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“把中國作為引入新產(chǎn)品的重點(diǎn)市場(chǎng)”-訪特雷克斯公司中國區(qū)總裁郎華
攝影：James Wasserman ????中國最大的陸上機(jī)械怪獸是什么,？2007 年,，中國石油公司購買了一臺(tái)價(jià)值 2,000 多萬歐元的起重機(jī)。這是在中國銷售的全球第一臺(tái)最大的雙標(biāo)配起重機(jī),，它需要用 300 臺(tái)載重型卡車運(yùn)輸,，最大起重量為 3,200 噸。這臺(tái)起重機(jī)的生產(chǎn)商特雷克斯公司（Terex）是世界第三大工程機(jī)械制造商,，主要生產(chǎn)建筑機(jī)械,、起重機(jī)、高空作業(yè)平臺(tái),、礦山機(jī)械等設(shè)備,。 ????在強(qiáng)手如林的工程機(jī)械市場(chǎng)，講究差異化營(yíng)銷策略的特雷克斯通過一系列的產(chǎn)品線整合,，實(shí)現(xiàn)了“藍(lán)海突圍”,。根據(jù)特雷克斯內(nèi)部分析，近 64% 的特雷克斯收入來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相對(duì)較弱的市場(chǎng),。尤其在高空和礦用設(shè)備領(lǐng)域,，特雷克斯更是占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。過去 10 年中,，特雷克斯公司保持了 28% 的增長(zhǎng)速度,，在《財(cái)富》美國 500 強(qiáng)中的排名大幅提升。公司每年平均兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，在其中國公司中同樣出現(xiàn),。近幾年，特雷克斯的有機(jī)增長(zhǎng)（不包括收購增長(zhǎng)）速度平均是 25% 到 30%,，尤其是 2007 年,，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比 2006 年提高了 70% 以上。這也得益于目前中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,。中國被譽(yù)為未來全球最大的工程機(jī)械市場(chǎng),，需求旺盛的基本建設(shè)市場(chǎng)、快速推進(jìn)的城市化,、迅速發(fā)展的礦業(yè)生產(chǎn)都為特雷克斯帶來了更大的機(jī)會(huì),。最近，特雷克斯公司中國區(qū)總裁郎華就公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略,、投資策略,、業(yè)務(wù)拓展等問題接受了本刊記者李全偉的采訪。 ????《財(cái)富》（中文版）問：2007 年,，特雷克斯在中國的快速發(fā)展得益于什么,？ ????郎華答：從外部條件看，工程機(jī)械行業(yè)是中國最好的行業(yè)之一,，其高速發(fā)展跟國家的投資規(guī)模有關(guān),。國家“十一五”期間,，60% 的投資是建設(shè)領(lǐng)域，中國已計(jì)劃在未來 5 年內(nèi)建設(shè) 44 個(gè)新機(jī)場(chǎng),，到 2020 年建成 27 個(gè)百萬千瓦級(jí)核電機(jī)組,。除基礎(chǔ)建設(shè)外，城市化加速,，中,、西部進(jìn)一步發(fā)展都給工程機(jī)械行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。 ????從特雷克斯本身看,，在中國業(yè)務(wù)的快速拓展跟公司倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)精神相關(guān),。我們是大公司的業(yè)務(wù)小公司的心態(tài)，杜絕官僚主義,，迅速滿足客戶的需求,。另外，特雷克斯與其他工程機(jī)械巨頭相比,，產(chǎn)品線比較全,。公司共有五個(gè)產(chǎn)品部門，每個(gè)部門在各自行業(yè)中的地位不是第一就是第二,。比如起重機(jī)和挖掘機(jī)市場(chǎng),，雖然全球生產(chǎn)起重機(jī)和挖掘機(jī)的廠家很多，但技術(shù)含量最高,、噸位最大的起重機(jī)和挖掘機(jī)全在特雷克斯,。