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??? 編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題,，本刊編輯部邀請專家予以解答,。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（myichu.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容。如有建議或有意參與,，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系,。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金,。

????問：我是本土一家中小型連鎖零售企業(yè)的總經(jīng)理,，近年來面對一些大型外資零售商的紛紛涌入，企業(yè)無論是市場份額還是經(jīng)營利潤都大幅縮水,。請問專家,，能否介紹一些適合本土零售企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營模式和管理辦法,，以提升市場競爭力？

????答：自 2004 年 12 月中國取消對外商投資企業(yè)在地域,、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制后,，截至 2007 年已批準(zhǔn)設(shè)立 314 家外資零售企業(yè)。在世界零售 50 強(qiáng)排行榜中,，80% 已經(jīng)進(jìn)入中國市場,，前 10 強(qiáng)中亦有 5 強(qiáng)進(jìn)入。面對外資企業(yè)的來勢洶洶,、攻城略地，本土的零售企業(yè)需保持良好心態(tài),，在競爭中審時(shí)度勢,，采取差異化戰(zhàn)略，以己之長,，攻敵之短,；同時(shí)善于學(xué)習(xí)，提升自身經(jīng)營管理水平,?；诜禾窖蠊芾硌芯恐行淖罱鼛啄陮α闶蹣I(yè)的研究，為您提出以下建議：

????首先,，本土零售企業(yè)可采取區(qū)域性規(guī)?；B鎖發(fā)展模式。

????零售業(yè)的競爭,，其實(shí)歸根到底是同一個(gè)業(yè)態(tài)在同一個(gè)地區(qū)單體店之間的較量,。所謂區(qū)域性規(guī)模化連鎖發(fā)展模式,，是指國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該從一個(gè)地區(qū),、一個(gè)單店做起，樹立起一個(gè)在當(dāng)?shù)啬軌蚺c外來國際巨頭對抗的單體店,，那么這個(gè)地區(qū),，就不易被別人占領(lǐng)。一方面,，中國本土的零售業(yè)單位規(guī)模普遍較小,，跳躍發(fā)展很容易導(dǎo)致供應(yīng)鏈跟不上，想一下子達(dá)到沃爾瑪,、家樂福等大型零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)尚需時(shí)日,，如果一味盲目地?cái)U(kuò)張，帶來的只有財(cái)務(wù)危機(jī)和管理不善,。與其試圖打造一艘即便下水也無法遠(yuǎn)航的“航母”,，還不如先立足區(qū)域,，狠抓運(yùn)營成本控制、商品組合及人力資源建設(shè),，鍛鑄一艘擁有戰(zhàn)斗力的“旗艦”,。本“一定規(guī)模，一定效益,；適度規(guī)模,，適度效益”的原則，把零售業(yè)先做強(qiáng),，后做大,。另一方面，相對國外零售企業(yè)而言,，土生土長的本土企業(yè)更熟悉本區(qū)域的市場情況,，人力資源、供應(yīng)鏈等問題處理起來也更為得心應(yīng)手,，想在區(qū)域內(nèi)形成對外資零售業(yè)的優(yōu)勢并非難事,。

????例如，萬佳超市就是在深圳與沃爾瑪?shù)某晒局新暶o起的,。雖然沃爾瑪?shù)摹耙徽臼劫徫铩焙汀疤焯斓蛢r(jià)”吸引了不少顧客,，但其食品主要以西式為主，不能適應(yīng)多數(shù)中國人特別是廣東人飲食中需要較多生鮮食品的習(xí)慣,。萬佳超市采取“錯(cuò)位經(jīng)營”戰(zhàn)略,，專門開辦中檔超市，在商品設(shè)置中安排了較多生鮮食品,，使企業(yè)的銷售額大幅提升,。2000 年，萬佳超市以銷售額同比增長 60% 的驕人業(yè)績摘取了廣東零售企業(yè)第一的桂冠,。

