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每次發(fā)布會都是IBM的品牌宣傳過程

????作者：李全偉

????什么樣的品牌才算有價值,？名氣大的就是知名品牌嗎？恐怕并不盡然,，品牌的內涵要靠客戶的聯(lián)想

????剛從大學畢業(yè)的小張準備到 IBM 工作,，他在菜市場賣菜的老母親得知后說：“雖然我不清楚 IBM 是做什么的，但我知道這是一家好公司,?！弊詮馁u掉 PC 業(yè)務后，IBM 的產品和服務已經(jīng)不再針對普通消費者,，這時的品牌如何被認知,？認知程度如何？小張母親的反應,，正說明 IBM 品牌的影響力,。

????在全球競爭的時代，品牌的重要性無需多言,。但究竟什么樣的品牌才算有價值,？名氣大的就是知名品牌嗎？恐怕并不盡然,。IBM 中國區(qū)市場部總經(jīng)理吳立東認為,，品牌的內涵要靠客戶的聯(lián)想。她拿起記者遞給她的名片說：“同樣一個人，如果拿不同媒體的名片,，給我的聯(lián)想就不一樣,。品牌就是如此，當人們看到你的公司時會有所聯(lián)想,，聯(lián)想到這個品牌能夠幫助自己做什么,。IBM 以前是一家提供 IT 產品和解決方案的公司，公司客戶有相關的 IT 問題,，往往會找 IBM,。今天 IBM 變?yōu)榉招凸荆髽I(yè)客戶遇到轉型,、創(chuàng)新等問題,，就會想到 IBM。不僅如此,，IBM 還要做知名品牌,，知名品牌與普遍品牌的差異，主要是前者既能幫客戶解決現(xiàn)有的問題,，還能解決未來問題,。”

????最初,，IBM 由于產品比較暢銷,，并沒有特別重視品牌建設，光“IBM”三個字母的寫法就有十幾種,。后來,，IBM 認識到品牌是公司的財富，開始統(tǒng)一由一家廣告公司進行品牌運作,。IBM 的品牌開始規(guī)范和統(tǒng)一,。今天看 IBM 的品牌宣傳，會發(fā)現(xiàn)其很有特點,，如果把所有的廣告,、市場活動、DM（直郵）聯(lián)系起來,，就會發(fā)現(xiàn)有一致性和連續(xù)性,，會讓每次接觸的客戶產生聯(lián)系和聯(lián)想。

????品牌從內部做起

????一提到品牌,，許多員工會想到,，那是市場部或者品牌推廣部的事情,，與己無關,。IBM 一直堅持品牌要從內部做起，比如 IBM 的品牌內涵，就是一代又一代 IBM 人不斷思考和提煉的結果,。IBM 認為,，只有理解公司業(yè)務、遵守公司價值觀的員工,，才會有滿意的客戶,，繼而才有高興的投資者。

????前幾年,，IBM 全球 32 萬名員工進行腦力激蕩,，共同思考和探討品牌的新內涵，最終從老沃森提出的追求卓越,、以人為本的理念,，延伸到“成就客戶、創(chuàng)新為要,、誠信負責”的新價值觀,。IBM 大中華區(qū)董事長周偉焜說，這是融合了 IBM 最優(yōu)秀的新老基因的價值觀,，是 IBM 近一個世紀公司文化發(fā)展的產物,，也是 IBM 品牌的新內涵。

????吳立東說,，公司不僅把品牌看成跟外部溝通的招牌,，而且看成是與所有員工有關的事情。在把 PC 剝離出去后,，IBM 好像減少了跟消費者的聯(lián)系,，這對品牌維護是一種挑戰(zhàn)，IBM 的做法是,，保持較高的品牌認知度,，從員工本身做起，讓每位員工都參與進來,。這樣,，IBM 的價值觀就融合了員工的智慧。自然而然,，每名員工都有強烈的責任感和使命感,，成為 IBM 的形象大使，代表全球 37 萬員工,、上百年的企業(yè)形象,。