特雷克斯在篩分和破碎領(lǐng)域的技術(shù)能力比較強(qiáng)，而中國在這方面的技術(shù)相對(duì)陳舊,，這也是特雷克斯在中國的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ????問：你們目前在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展情況如何,？ ????答：中國市場(chǎng) 60% 以上的礦用自卸車來自特雷克斯,。中國第一臺(tái) 1,250 噸履帶起重機(jī)就是中石化寧波工程公司于 2003 年購買的特雷克斯－德瑪格 CC8800，黃河小浪底水利樞紐工程在建設(shè)的關(guān)鍵階段選擇了特雷克斯旗下 O&K 大型液壓挖掘機(jī),，神華集團(tuán)也已經(jīng)成為特雷克斯電動(dòng)輪卡車在中國的最重要客戶之一,。2008 年，特雷克斯的 1,600 噸級(jí)履帶起重機(jī)─特雷克斯－德瑪格 CC8800-1 又將服務(wù)在中石化集團(tuán)的建筑工地上,。不僅僅是大型機(jī)械,，特雷克斯在市政小型設(shè)備上的表現(xiàn)同樣出色。2006 年,，特雷克斯輪式挖掘機(jī)贏得了國家大劇院施工方的青睞,；國家奧林匹克中心鳥巢工程中，特雷克斯數(shù)十臺(tái)高空作業(yè)設(shè)備同時(shí)進(jìn)行安裝施工,。 ????可能一般人不太了解特雷克斯公司,。早在 30 多年前,，特雷克斯旗下的德馬格起重機(jī)就進(jìn)入了中國。1985 年,，公司又開始在中國銷售礦用自卸車,。此后，旗下的德瑪格,、O&K,、吉尼等品牌也相繼進(jìn)入中國，并均已在中國的用戶群中擁有良好的口碑,。今后還有一些新的戰(zhàn)略布局,，逐漸在中國擴(kuò)大制造業(yè)務(wù)規(guī)模。 ????問：談到新布局,，我們想先了解你們的中國發(fā)展戰(zhàn)略,。你們的中國戰(zhàn)略是什么？ ????答：談中國戰(zhàn)略之前,，外國投資者最需要弄清一個(gè)問題：為什么來中國,？我了解到，許多人到中國投資并沒有考慮清楚,，而是隨風(fēng)而來,。特雷克斯來中國有三個(gè)主要原因。一是被中國高速成長(zhǎng)的本地市場(chǎng)所吸引,。二是把中國作為全球采購和出口基地,，公司將在中國采購高質(zhì)量、具有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的零部件,，供應(yīng)給其他工廠,。最終，公司在中國生產(chǎn)的挖掘機(jī),、起重機(jī),、高空作業(yè)車、礦車等工程機(jī)械將出口到全球各地,。三是中國巨大的人才優(yōu)勢(shì),，尤其是眾多優(yōu)秀的機(jī)械工程技術(shù)人員，吸引了特雷克斯來投資,。 ????目的明確后,，特雷克斯在中國的戰(zhàn)略就比較明朗了，它主要圍繞這三方面展開,。首先是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和合理布局工廠,，把產(chǎn)品滲透到不同的市場(chǎng)。其次是建立全球采購中心,。特雷克斯計(jì)劃將中國納入到特雷克斯全球采購體系中來,，成為配套件供應(yīng)和全球采購的重要環(huán)節(jié),。當(dāng)下，特雷克斯只有不到 2% 的采購量來自中國,，今后這個(gè)目標(biāo)會(huì)提高到 10%,，甚至更高。以鋼材為例,，特雷克斯全球一年采購的鋼材比寶馬汽車公司還多,，但只有很少一部分從中國采購，而中國是全球最大的鋼材生產(chǎn)國,，在中國的采購成本基本上比美國低 15% 到 20%,，比歐洲就更低了。在中國大面積采購,，有助于幫助特雷克斯降低生產(chǎn)成本,，提高業(yè)績(jī)。當(dāng)然,，特雷克斯非?？粗乇徊少彿降墓┴涃|(zhì)量，這也是我們?cè)谥袊闪⒀邪l(fā)中心的原因之一,。在中國成立研發(fā)中心,，是特雷克斯在中國的第三個(gè)戰(zhàn)略，中國也有人才優(yōu)勢(shì)可以滿足特雷克斯建立研發(fā)中心的需要,。中心將研發(fā)中國市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,，并參與全球產(chǎn)品的研發(fā)。 ????