????其次,，本土零售企業(yè)還要扎實(shí)練好基本功，精耕細(xì)作,，加強(qiáng)供應(yīng)鏈運(yùn)營管理,、門店管理等零售業(yè)內(nèi)涵管理能力，力打造自身的核心競爭力,。

????對于本土零售企業(yè),，一些外資巨頭的成功之舉并不適用，比如它們可以憑借訂貨規(guī)模龐大的優(yōu)勢,，壓低成本,，往往“店大欺客”。沃爾瑪甚至可以“勒令” 一些廠商為其特別定制貨物,，寶潔公司就專門為其推出了 160 和 180 毫升等特殊規(guī)格包裝的洗發(fā)水,，而市面上的一般包裝為 200 或 400 毫升,。如此一來，沃爾瑪?shù)纳唐范▋r(jià)也自然降低,。這些“霸王式”競爭手段并非國內(nèi)一般零售企業(yè)所能輕易做到的,。對此，本土企業(yè)若是不明就里,，一味模仿,，盲目地與其陷入價(jià)格戰(zhàn)，必定損失慘重,。其實(shí),，零售業(yè)的競爭不只是規(guī)模的競爭，更是消費(fèi)者的競爭,，只要找準(zhǔn)定位,，練好內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，在中國這一巨大的消費(fèi)市場中擁有和保持一定的消費(fèi)群體，并非難事,。

????起源于上海的華聯(lián)超市就一直力于打造一整套完善的管理體制,，完善加盟服務(wù)，提高客戶服務(wù)的滿意度和忠誠度,。除了給各個(gè)門店配備“代理店長”,、推行“星級門店”的達(dá)標(biāo)評選活動建立樣板示范店，華聯(lián)還配備了 100 名督導(dǎo)員,，每名督導(dǎo)員管轄 6 至 10 家門店,，對全國加盟店進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)督，確保其按照華聯(lián)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)開展經(jīng)營活動,，曾一度出現(xiàn)過一年內(nèi)有 32 家加盟店因達(dá)不到要求而被強(qiáng)制摘牌關(guān)閉,。

????最后，本土零售業(yè)應(yīng)適當(dāng)關(guān)注超市業(yè)態(tài)創(chuàng)新,。

????中小超市進(jìn)社區(qū),，是超市業(yè)態(tài)發(fā)展的新方向，“社區(qū)商業(yè)”和“中小城鎮(zhèn)”是未來商業(yè)新的增長點(diǎn),。目前,，外資零售商雖已馬不停蹄地完成了在中國零售市場的“高端布局”，然而對于這一市場尚未有大舉入侵,，本土零售企業(yè)可以抓住這一市場機(jī)遇,。實(shí)踐證明，“農(nóng)村包圍城市”,、“搶占社區(qū)市場”的迂回戰(zhàn)術(shù),，對于本土超市,，特別是羽翼未豐、資金實(shí)力尚不豐厚的零售企業(yè),，實(shí)可取,。

????武漢中百集團(tuán)目前已是跨省經(jīng)營的大型超市集團(tuán)?？墒瞧髽I(yè)發(fā)展伊始,，在選址上特意避開了網(wǎng)點(diǎn)密集的商業(yè)中心區(qū)域，深入居民小區(qū)建設(shè)“中百便民超市”,， 同時(shí)邁進(jìn)市郊的新城區(qū),。便民超市以“貼近生活、服務(wù)社區(qū)”為辦店宗旨,，以“便民,、利民、為民”為經(jīng)營理念,，還將“盤居家日用貨,，賣油鹽醬醋菜”的對聯(lián)貼上了超市門楣。結(jié)果,，社區(qū)市場的火爆,，開創(chuàng)了中百超市月均開 8 家的驚人拓展速度。隨后,，武漢中百又開始“上山下鄉(xiāng)”,，以倉儲式業(yè)態(tài)把超市開到縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開拓了農(nóng)村新市場,，將紅旗插遍了湖北省內(nèi)二級城市,。

