(gòu),，比如香港中文大學(xué)就是我們長年的合作伙伴,。

????我們的核心文化包括六點(diǎn)：崇尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè),、誠信,、激情、突破,、信任,。我們有一個(gè)資質(zhì)模型，通過這個(gè)模型,，我們將這些核心文化變成員工的行為,。比如,，我們將個(gè)人的能力分為四類：一是個(gè)人基本能力,，二是領(lǐng)導(dǎo)技能，三是商業(yè)管理技能,，四是人際關(guān)系技能,。我們根據(jù)自己的模型來訓(xùn)練員工，將其訓(xùn)練成我們需要的人,。

????問：能否具體介紹一下你們的營銷創(chuàng)新,？

????答：營銷是我們非常關(guān)鍵的能力。就介紹這次奧運(yùn)會(huì)期間我們的營銷策略吧,。我們是非常有節(jié)奏地做奧運(yùn)營銷的,。第一步是做英雄團(tuán)隊(duì)，這在三,、四個(gè)月之前就開始了,，即首先將我們有什么人介紹給消費(fèi)者,。第二步是英雄手勢，即我們的幸運(yùn)手勢,，用手做成 L 形狀,，既代表李寧，也代表幸運(yùn)（Luck）,。我們希望運(yùn)動(dòng)員在賽場用這個(gè)手勢與觀眾互動(dòng),，感謝觀眾對(duì)他們的支持。你看,，我們的產(chǎn)品上有幸運(yùn)線,，代言人有幸運(yùn)手勢。第三步是榮歸計(jì)劃,，即在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后,，李寧將幫助那些獲得榮譽(yù)的人在自己的家鄉(xiāng)建希望小學(xué)。運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)獲得了成功,，如何通過他將體育精神傳遞給更多的人,，激發(fā)更多的青少年愛好體育，我們想出了“榮歸計(jì)劃”,。這是非常長遠(yuǎn)的計(jì)劃,，不是短期的商業(yè)計(jì)劃，是作為一個(gè)中國的體育用品公司一定要做的,。

????問：說到奧運(yùn)營銷,，你們與央視奧運(yùn)頻道的服裝贊助合作有些爭議，能否介紹這方面的情況,？

????答：我們跟央視的合作都嚴(yán)格遵守了奧林匹克憲章的規(guī)定,，其實(shí)在這個(gè)事情上我們從來沒有違規(guī)。因?yàn)檠胍曌鳛閵W林匹克大家庭中的一員,，是有權(quán)自主選擇穿和裝備的,。舉個(gè)簡單的例子，國家隊(duì)穿我們的衣服,，為什么沒有異議,？這個(gè)道理是一樣的。奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商和參賽隊(duì)在奧林匹克大家庭中的權(quán)利是一樣的,，其實(shí)媒體可能權(quán)利還要大一點(diǎn),。再退一步，我們與央視的合作也不是現(xiàn)在開始的,，1990 亞運(yùn)會(huì)我們就開始了,，包括 1999 年的國慶大典，當(dāng)時(shí)央視記者所有的服裝都是我們提供的,。李寧做這個(gè)事,，與公司的使命有關(guān),。李寧從創(chuàng)立公司開始，他的夢想就是幫助運(yùn)動(dòng)員,，幫助體育大家庭,，幫助參與運(yùn)動(dòng)的人獲得快樂，包括記者,，包括運(yùn)動(dòng)隊(duì),。這么多年，我們都在提供贊助,，只是因?yàn)榻裉熘袊?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了,，大家才覺得這是個(gè)資源，而李寧公司的行為其實(shí)是一貫的,。我必須做這個(gè)澄清,。目前這個(gè)時(shí)候，我們不想因此事去打新聞?wù)蹋m然我們也有信心能夠打贏這個(gè)仗）,，所以做了些讓步,。

????問：最后，請(qǐng)你談?wù)勼w育用品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢,。

????答：有四個(gè)趨勢,。第一是超自然，這與全球的環(huán)保趨勢相關(guān),，目前在體育行業(yè)創(chuàng)新也越來越超自然化,，越來越關(guān)注環(huán)境、關(guān)注未來,。第二是高科技化,。雖然這么多年，在體育用品行業(yè)還沒有一個(gè)突破性的科技出來,，但是大家在概念運(yùn)用上卻越來越高科技化,。第三是跨領(lǐng)域創(chuàng)新。即不僅在體育行業(yè)創(chuàng)新,，而且可能跨行業(yè)合作創(chuàng)新,。比如,，李寧今年推出了與米其林合作的戶外跑鞋,、籃球鞋等，這些鞋底的橡膠配方是根據(jù)米其林的輪胎配方來的,。第四是消費(fèi)者文化的交融越來越多,，通俗講就是“地球村”。現(xiàn)在你看好的設(shè)計(jì),，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是雜交的,，不是正宗的,，這就是流行，是趨勢,。