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銷售寶潔
????怎樣銷售價(jià)值 760 億美元的日用消費(fèi)品？每次一個(gè)品牌,。請(qǐng)看《財(cái)富》雜志的杰夫?科爾文與寶潔公司首席營(yíng)銷官吉姆?施滕格爾的對(duì)話 ????吉姆?施滕格爾（James Stengel）可以說(shuō)是龐大的營(yíng)銷和廣告世界中的王者,。他是寶潔公司的全球營(yíng)銷官，因此掌握世界上最大的一筆廣告預(yù)算─約 67 億美元,。這是一個(gè)令人羨慕的職位,，但那個(gè)帶廣告之王王冠的頭腦中，也感覺(jué)到了一絲不安,。數(shù)字時(shí)代正在改變消費(fèi)者使用媒體的方式,，雖然還沒(méi)有人知道新的模式會(huì)是什么樣子，也沒(méi)有人知道是否只是曇花一現(xiàn),。產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐比以往任何時(shí)候都快,。發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體中的機(jī)會(huì)正在被開(kāi)發(fā)出來(lái)，但是對(duì)于 1837 年成立于辛辛那提的寶潔公司來(lái)說(shuō),，向幾十億低收入消費(fèi)者─而不是幾百萬(wàn)富裕人群─營(yíng)銷,，仍然是一種新的技能。 ????對(duì)寶潔來(lái)說(shuō),，這個(gè)賭注是很大的,，它的市值已經(jīng)高達(dá) 2,000 億美元，主要依靠的就是卓越的營(yíng)銷。到目前為止,，施滕格爾已經(jīng)克服了這個(gè)挑戰(zhàn),。他已經(jīng)擔(dān)任了六年寶潔公司的首席營(yíng)銷官，而根據(jù)獵頭公司 Spencer Stuart 的數(shù)據(jù)顯示,，這一職位的平均任期不到兩年,。 ????最近，施滕格爾與《財(cái)富》雜志的杰夫?科爾文（Geoff Colvin）就消費(fèi)者影響力,、品牌價(jià)值,、大眾媒體的衰落和對(duì)首席營(yíng)銷官的需求進(jìn)行了討論。他們討論的地點(diǎn)是曼哈頓時(shí)代與生活大樓（Time & Life）,。 ????科爾文：你認(rèn)為最近最成功的營(yíng)銷活動(dòng)是什么,？ ????施滕格爾：除了寶潔，我認(rèn)為是《哈利?波特》（Harry Potter）,。你根本無(wú)法忽視它,。《哈利?波特》大結(jié)局上市后,，我妻子和女兒把書(shū)讀完之前什么事都不做了,。為了怕不小心看見(jiàn)結(jié)局，她們不看媒體上的任何東西,。我是說(shuō),，新書(shū)發(fā)行一小時(shí)后，就出現(xiàn)了很多聊天室,?！豆?波特》吸引人們的整個(gè)方式已經(jīng)成了一種現(xiàn)象，任何品牌或企業(yè)都會(huì)渴望看到這種現(xiàn)象,。 ????在寶潔公司內(nèi)部，我認(rèn)為最成功的是去年增長(zhǎng)很快的一個(gè)品牌,，即汰漬（Tide）,。 ????汰漬是一個(gè)高增長(zhǎng)的品牌嗎？它已經(jīng)問(wèn)世 61 年了,。 ????它是我們公司最老的品牌之一,，也是最大的品牌之一（僅在北美地區(qū)的年銷售額就超過(guò) 30 億美元），當(dāng)然還是增長(zhǎng)最快的品牌之一,。這個(gè)工作團(tuán)隊(duì)為了推動(dòng)品牌發(fā)展所做的努力是很引人注目的,。他們與消費(fèi)者非常接近，研究出了一種裝置,，產(chǎn)品和包裝也令人驚喜,。 ????他們采用了簡(jiǎn)潔的新包裝，這對(duì)于環(huán)境、零售商和消費(fèi)者都有好處,。他們還做了大量工作,，讓更多的人用冷水洗滌，這非常有利于節(jié)約能源,。他們還發(fā)明了去污棒,，我們收到了很多關(guān)于去污棒的消費(fèi)者來(lái)信。人們可以把去污棒帶到各個(gè)地方,。如果你看看汰漬怎樣接近消費(fèi)者,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌是靠質(zhì)量取勝的。 ????你是最適合評(píng)價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)的人,，你認(rèn)為消費(fèi)趨勢(shì)最大的變化是什么,？ ????對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的變化就是他們想要信任某些東西,。他們希望得到理解,、受到尊敬，也希望有人愿意傾聽(tīng)他們的心聲,。他們不想只是聽(tīng)別人對(duì)他們說(shuō)話,。“品牌”這個(gè)詞,，最重要的意義就是信任,。人們真正關(guān)心的是品牌背后的東西，是企業(yè)背后的東西,；他們關(guān)心品牌的價(jià)值和公司的價(jià)值,。我們永遠(yuǎn)不能忘記這一點(diǎn)，也永遠(yuǎn)不能因此而自滿,。 ????這是一種影響很大的現(xiàn)象,，而科技的發(fā)展從很多方面使這種現(xiàn)象得以實(shí)現(xiàn)。只有那些講求誠(chéng)信和感情,、以信任換取忠誠(chéng),、摒棄傲慢、對(duì)服務(wù)對(duì)象充滿熱忱的企業(yè)和品牌,，才能不斷有所突破,。 ????科技正賦予消費(fèi)者前所未有的影響力─更多的信息、選擇和控制權(quán),。這些因素對(duì)寶潔公司有好處嗎,？ ????我認(rèn)為這對(duì)我們非常有好處。有人問(wèn),，我們害不害怕 TiVo 公司或者“按需點(diǎn)播”（on-demand）服務(wù),。當(dāng)然不會(huì),。媒體世界發(fā)生的變化使我們可以開(kāi)展更有創(chuàng)造性的營(yíng)銷計(jì)劃，并針對(duì)某些消費(fèi)群或品牌開(kāi)展更有個(gè)性化的營(yíng)銷計(jì)劃,。大眾營(yíng)銷時(shí)代的終結(jié)對(duì)我們的公司,、品牌和整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是件非常好的事,。 ????寶潔是一個(gè)年?duì)I業(yè)收入 760 億美元的企業(yè),，是通過(guò)在大眾媒體中銷售大品牌確立了當(dāng)今的地位的。現(xiàn)在大眾媒體正逐漸失去主導(dǎo)地位,，那么新的營(yíng)銷模式又是什么樣的呢,？ ????我并不認(rèn)為存在一種新的模式。我們現(xiàn)在擁有的是一些原則,，我們?cè)陂_(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候會(huì)遵循這些原則,。其中一個(gè)原則就是努力了解我們所服務(wù)的消費(fèi)者。對(duì)于公司的大部分品牌而言,，消費(fèi)者人數(shù)都不多,。玉蘭油（Olay）這個(gè)品牌今年帶來(lái)的收入是 20 億美元，這部分業(yè)務(wù)的消費(fèi)者是很小一部分人,。重要的是完全了解這些消費(fèi)者,。我們的研究工作也發(fā)生了巨大的變化。我們做了很多滲透研究和人類學(xué)研究,。我們確實(shí)希望傾盡全力,，通過(guò)我們的品牌為人們帶來(lái)不一樣的生活享受。 ????“滲透研究”的意思是投入大量時(shí)間,，與消費(fèi)者一起呆在他們的家里或者其他場(chǎng)合,，而不是呆在特定任務(wù)小組。你能否給我們舉一個(gè)例子,，講講這個(gè)研究對(duì)你們有什么影響,？ ????在最近到拉美的一次旅行中，我進(jìn)行了一次奇妙的實(shí)地考察─我走進(jìn)了一位生活非常貧困的婦女的家,。她對(duì)自己的孩子感到無(wú)比的驕傲,，對(duì)自己的家庭感到無(wú)比自豪。我們的品牌在她的家庭生活中扮演重要的角色,，因?yàn)殡m然她沒(méi)有多少可支配收入，但是仍然把一部分錢(qián)用在了我們銷售的品牌上,。了解我們的品牌在她的生活中扮演的角色,，是很重要的。 ????在寶潔公司,，大家都會(huì)做這樣的事情,，包括首席執(zhí)行官雷富禮（A.G. Lafley）,。我們都會(huì)走出去，真正花時(shí)間和消費(fèi)者待在一起,，特別是那些不喜歡我們的消費(fèi)者,。