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讓客人驚喜─從接待服務(wù)看奧運(yùn)營(yíng)銷
????特約作者:袁舟 ????贊助奧運(yùn)會(huì)是世界上最昂貴的贊助活動(dòng)之一,。直接贊助費(fèi)用不過(guò)是交了入門(mén)費(fèi)而已,,更多的費(fèi)用來(lái)自后續(xù)的廣告促銷和接待活動(dòng)。因此,,贊助商為取得最大投資回報(bào),,需要對(duì)各項(xiàng)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行精心策劃和嚴(yán)密的系統(tǒng)管理。這里將分析 2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助商家的禮賓接待(hospitality)如何不僅僅使客人滿意,,更讓他們感到驚喜,。 ????奧運(yùn)會(huì)給予贊助企業(yè)的主要回報(bào)方式中,包括各種接待權(quán)益,,如奧運(yùn)會(huì)期間的住宿,、證件、開(kāi)閉幕式及比賽門(mén)票和使用贊助商接待中心等,。贊助商的奧運(yùn)客人中,,可包括用戶、雇員,、商業(yè)伙伴,、政府成員、名人和所謂輿論領(lǐng)袖,,他們分成 4 至 5 撥到達(dá),,每撥逗留三五天。贊助商最重要的客人會(huì)在第一撥或者最后一撥到達(dá),,以趕上奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式或閉幕式,。 ????悉尼奧運(yùn)會(huì)為 24 個(gè)頂級(jí)贊助商建立了“千禧接待中心”。這些贊助商多數(shù)都在中心里租賃了 300 至 600 平方米的面積,,用于招待自己的客人,。由于接待工作浩大、復(fù)雜,,很多贊助商都指定專業(yè)體育營(yíng)銷公司策劃并完成接待工作,。某專業(yè)接待公司列出了為其中一個(gè)頂級(jí)奧運(yùn)贊助商提供服務(wù)的有關(guān)數(shù)字: ????· 接待工作長(zhǎng)達(dá) 19 天; ????· 共接待 4 撥,、2,600 位客人,; ????· 在兩個(gè)地點(diǎn)安排客人住宿; ????· 在三個(gè)地點(diǎn)集中接待客人,; ????· 招聘、培訓(xùn)、管理 130 名臨時(shí)員工,; ????· 24 小時(shí)項(xiàng)目管理,; ????· 共計(jì)投入 2.5 萬(wàn)個(gè)工時(shí)。 ????這家體育服務(wù)公司指出,,工作中最大的挑戰(zhàn)其實(shí)來(lái)自當(dāng)?shù)貖W運(yùn)會(huì)組織者的一些限制,,如策劃進(jìn)程就受制于組織者的接待中心建設(shè)進(jìn)程和有關(guān)接待費(fèi)用、交通管理等方面的安排,。 ????從這家公司的人力投入上,,我們已可以想象到贊助商將為外包接待而支付不小的費(fèi)用?!秶?guó)際旅游研究學(xué)刊》不久前發(fā)表了一份由南澳大利亞大學(xué)管理學(xué)院教授撰寫(xiě)的名為“奧運(yùn)會(huì)贊助商接待”的研究報(bào)告,,其中披露了悉尼奧運(yùn)會(huì)期間,當(dāng)?shù)啬硨I(yè)接待公司為奧運(yùn)會(huì)贊助商的 600 名嘉賓提供禮賓服務(wù)的報(bào)價(jià)(由于競(jìng)爭(zhēng)原因和保密協(xié)議的約束,,這樣的信息一般不容易得到)。 ????該公司把接待服務(wù)分成“到達(dá)前”,、“到達(dá)”,、“交通”、“奧運(yùn)會(huì)人員”,、“員工裝”,、“服務(wù)”、“飲食”,、“接待設(shè)備”,、“特別服務(wù)”、“會(huì)前人員”,、“管理費(fèi)用”,、“培訓(xùn)費(fèi)用”、“會(huì)后服務(wù)”,、“顧問(wèn)費(fèi)”等收費(fèi)名目,,最后報(bào)價(jià)高達(dá) 776 萬(wàn)澳元(約合 4,000 多萬(wàn)元人民幣),還不包括客人住宿,、飛機(jī)票和比賽入場(chǎng)券費(fèi)用,。 ????很明顯,贊助商付出了如此高的費(fèi)用之后,,專業(yè)接待公司的服務(wù)水準(zhǔn)就不能僅僅只是使客人滿意,而是要達(dá)到成功營(yíng)銷要求:讓客人驚喜,。那么,,這家接待公司能為嘉賓留下什么樣的刻骨銘心的回憶呢?其菜單里包括:在懸崖峭壁邊燒烤營(yíng)地舉辦歡迎晚會(huì),;在沙灘上舉辦歡送海鮮盛宴;乘坐海上飛機(jī)或登上港灣大橋觀光,。嘉賓因?yàn)榈匚徊煌恍┙哟龣n次也因人而異,。就交通工具而言,配備了 5 輛 48 座的大轎車,、一輛 10 座的豪華小面包車和 6 輛豪華加長(zhǎng)轎車,。 ????由于重金投入和在接待策劃,、創(chuàng)意和操作等方面精益求精,,悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助商家的客人接待工作取得了很大的成功,成為一次絕佳的公司營(yíng)銷機(jī)會(huì),。那份報(bào)告調(diào)查了 7 家贊助商的來(lái)自美國(guó),、英國(guó)、南非,、西班牙,、阿聯(lián)酋、日本,、新加坡等國(guó)家的客人,,結(jié)果顯示,絕大部分客人對(duì)整體接待工作表示滿意,。 ????按照對(duì)接待工作的滿意程度從高到低排序,,他們的反饋依次為贊助商員工提供的服務(wù),、奧運(yùn)場(chǎng)館交通,、奧運(yùn)場(chǎng)館接待、酒店住宿,、奧運(yùn)比賽項(xiàng)目,、贊助商組織的特別節(jié)目、機(jī)場(chǎng)上迎賓服務(wù)和每次參觀前的信息服務(wù),。據(jù)說(shuō),,他們最迫切要求改善的地方,不過(guò)是要增加個(gè)人活動(dòng)時(shí)間和主人在每次活動(dòng)出發(fā)前提供更多的有關(guān)資訊而已,。 ????有意思的是,,在問(wèn)到此行中最讓人快樂(lè)的經(jīng)歷時(shí),,他們的反饋依次為奧運(yùn)會(huì)比賽、當(dāng)?shù)厝说挠押?、市容,、贊助商員工的服務(wù)、聚會(huì),、奧運(yùn)氣氛和開(kāi)幕式。而在問(wèn)到奧運(yùn)會(huì)本身時(shí),,按照對(duì)問(wèn)卷提供的說(shuō)法的同意程度從高到低排序,,他們的態(tài)度依次為“奧運(yùn)會(huì)給每個(gè)人帶來(lái)一些快樂(lè)”、“奧運(yùn)會(huì)代表了最高體育水平”,、“奧運(yùn)會(huì)上的親身經(jīng)歷超出了我的想象”,、“奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造和諧與和平”、“奧運(yùn)會(huì)使世界團(tuán)結(jié)”和“奧運(yùn)會(huì)上參與比勝敗更重要”,。 ????據(jù)統(tǒng)計(jì),,大約有 4 萬(wàn)名奧運(yùn)贊助商客人參加了悉尼奧運(yùn)會(huì),非贊助商的客人則不計(jì)其數(shù),。作為一種目標(biāo)營(yíng)銷的手段,,商業(yè)接待工作可用來(lái)擴(kuò)大人脈、展示實(shí)力和促銷自己的產(chǎn)品,。也許,,研究悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助商接待工作的得失,不僅可供其他奧運(yùn)會(huì)贊助商借鑒,,也有助于促進(jìn)非贊助商增加接待的人力物力,,克服自身不足,取得事半功倍的營(yíng)銷效果,。 相關(guān)稿件
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