????總之，本土零售企業(yè)在尋求差異化策略,、形成特色經(jīng)營的同時(shí),，還要內(nèi)外兼修，練好基本功,。相信只要充分利用自身現(xiàn)有的優(yōu)勢,，揚(yáng)長避短，就能走出一條更好的發(fā)展之路,。

????問：我是一家股份制商業(yè)銀行信用卡中心的負(fù)責(zé)人,。目前中國信用卡行業(yè)的增長速度非常驚人，很多銀行和機(jī)構(gòu)都投入到發(fā)卡行列中來,。請問專家,，我們?nèi)绾尾拍軓募ち业母偁幹忻摲f而出？

????答：目前,，中國幾乎所有具備發(fā)卡資格的銀行和機(jī)構(gòu)都在推信用卡業(yè)務(wù),。截至 2007 年底,，發(fā)卡機(jī)構(gòu)已近 200 家。但是,，隨信用卡市場逐漸從萌芽,、成長到成熟，最后達(dá)到飽和,，最終將只有少數(shù)幾家銀行勝出,，它們將占有大部分市場份額。那么,，如何才能躋身于贏家之列呢,？

????基于泛太平洋管理研究中心對信用卡行業(yè)的研究，我認(rèn)為貴行應(yīng)重提升以下四方面的能力,。

????第一,， 產(chǎn)品創(chuàng)新能力。信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新,，主要體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)和功能開發(fā)兩方面,。從外觀設(shè)計(jì)看，美觀獨(dú)特的卡片自然更容易吸引客戶,，因此以往各家銀行無不在卡片的圖案,、顏色、形狀,，甚至大小等方面大做文章，卡通卡,、情侶卡,、異性卡、溫變卡,、豎卡,、迷你卡等新產(chǎn)品概念層出不窮。但是,，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的技術(shù)壁壘低,，極易被對手模仿，因此通過外觀吸引客戶,，銀行必須做到“快”,、“準(zhǔn)”、“新”,，即速度要快,，力爭成為創(chuàng)新領(lǐng)頭羊；定位要準(zhǔn),，切中客戶需求偏好,；創(chuàng)意要新,，足以提起客戶興致。

????另外,，外觀新穎,、耳目一新的效果，往往只限于“邀約”客戶,。要深入提升產(chǎn)品黏性,，留住客戶，銀行還必須從產(chǎn)品功能方面增強(qiáng)內(nèi)在吸引力,。銀行要贏得客戶,，就必須開展差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對特定客戶群量身定制獨(dú)特的產(chǎn)品功能,。例如,，建設(shè)銀行針對私家車主推出的龍卡汽車卡，持卡人享有加油 IC 定額充值服務(wù),、養(yǎng)路費(fèi)代繳服務(wù),、免費(fèi)洗車服務(wù)、積分換油服務(wù),、免費(fèi)道路救援服務(wù)等優(yōu)惠,，吸引了大量車主。

????第二,，客戶服務(wù)能力,。銀行競爭將從邀約客戶轉(zhuǎn)向經(jīng)營客戶，從提升速度轉(zhuǎn)向提升服務(wù)質(zhì)量,。通常,，除了第一次邀請新客戶時(shí)銀行可能會與客戶面對面接觸外，絕大部分服務(wù)都是通過非面對面的接觸實(shí)現(xiàn)的,。因此,，便利的服務(wù)渠道、高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度成了銀行留住客戶的主要吸引力,。

????銀行應(yīng)首先加強(qiáng)電子銀行,、網(wǎng)上銀行等客服渠道系統(tǒng)的建設(shè)，保證渠道的覆蓋面和便利性,。其次,，銀行應(yīng)保證客服渠道的高效快捷。例如,，招商銀行在呼叫中心的管理中非常關(guān)注時(shí)效性作業(yè)指標(biāo),，保證 15 秒內(nèi)接通率在 93% 以上，電話掛斷率控制在 5% 以內(nèi)，一線處理率達(dá) 95% 以上,，隨時(shí)隨地為客戶提供快捷的服務(wù),。