在我最近一次去中國(guó)的時(shí)候，我想去拜訪一位非常貧窮的消費(fèi)者和一位比較富有的消費(fèi)者,，只是想看看他們對(duì)寶潔公司的品牌有什么不同看法,，他們對(duì)媒體有什么見(jiàn)解，以及在他們的生活中最重要的事情是什么,。 ????兩年前,，寶潔公司的一位高級(jí)管理者估計(jì)，公司 85% 的銷售預(yù)算都花在了 30 秒電視廣告上?，F(xiàn)在這個(gè)比例是多少,？五年后這個(gè)比例又會(huì)是多少？ ????這個(gè)比例正在不斷下降,，但你必須記住,，我們是一家全球化的公司。我們的業(yè)務(wù)遍及 140 個(gè)國(guó)家,。在大多數(shù)國(guó)家,，電視都是最基本的娛樂(lè)形式，人們每天有五六個(gè)小時(shí)都是在電視機(jī)前度過(guò)的,。在這些市場(chǎng),，花錢(qián)做廣告還是非常有效的，我們面臨的挑戰(zhàn)就是使廣告更加吸引人,、有趣,、有說(shuō)服力、有娛樂(lè)性,，具備一切應(yīng)該具備的特點(diǎn),。許多國(guó)家只有幾個(gè)電視臺(tái)，因此在許多國(guó)家 30 秒廣告是非常重要的,，包括在美國(guó),。 ????你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的支出越來(lái)越分散。我們?cè)谂c消費(fèi)者互動(dòng)上的投入增加了不少,，在移動(dòng)電話上也投入了很多,，因?yàn)樗呀?jīng)在全世界范圍內(nèi)得到普及。過(guò)去五年所顯現(xiàn)的這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去,，電視廣告在支出中所占的百分比會(huì)繼續(xù)下降,，我們會(huì)繼續(xù)把錢(qián)用在消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的地方。在整個(gè)過(guò)程中,，一個(gè)有趣的消息是,，消費(fèi)者與媒體接觸的時(shí)間也比以前增加了很多,。如果內(nèi)容好，消費(fèi)者就會(huì)在媒體上投入大量時(shí)間,?！豆?波特》的故事證明了這一點(diǎn)。 ????不久前,，一個(gè)社交網(wǎng)站貼出了一段叫做“凱特?摩登”（Kate Modern）的視頻,，其英文版叫做“15 歲的寂寞女孩”。贊助商包含寶潔旗下的吉列（Gillette）,、丹碧絲（Tampax）和潘婷（Pantene）等品牌,。就贊助這種視頻節(jié)目帶來(lái)的影響而言，花費(fèi)的時(shí)間和投入的精力值得嗎,？ ????你剛才提到的那個(gè)節(jié)目只是一個(gè)實(shí)驗(yàn),，就是想看一下效果。如果它能得到廣泛傳播,，并且成為一種現(xiàn)象,，我們就會(huì)繼續(xù)這么做。 ????我們必須利用以前發(fā)揮了作用的工具,，還要時(shí)刻考慮怎樣獲得一些進(jìn)一步前進(jìn)的知識(shí),。科技幫我們實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷世界在某種程度上是可以升級(jí)的,。由于消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交際網(wǎng)絡(luò),，你采取的措施所帶來(lái)的影響可能會(huì)被放大很多倍。因此我們發(fā)現(xiàn),，如果你做的事情值得人們?nèi)フ務(wù)?，關(guān)于這個(gè)事件的討論就會(huì)快速傳播開(kāi)，而且需要的投資非常少,。 ????移動(dòng)設(shè)備是游戲規(guī)則的改變者,，還是僅僅是數(shù)碼革命的另一個(gè)部分？ ????它們目前還不是游戲規(guī)則的改變者,，因?yàn)槿藗冎饕€是把它們當(dāng)做電話使用,。我認(rèn)為 iPhone 的作用就是重建人們與移動(dòng)設(shè)備之間互動(dòng)的方式。對(duì)于大一部分人來(lái)說(shuō),，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)是最重要的工具了,。