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????特約作者：安敏德 許介　 許靜婷 廖天舒

????中國(guó)的民族自豪感正在與日俱增,。的確,，在奧運(yùn)前期，全世界已經(jīng)目睹了一些極其精彩的表現(xiàn),。在奧運(yùn)期間以及之后,，中國(guó)消費(fèi)者的品牌偏好是否會(huì)因此而受到影響？他們是否會(huì)越來越傾向于長(zhǎng)期選擇本土品牌而非外國(guó)品牌,？為了加深對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌選擇方式以及企業(yè)如何影響選擇的理解,，波士頓咨詢公司亞洲消費(fèi)者洞察智庫(kù)在 13 座城市開展了一次大規(guī)模調(diào)研活動(dòng)。這項(xiàng)調(diào)研涉及代表各種家庭收入水平和不同地區(qū)的約 4,000 名中國(guó)消費(fèi)者,。同時(shí),，我們還進(jìn)行了深入的定性研究，包括座談會(huì),、家訪以及“陪同購(gòu)物”,，以彌補(bǔ)定量調(diào)研的不足,。

????有趣的是，我們的研究顯示,，雖然中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常宣稱他們更喜歡本土品牌─毋庸置疑,，愛國(guó)是原因之一，但在實(shí)際購(gòu)買過程中,，愛國(guó)心所起的作用要比所料想的小得多,。事實(shí)上，中國(guó)人對(duì)品牌偏好的原因非常復(fù)雜,。

????導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者品牌選擇較為復(fù)雜的原因之一,，是他們不了解哪些是外國(guó)品牌，哪些是本土品牌,。另外一個(gè)原因就是,，對(duì)外國(guó)品牌或本土品牌的偏好更多依賴于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、品類特征,，而不單單是愛國(guó)之心,。在實(shí)際購(gòu)買過程中，消費(fèi)者有時(shí)往往做出與他們所表示的偏好恰恰相反的舉動(dòng),，這讓情況更為復(fù)雜,。

????最終，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇看起來更多的是出于理性,。和世界上大多數(shù)消費(fèi)者一樣,，中國(guó)人看重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉以及產(chǎn)品和服務(wù)的某些優(yōu)點(diǎn)，通常包括獨(dú)特的中式外觀和感覺,。這些特性可以超越僅僅出于愛國(guó)心的品牌偏好,。民族主義是一種強(qiáng)烈的共同價(jià)值觀，但并不是品牌選擇的主要驅(qū)動(dòng)因素,。這一洞察令商家醍醐灌頂,，即要繼續(xù)關(guān)注最基本的問題。對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來說,，僅有民族自豪感的吸引力并不足以推動(dòng)對(duì)某一品牌的偏好─至少在他們真要打開錢包時(shí)是如此,。因此，企業(yè)必須─不管是在功能,、技術(shù)還是在情感方面─將重點(diǎn)放在消費(fèi)者所追求的具體好處上,，并且對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷和宣傳。

????對(duì)品牌的基本信念及影響要素

????大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在考慮是購(gòu)買外國(guó)品牌還是本土品牌的產(chǎn)品時(shí),，如未經(jīng)權(quán)衡,，都會(huì)有一些初始偏見,。很多人都口頭聲稱,，購(gòu)買本土品牌是正確的選擇,。他們通常認(rèn)為本土品牌價(jià)格更低，且能更好地了解中國(guó)人的口味,。

????我們調(diào)研的中國(guó)消費(fèi)者同樣對(duì)外國(guó)品牌做出了假設(shè),。他們說外國(guó)品牌更昂貴，對(duì)那些追求更高地位的人有吸引力,。他們還說,，外國(guó)品牌一般質(zhì)量更好，更加可靠,。一個(gè)調(diào)研對(duì)象說,，“外國(guó)人不會(huì)欺騙你或制造假貨?！?/p>

????總而言之,，消費(fèi)者表示，除了電子消費(fèi)品和奢侈品外,，他們更偏好本土品牌而非外國(guó)品牌,。然而，盡管這些態(tài)度背后看起來是充滿堅(jiān)定的信念,，但我們的研究顯示,，中國(guó)消費(fèi)者的品牌選擇要比他們所宣稱的更具差異性和微妙性。在很大程度上,，他們的品牌偏好取決于人口結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品品類以及趨優(yōu)消費(fèi)的傾向。