????品牌活動重視市場調研

????品牌從內部做起，品牌代表公司長期的價值觀,，這是 IBM 的與眾不同之處,。有些公司把打造品牌想得很簡單,，認為靠資金、靠海量的廣告就可以推而廣之,，快速見效,。這方面最典型的說法是：“沒有不好的產品，只要推廣到位了,，就不愁產品沒有知名度,、沒有市場?！倍?IBM 大中華區(qū)首席執(zhí)行總裁錢大群指出,，雖然現(xiàn)在市場發(fā)展比較快，機會非常多,，會讓人比較浮臊,，急功近利，但這種做事風格在 IBM 是不允許的,。IBM 的業(yè)務不是爭一時,，而是爭千秋。

????IBM 大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總經(jīng)理徐斯霖也覺得,，品牌建設中追求短期效益是一種非常短視的想法,，是對品牌的誤解，品牌建設不是一朝一夕的事情,。他說,，IBM 重新回到中國已經(jīng) 20 多年了，方方面面都對 IBM 有較深的認知,，這決不是靠簡單的市場推廣手段做到的,，而是靠踏踏實實的努力。

????創(chuàng)新是 IBM 近年最重要的話題之一,。IBM 創(chuàng)新不是雷聲大,，雨點小，而是停止空談,，立即行動,。全球整合就是 IBM 大膽創(chuàng)新的一步。IBM 很早就提出轉型,，但最大的轉型壓力還是 2004 年年底決定出售 PC 業(yè)務之后,。尤其是在中國，許多客戶了解 IBM 是從電腦開始的,，電腦產品的知名度和美譽度都比較高,。這塊業(yè)務出售后，對中國的業(yè)務和品牌影響比較大,。如果不能盡快把 IBM 品牌由一家 IT 公司轉成一家提供解決方案的服務公司,，就找不到新的增長點,。

????吳立東說，當時許多偏遠城市的企業(yè)用戶沒有接觸過 IBM 的解決方案,，它們認為 IBM 沒有電腦業(yè)務就沒有別的了,。為此,，IBM 執(zhí)行了“藍天計劃”,，目的是把 IBM 的品牌影響力擴展到偏遠地區(qū)。通過各種市場活動,，IBM 在全國 300 多個城市中宣傳公司品牌,。為配合藍天計劃，公司還特意在中國 54 個城市連續(xù)兩年投放路牌廣告,。事實上,，由于這一廣告形式的效果很難衡量，IBM 集團原本已經(jīng)放棄這種推廣形式,，重點做平面和電視宣傳,，只是由于中國市場太大了，為增加人們對轉型后 IBM 的了解,，那次才特批在中國繼續(xù)做路牌廣告,。

????至于在哪些城市設置路牌廣告，吳立東說,，要搞好市場調研,，要看這個地區(qū)的 IT 消費量、GDP 規(guī)模等經(jīng)濟指標,。一切市場決策靠調研結果,、靠數(shù)字說話，這也是 IBM 在做品牌推廣活動中的重要一環(huán),。

????IBM 的市場經(jīng)費分為廣告,、市場活動和市場調研三大塊，不同于其他公司重點集中在廣告投放上的做法,。它很重視市場調研,，投入比較大。公司任何的廣告投放,，都建立在市場調研的基礎上,。每投放一個廣告，首先在全球做調研,，先找一些典型客戶做測試,。公司相關部門通過詢問客戶，了解他們觀看這個廣告的感覺,。如果客戶的理解跟設計初衷不一樣,，公司會馬上調整,；只有雙方一致，這個廣告才算通過,。