5 年、7 年或 8 年后,，隨 3G 網(wǎng)絡(luò)正式建立,，我相信移動(dòng)設(shè)備會(huì)變得更加重要。人們會(huì)把更多的媒體與這種工具聯(lián)系在一起,。因此,，我認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備將來(lái)會(huì)成為游戲規(guī)則的改變者，并且會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)模式帶來(lái)巨大影響,。 ????長(zhǎng)期保持明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是件很困難的事,。寶潔在這方面有什么問(wèn)題嗎？ ????不,，這不是個(gè)問(wèn)題,。我討厭人們說(shuō)我們的產(chǎn)品屬于日用品類別。我們并不認(rèn)為存在什么日用品類別,。我們的 Charmin 和 Bounty 品牌正在穩(wěn)步發(fā)展,，如果說(shuō)有哪些商品可以歸入人們所說(shuō)的日用品范疇，那就是紙巾和衛(wèi)生紙,。我們已經(jīng)從消費(fèi)者那里獲得了極大的權(quán)益和忠誠(chéng),。所以，不,，我認(rèn)為那是一種逃避,，是失敗的營(yíng)銷手段和一個(gè)借口。我們不屬于任何日用品類別,。 ????是什么賦予品牌以力量,？ ????如果我們回到寶潔公司，或者這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)公司,，我們經(jīng)常會(huì)考慮品牌能帶來(lái)的功利性的收益,。但是，大的品牌必須是能給消費(fèi)者和組織帶來(lái)靈感的東西,。你知道,，我們的嬰幼兒護(hù)理業(yè)務(wù)從前沒(méi)有取得大的發(fā)展，直到（2000 年初）我們把幫寶適的關(guān)注重點(diǎn)從干燥轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷭寢屨疹檶殞?。這是一次重大轉(zhuǎn)變,。或者,，你可以看看我們?cè)谟裉m油這個(gè)完全不同的領(lǐng)域的發(fā)展歷程,。玉蘭油品牌的成功是因?yàn)椋粌H僅是用來(lái)保濕的精華露,，還要幫助女性看起來(lái)比她們的實(shí)際年紀(jì)更年輕,，感覺(jué)更年輕。 ????這些創(chuàng)意都來(lái)源于一個(gè)理念─我們要使生活變得更加美好,。我們想提供更好的服務(wù),，想改變?nèi)藗兊纳睢＿@種想法使我們超越了功利的境界,。在過(guò)去七八年里,，這是寶潔公司經(jīng)歷的重大轉(zhuǎn)變之一,。我們的股東比以前廣泛得多，員工也得到了更大的鼓勵(lì),。正因?yàn)槿绱?，你才?huì)看到我們有那么多品牌都在增長(zhǎng)。 ????你提到了中國(guó)之行,，寶潔公司在那里發(fā)展得如何,？ ????我們很早就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并且發(fā)展得非常好,。我們?cè)谀抢镉旋嫶蟮幕瘖y品業(yè)務(wù),，而且?guī)缀踉谖覀兩婕暗乃蓄I(lǐng)域里，我們都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者,。事實(shí)上,，我們對(duì)于在各個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)的進(jìn)展普遍感到很滿意，在這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的兩倍,。 ????現(xiàn)在你想從廣告公司那里獲得什么幫助,？ ????我們是全世界最大的廣告商，因此也希望和最好的廣告公司合作,，希望這些廣告公司里最好的人才都愿意為寶潔的業(yè)務(wù)服務(wù),。我們希望可以成為一個(gè)有吸引力的客戶，而且我們也確實(shí)想有一個(gè)專門(mén)的合作伙伴,。