????人口因素 我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，收入,、年齡、居住地在決定中國(guó)消費(fèi)者是青睞于外國(guó)品牌還是本土品牌方面起到重要作用,。富有的消費(fèi)者通常接受了更多西方文化的熏陶,，對(duì)財(cái)務(wù)前景更為樂觀，因此更愿意購(gòu)買消費(fèi)品,，也更有可能追求作為身份象征的外國(guó)品牌,。例如，在北京和上海,，我們調(diào)研的最富有消費(fèi)者中有 38% 喜歡外國(guó)品牌,，僅有 24% 喜歡本土品牌。中產(chǎn)階層的消費(fèi)者顯示類似的劃分比例,，37% 的人喜歡外國(guó)品牌,，而 26% 的人則喜歡本土品牌。然而,，北京和上海的新興中產(chǎn)階層及最貧窮的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的偏好程度較低,。在最貧窮群體中,，本土品牌勝出：33% 的人喜歡本土品牌，僅有 30% 的人喜歡外國(guó)品牌,。

????年輕消費(fèi)者和頂級(jí)城市的消費(fèi)者也更偏好外國(guó)品牌,。較年輕的消費(fèi)者，特別是在計(jì)劃生育政策下成長(zhǎng)的第一代人,， 滿足于較高價(jià)位的產(chǎn)品,，并樂意嘗試新鮮事物。最高級(jí)別城市的消費(fèi)者對(duì)夏普,、西門子,、索尼和惠而浦等品牌的產(chǎn)品更加熟悉，而較低級(jí)別的城市消費(fèi)者對(duì)上述品牌不太了解,。我們?cè)谏綎|新泰（較低級(jí)別城市）訪問的一位女士說：“我不買外國(guó)品牌的家電,，因?yàn)槲覐奈绰犝f過這些品牌?！?（BCG 按人口和人均可支配收入將中國(guó)城市劃分為 6 組,。按規(guī)模和收入的降序排列，依次為北京,、上海和廣州,，隨后為中國(guó)的一級(jí)、二級(jí),、三級(jí),、四級(jí)和五級(jí)城市。）

????品類需求 盡管中國(guó)消費(fèi)者明顯偏好本土品牌,，但我們的調(diào)研顯示,，他們所表達(dá)的偏好因產(chǎn)品品類不同而相差甚大。因此,，商家必須透過表面抓住本質(zhì),，確定這些偏好是出于民族自豪感還是與對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品品類所感知的性能有關(guān)。例如,，在食品方面,，大多數(shù)中國(guó)人說他們更喜歡本土品牌，但這更多與口味和習(xí)慣相關(guān),，跟是否愛國(guó)沒有太大關(guān)系,。

????對(duì)此，有一個(gè)非常有趣的例子,，就是非處方藥品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品品類,。在這些品類中，本土品牌大受歡迎。中國(guó)消費(fèi)者相信西藥和以草藥為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)中藥（TCM）都是有效的（“我經(jīng)常在同一天喝泰諾和板藍(lán)根”）,。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者要確保藥品質(zhì)量以及想針對(duì)某個(gè)特定狀況或病癥時(shí),，他們就會(huì)用西藥。但是,，在病癥的早期階段及慢性病的情況下,，他們一般更喜歡用中藥,。

????然而,，在很多品類上都有例外情況，因此對(duì)這些發(fā)現(xiàn)結(jié)果進(jìn)行平均化極其重要,。例如,，雖然中國(guó)消費(fèi)者通常更喜歡本土品牌的食品，但在被認(rèn)為具有異國(guó)風(fēng)味的子品類（比如巧克力）上,，他們更鐘情于外國(guó)品牌,。由于最近中國(guó)嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)上高度曝光的假冒產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者也更青睞于外國(guó)嬰兒食品品牌,，而且人們普遍相信外國(guó)品牌更加安全,。“我只用外國(guó)配方的牛奶給孩子喂奶,，因?yàn)檫@是最好的,，我信任外國(guó)公司?！?一位母親這樣告訴我們,。

????中國(guó)消費(fèi)者聲稱，在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、耐用性和可靠性等尤為重要的品類中,，更喜歡外國(guó)品牌。對(duì)很多中國(guó)人來說,，外國(guó)品牌的衣服通常代表好的材質(zhì),；在皮膚護(hù)理上，外國(guó)品牌代表效果和健康,；在家電上,，則代表耐用和安全。在這些品類中,，知名品牌可以讓消費(fèi)者相信它們的產(chǎn)品名副其實(shí),，即使價(jià)格更高。

????趨優(yōu)消費(fèi)和品牌偏好 我們的品類選擇調(diào)研的另一個(gè)重要發(fā)現(xiàn),，是品牌偏好與趨優(yōu)消費(fèi)傾向之間的關(guān)系,。比起毫無計(jì)劃進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)者，宣布計(jì)劃在某品類要趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)者可能更偏好外國(guó)品牌（見圖 1）。