????第三，利潤增值能力,。盈利增值是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的終極目標(biāo),，但中國信用卡市場“速成”的代價(jià)是多數(shù)銀行尚未進(jìn)入盈利階段。信用卡的利潤增值能力,，一方面體現(xiàn)在其自身的盈利能力,，能夠直接為銀行帶來收益。另一方面,，信用卡還是黏住客戶的基礎(chǔ),，是推動銀行整體業(yè)務(wù)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”，能夠間接為銀行帶來收益,。

????提升信用卡直接盈利能力,，主要指提升年費(fèi)收入、商戶回傭和利息收入等,，實(shí)行差異化定價(jià)有助于增加銀行收益,。首先，銀行可以針對不同產(chǎn)品實(shí)行差異化定價(jià),。例如,，上例中的建行龍卡汽車卡，由于提供的眾多優(yōu)惠服務(wù),，打破了行業(yè)中免年費(fèi)的慣常做法,，收取 200 元年費(fèi)，但持卡人認(rèn)為享受到的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年費(fèi)成本,，因此樂意持有,，銀行每年可以獲得上千萬元的年費(fèi)收入。其次,，銀行可以針對不同客戶實(shí)行差異化定價(jià),。例如,，招商銀行向白金卡持卡人收取 3,600 元的天價(jià)年費(fèi),，而普卡年費(fèi)僅為 100 元，且享有刷 6 筆免年費(fèi)的優(yōu)惠,。再者,，銀行也可以根據(jù)商戶的不同實(shí)行差異化定價(jià)，可以通過分析客戶消費(fèi)行為,，對客戶消費(fèi)較高的商場收取較高的回傭,，因?yàn)槌挚ㄈ私o它們帶來了更高收益。

????提升信用卡間接盈利能力，需要實(shí)現(xiàn)信用卡跟零售業(yè)務(wù)之間的戰(zhàn)略性客戶資料共享,。由于通過信用卡拿到的客戶資料最完整,、最真實(shí)，而且客戶的金融消費(fèi)行為都是在銀行的密切關(guān)注下完成的,，銀行可以充分了解持卡人的消費(fèi)喜好,。銀行可以有針對性地主動營銷，在客戶最需要的時(shí)候提供最合適的產(chǎn)品,，提高營銷命中率,。

????第四，數(shù)據(jù)挖掘能力,。信用卡業(yè)務(wù)的開展,，無論是優(yōu)質(zhì)客服體系的建立還是利潤增值能力的提升，都必須通過搜集數(shù)據(jù)并針對客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)致而強(qiáng)大的分析和挖掘來實(shí)現(xiàn),。

????提升數(shù)據(jù)挖掘能力,，銀行應(yīng)首先加強(qiáng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、交易數(shù)據(jù)庫等 IT 系統(tǒng)的建設(shè),，為數(shù)據(jù)挖掘提供基本支撐,。招商銀行信用卡中心總經(jīng)理仲躋偉就認(rèn)為，“到 2010 年,，信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入決戰(zhàn)階段,，決戰(zhàn)點(diǎn)絕對是后臺的 IT 系統(tǒng)?！逼浯?，銀行應(yīng)具備專業(yè)的、實(shí)力強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘人員,，為數(shù)據(jù)挖掘提供根本保障,。例如，中信銀行 IT 部門專門成立了數(shù)據(jù)挖掘小組,，收集和分析持卡人的消費(fèi)數(shù)據(jù),，為銀行帶來了更多利潤。

????總之,，將客戶邀約進(jìn)來,，僅僅是開展銀行信用卡業(yè)務(wù)的第一步，最終決定未來市場格局,、一分高下的,，將是銀行在產(chǎn)品、服務(wù),、盈利和數(shù)據(jù)挖掘方面的能力,。