我們希望這家廣告公司的企業(yè)文化與寶潔公司的不同,，但是二者卻能夠兼容。很明顯,，我們需要絕妙的創(chuàng)意,，希望它能夠全面實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷計(jì)劃。那種只與一兩家廣告公司合作的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,。為了實(shí)現(xiàn)全面的營(yíng)銷計(jì)劃,，我們需要與大型設(shè)計(jì)公司、互動(dòng)公司,、廣告公司,、媒體公司和公關(guān)公司合作。 ????在廣告業(yè),，誰(shuí)最應(yīng)該擔(dān)心谷歌（Google）,？ ????谷歌是一個(gè)非常了解消費(fèi)者的大型組織。它非常了解消費(fèi)者,、消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)模式,。我們認(rèn)為寶潔公司與谷歌非常類似，因?yàn)槲覀円彩且粋€(gè)非常了解消費(fèi)者的組織。把我們放在一起,，并在消費(fèi)者搜索信息時(shí)指出我們的品牌與他們的生活多么密切相關(guān)─這里蘊(yùn)藏巨大的商機(jī),。 ????在許多方面，谷歌都是一個(gè)打破常規(guī)的公司,，沒(méi)有人知道事情會(huì)如何發(fā)展,。誰(shuí)應(yīng)該感到擔(dān)心呢？我不喜歡這個(gè)詞,，我認(rèn)為谷歌是一股積極的力量。 ????前面我曾問(wèn)過(guò)你消費(fèi)者的巨大變化,。在適應(yīng)這個(gè)不斷變化的媒體和營(yíng)銷世界的過(guò)程中,，你覺(jué)得自己最大的變化是什么？ ????不管在公司內(nèi)外,，都有那么多事情要學(xué)習(xí),，有那么多有意思的事情在發(fā)生。充滿好奇心變得更加重要,。要有好奇心,，要提出問(wèn)題，要去探究,。要努力通過(guò)閱讀書(shū)籍和瀏覽網(wǎng)絡(luò)與外界保持接觸,。當(dāng)我旅行時(shí)，我總是在想,，有沒(méi)有一個(gè)思想上的領(lǐng)袖或者其他正在進(jìn)行什么有趣的計(jì)劃的人,，讓我可以順道拜訪？我也經(jīng)常詢問(wèn)人們對(duì)寶潔公司的看法以及他們正在做什么,。 ????《營(yíng)銷學(xué)期刊》（The Journal of Marketing）上公布的一項(xiàng)對(duì) 167 家公司的調(diào)查,，其中就包括寶潔公司、微軟公司和蘋(píng)果公司,。這份調(diào)查指出,，首席營(yíng)銷官對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)毫無(wú)幫助。是該取消這個(gè)職位的時(shí)候了嗎,？ ????不,，一切才剛開(kāi)始。我想你可能會(huì)問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題,，所以在來(lái)這里之前,，我向雷富禮提出了這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō),，“這是胡說(shuō)八道,。”他還說(shuō)，在過(guò)去七年（雷富禮 2000 年 6 月成為寶潔公司的首席執(zhí)行官）里,，寶潔公司最重要的轉(zhuǎn)變就是采用了新的營(yíng)銷方法,。我們始終認(rèn)為營(yíng)銷是公司的核心，而事實(shí)也確實(shí)一直如此,。如果我們的資本沒(méi)有變得更雄厚,，創(chuàng)新渠道沒(méi)有變得更多樣，組織沒(méi)有變得更強(qiáng)大,，我也不會(huì)在這個(gè)位置上坐了六年,。這些都是首席營(yíng)銷官應(yīng)該負(fù)責(zé)和考慮的事情。雷富禮讓我負(fù)責(zé)這個(gè)工作,，我們的運(yùn)作也非常好,，而且會(huì)繼續(xù)良好地運(yùn)作下去。 ????譯者：廉曉紅 相關(guān)稿件
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