????尤其是,，西方企業(yè)憑借其成熟的市場(chǎng)技巧和打卓越性能旗號(hào)的全球品牌,，在利用趨優(yōu)消費(fèi)趨勢(shì)方面已經(jīng)獲得了成功。實(shí)際上,，趨優(yōu)消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)和西歐的同類型消費(fèi)者更加信任品牌的聲譽(yù),。在我們的調(diào)研中，趨優(yōu)消費(fèi)的半數(shù)中國(guó)消費(fèi)者表示,，他們?cè)敢庖蚱放坡曌u(yù)而購(gòu)買產(chǎn)品,，而美國(guó)趨優(yōu)消費(fèi)的人只有 33% 這樣做，西歐只有 20%,。

????但是,，趨優(yōu)消費(fèi)趨勢(shì)不僅僅對(duì)外國(guó)品牌來說是個(gè)好消息。在除了電子消費(fèi)品外的所有品類中,，半數(shù)以上趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌的原產(chǎn)地表示無所謂,，或者他們更追捧本土品牌。實(shí)際上,，很多在某個(gè)特殊品類進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者表示,，他們可能在該品類上購(gòu)買本土品牌，特別是食品飲料,、醫(yī)療保健產(chǎn)品及家居用品,。這些消費(fèi)者相信，本土品牌可以提供他們?cè)谮厓?yōu)消費(fèi)時(shí)所追求的品質(zhì),。這一事實(shí)顯示,，本土品牌不應(yīng)該將趨優(yōu)消費(fèi)者拱手讓給外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

????對(duì)變色龍品牌的困惑

????當(dāng)我們結(jié)束對(duì)調(diào)研對(duì)象的品牌偏好訪談并進(jìn)行入戶訪談時(shí),，有一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn),。我們看了看他們的食品室、醫(yī)藥柜和衣廚,，以期看到如他們很多人所聲稱的非常喜歡和定期購(gòu)買的大量本土品牌,。但是，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)了舒膚佳,、力士香皂,、 潘婷洗發(fā)水、玉蘭油,、雅芳化妝品等產(chǎn)品,。當(dāng)我們?cè)儐栠@些消費(fèi)者為何購(gòu)買這么多外國(guó)品牌時(shí)，盡管他們聲稱自己更喜歡本土產(chǎn)品,，但他們的答案卻出奇的相似：他們一直認(rèn)定這些產(chǎn)品實(shí)際上就是本土品牌,。

????歡迎來到變色龍品牌世界,！如同變色龍與周遭環(huán)境融為一體一樣，一些外國(guó)品牌已經(jīng)披上了中國(guó)的外衣,，甚至儼然成為地道的本國(guó)貨,。

????變色龍品牌的影響到底有多深遠(yuǎn)？為回答這一問題,，我們今年又測(cè)試了代表各個(gè)收入水平及不同家庭人口構(gòu)成的 1,000 名消費(fèi)者,，檢驗(yàn)他們是否能從包含 70 個(gè)中外品牌的組合中識(shí)別它們的起源。雖然大多數(shù)本土品牌都能正確地識(shí)別出來,，但 80% 情況下消費(fèi)者都會(huì)誤猜外國(guó)品牌（見圖 2 和圖 3）,。盡管西方人通常認(rèn)為知名品牌如百事、雅芳,、家樂福,、箭牌和雀巢等絕對(duì)是美國(guó)或歐洲的,，但占我們調(diào)研對(duì)象的極大比例的人將其視為本土品牌,。

????在較小城市的消費(fèi)者中，變色龍效應(yīng)更為強(qiáng)烈,。在年老以及低收入消費(fèi)者中,，這一現(xiàn)象也更為普遍。但是,，所有群體都受到了影響,。即使是北京和上海的成熟的購(gòu)物者，也會(huì)被變色龍品牌所欺騙,。

????個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和家居產(chǎn)品顯示了強(qiáng)大的變色龍效應(yīng),。例如，洗發(fā)產(chǎn)品,、牙膏,、洗衣粉的前兩大品牌都是變色龍品牌，即 60% 以上的消費(fèi)者將這些視為中國(guó)的品牌,。

????在家電,、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品、奢侈品以及電子消費(fèi)品領(lǐng)域,，變色龍效應(yīng)較差,，這或許是因?yàn)檫@些產(chǎn)品更加昂貴、購(gòu)買量少及購(gòu)買前通常需要充分計(jì)劃和研究,。而且,，這些品牌經(jīng)常刻意提醒人們關(guān)注其外國(guó)來源,，因?yàn)橥鈬?guó)品牌一般與更好的設(shè)計(jì)及技術(shù)相關(guān),。變色龍效應(yīng)相對(duì)較弱的其他品類，則包括與外國(guó)文化相關(guān)的產(chǎn)品，如巧克力,、快餐食品等,。