????為了讓廣告有沖擊力,，投放完后還要及時做評估。如果評估效果不好,，IBM 會馬上調整,。吳立東提到，有一次,，銷售人員要求市場人員到西安講 SOA（服務導向架構）,，但評估效果較差，聽眾對 SOA 不感興趣,。經(jīng)過分析,，公司發(fā)現(xiàn)當時 SOA 還是一個新事物，在西安這種市場大家普遍不了解,，如果上來就講 SOA 解決方案,，客戶不能接受，所以還是應從 SOA 是什么,、SOA 能給企業(yè)帶來什么手,，一步步來，才能取得效果,。

????在品牌轉型過程中,，IBM 認為最需要做的是把品牌新內涵告訴客戶。IBM 是一家很成功的企業(yè),，受到普遍尊敬,，正因為成功，它有很多經(jīng)驗可以跟中國客戶分享,。周偉焜和錢大群,，這兩位大中華區(qū)最高管理者，利用各種場合把 IBM 的成功經(jīng)驗告訴廣大客戶,。這樣,，客戶就慢慢覺得，跟 IBM 接觸,，不僅得到 IBM 的服務,，而且還跟 IBM 建立了伙伴關系，分享到 IBM 成長和成功的經(jīng)驗,。

????今天,，“全球整合企業(yè)”的概念最熱，也是公司做大做強的必由之路,。IBM 的全球整合經(jīng)歷了三個階段,。第一階段追求的是把產品賣到海外去,；第二階段是在海外建立了許多分公司，稱為 Mini IBM,，它們雖然小,，但五臟俱全，都有各自的銷售,、市場,、人事、行政等機構,；第三階段是隨全球化浪潮的加劇,，需要全球整合,，需要解決在扁平化世界中怎么用不同地域最好的資源來支持業(yè)務的發(fā)展,，為客戶提供最有效、最佳的服務,。全球整合要求員工具有本地的執(zhí)行能力和全球的視野?，F(xiàn)在，IBM 已經(jīng)基本實現(xiàn)了全球整合,，在此過程中,，亞太地區(qū)在 IBM 全球整合布局中扮演重要的作用：全球支付中心設在上海，全球采購中心設于深圳,，財務中心設于馬來西亞吉隆坡,，人力資源中心在菲律賓馬尼拉，援助中心和客戶服務中心在澳大利亞布里斯班,。由于采用一流的流程進行操作,，IBM 減少了經(jīng)營中的成本。因此,，IBM 在幫助其他企業(yè)客戶進行全球整合時,，自身就是最好的例子，具有最強的說服力,。隨 IBM 不斷幫助更多的客戶進行成功轉型,，口碑慢慢形成，IBM 新品牌的影響力大大提升,。當然,，這個過程不是一時之功，而是靠長期積累的結果,。

????除了正常的市場活動外,，IBM 的品牌延伸活動還有很多。公司專門有負責大學生培養(yǎng)的團隊,，從課程設置開始就跟大學溝通,，把企業(yè)最需要的知識和技能放入課程中去,，培養(yǎng)市場急需型的畢業(yè)生。IBM 還跟政府相關部門密切合作,，設計一些企業(yè)實用型的課程,，目的也是解決大學生就業(yè)難等社會問題。在開展這些活動的同時,，IBM 讓學生更加了解 IBM,，起到了品牌推廣作用。IBM 還將公司的發(fā)展跟中國政府的國策結合起來,。目前,，各級政府關心節(jié)能減排，IBM 就提出探討公司如何配合,，以及 IBM 綠色環(huán)保數(shù)據(jù)中心能做什么,。公司許多大型計算機耗電量比較大，通過技術創(chuàng)新手段可以做到更加節(jié)能,。如今,，IBM 生產的數(shù)千臺服務器節(jié)電的數(shù)量，相當于美國一個中型城市的用電量,。

????作為一家 B2B 市場的品牌,，IBM 面對的不是普通消費者，而是企業(yè)用戶,，后者決定上馬一個項目或者采購某些產品時,，會比較理性，很難靠一兩次廣告和市場活動就能改變,。IBM 之所以在 B2B 市場保持品牌影響力,，靠的是“為客戶提供最好的產品和服務”這個一貫原則。