????變色龍效應(yīng)也擴(kuò)展到了零售品牌。在我們的調(diào)研中,，超過三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為,，家樂福來自中國(guó)大陸、香港或臺(tái)灣,。甚至北京的消費(fèi)者也認(rèn)為家樂福是中國(guó)零售連鎖店,。據(jù)他們解釋，這些消費(fèi)者注意到,，家樂福在中國(guó)的店鋪名字非常中國(guó)化（“家樂?！币鉃椤翱鞓犯辉５募彝ァ保Ａ硗?，家樂福店鋪的購(gòu)物環(huán)境也非常中式,，并且提供琳瑯滿目的中國(guó)產(chǎn)品。正如一位顧客所說,，“每次在這里購(gòu)物,，我都覺得像回家一樣。而外國(guó)商店如宜家,，看起來裝飾更復(fù)雜,、更花俏?！?/p>

????混淆在中國(guó)的外國(guó)品牌的出身,，并不出乎意料。外國(guó)企業(yè)經(jīng)常試圖讓自己的產(chǎn)品看起來很中式,，以便吸引那些偏好本土產(chǎn)品的消費(fèi)者,。有的企業(yè)要求它們的本土研發(fā)中心設(shè)計(jì)看起來很中國(guó)化以及具有亞洲風(fēng)味或味道的產(chǎn)品。的確,，變色龍效應(yīng)的普遍性,，顯示諸如寶潔、聯(lián)合利華,、箭牌的企業(yè)成功地將其品牌與中國(guó)消費(fèi)者緊密相連,。大多數(shù)品牌采用了一個(gè)聽起來很中國(guó)化的名字；有的在其廣告片中采用中國(guó)演員和很中國(guó)化的主題,。當(dāng)這些產(chǎn)品以合理的價(jià)格出現(xiàn)在本土店鋪時(shí),，它們已經(jīng)成為本土環(huán)境的一部分，難怪會(huì)被大家誤認(rèn)為是中國(guó)品牌,。

????消費(fèi)者并不總是言出必行

????在銷售方面,，事實(shí)勝于雄辯,，而且偏好和實(shí)際購(gòu)買之間的差異使中國(guó)人對(duì)待品牌的態(tài)度顯得更加撲朔迷離。我們發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者并不總是將錢花到他們宣稱要花的地方,。例如，當(dāng)我們?cè)儐査麄冊(cè)谄つw護(hù)理方面對(duì)外國(guó)或本土品牌的偏好時(shí),，39% 的消費(fèi)者說他們喜歡本土品牌,，但是當(dāng)我們問他們最近購(gòu)買了哪些皮膚護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)宣稱喜歡本土品牌的消費(fèi)者中有 85% 的人實(shí)際購(gòu)買了外國(guó)品牌,。

????有時(shí),，銷量份額數(shù)據(jù)顯示了相同的差異。盡管只有 19% 的消費(fèi)者說他們更喜歡外國(guó)的個(gè)人護(hù)理品牌（39% 的人表示無所謂,，42% 的人說喜歡本土品牌）,，但實(shí)際上個(gè)人護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)上外國(guó)品牌的市場(chǎng)份額要高得多。例如,，在洗發(fā)水市場(chǎng)上,，外國(guó)品牌占有約 50% 的市場(chǎng)份額，而在沐浴液,、洗面奶和牙膏市場(chǎng)上,，則占到約 40% ,。

????來自我們的調(diào)研信息非常明了：專注于基本功課,，不要過分渲染產(chǎn)品來源。 民族主義是一種強(qiáng)烈的共同價(jià)值觀,，但在中國(guó),，品牌選擇背后的原因遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了民族主義的影響。中國(guó)消費(fèi)者看重產(chǎn)品和服務(wù)中的價(jià)廉,、質(zhì)優(yōu)和具體的好處─包括文化熟悉程度,。這并不意味品牌不能成功地利用自身的傳承。但是,，如果在一個(gè)品牌戰(zhàn)略中對(duì)民族主義的吸引力占據(jù)主導(dǎo)地位的話,，品牌經(jīng)理應(yīng)該考慮企業(yè)的品牌是否解決了消費(fèi)者的真正需求。

????在中國(guó)各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè),，必須看到市場(chǎng)的復(fù)雜性,，并做出必要的投資來理解這些復(fù)雜性。對(duì)本土品牌和外國(guó)品牌來說,，這樣做的回報(bào)無疑是極其豐厚的,。