談到中國戰(zhàn)略,，特雷克斯很強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：在中國,，特雷克斯就是一家中國本地公司，而不是一家美國公司,。 ????問：未來特雷克斯在中國的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么,？ ????答：現(xiàn)在，在特雷克斯全球收入中,，40% 來自美國，40% 來自歐洲,，20% 來自其他地區(qū),。未來的目標(biāo)是 1/3 來自美國，1/3 來自歐洲,、非洲,、中東地區(qū)，1/3 來自亞洲及其他地區(qū),。中國要在最后這 1/3 中占到 20% 甚至更多的份額,。2007 年,，特雷克斯在中國的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，這為我們?cè)谥袊拈L(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ),。特雷克斯在中國的目標(biāo)是,，到 2010 年在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 10 億美元的業(yè)務(wù)收入，其中 80% 來自中國國內(nèi)市場(chǎng),，同時(shí)中國市場(chǎng)的出口業(yè)務(wù)將占到總業(yè)務(wù)量的 20%,。 ????特雷克斯長(zhǎng)期目標(biāo)是將中國建立成為其全球設(shè)備生產(chǎn)基地之一，主要生產(chǎn)適應(yīng)中國用戶使用特點(diǎn)的設(shè)備,，同時(shí)覆蓋整個(gè)遠(yuǎn)東地區(qū),，搶占亞洲市場(chǎng)制高點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)這一長(zhǎng)期目標(biāo),，特雷克斯不僅要進(jìn)行資本投入,，還要進(jìn)行技術(shù)投資。公司非常重視對(duì)特雷克斯中國企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)人員的培養(yǎng),。從 2007 年開始,，特雷克斯把中國作為新產(chǎn)品引入的重點(diǎn)市場(chǎng)，部分在歐洲乃至世界被同行廣泛認(rèn)可的優(yōu)秀設(shè)備將在中國國內(nèi)生產(chǎn),，在提高產(chǎn)品性能的同時(shí)也將為廣大用戶帶來更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇,。與此同時(shí)，特雷克斯正在致力于集團(tuán)品牌和業(yè)務(wù)的整合,，如在北京,，特雷克斯旗下的德馬格、O&K 等品牌已經(jīng)整合到一起,，共同分享特雷克斯中國的人力,、財(cái)務(wù)等公共資源。同時(shí),，各產(chǎn)品組在借鑒以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，更有效地與各自的用戶保持更密切的聯(lián)系。 ????問：在明確了戰(zhàn)略后,，特雷克斯在中國新的投資機(jī)會(huì)是什么,？ ????答：特雷克斯在中國的投資比較多。最近三四年間,，旗下的德國阿特拉斯公司與北方股份共同投資組建了阿特拉斯工程機(jī)械有限公司,，生產(chǎn)和銷售具有世界先進(jìn)水平的阿特拉斯 20～36t 級(jí)液壓挖掘機(jī)；特雷克斯特尤尼特瑞格公司與北方股份共同投資成立了特雷克斯北方采礦機(jī)械有限公司,，這是中國首家生產(chǎn) 120t～360t 超大型電驅(qū)動(dòng)礦用車的企業(yè),；特雷克斯還收購了四川長(zhǎng)江工程起重機(jī)有限責(zé)任公司，現(xiàn)在年產(chǎn) 1,400 多臺(tái)卡車起重機(jī)，以后要繼續(xù)追加投資,，達(dá)到年產(chǎn) 4,000 臺(tái)的規(guī)模,，并將產(chǎn)品部分出口。特雷克斯還成立了特雷克斯（三河）工程機(jī)械有限公司,，主要生產(chǎn)特雷克斯小型設(shè)備,，特別是小型挖掘機(jī)，同時(shí)與阿特拉斯工程機(jī)械有限公司的中等級(jí)別液壓挖掘機(jī)形成互補(bǔ),。此外,，公司在天津、華東地區(qū)還會(huì)進(jìn)行投資,。 ????問：特雷克斯在選擇投資區(qū)域時(shí)最關(guān)注什么,？如何看待地區(qū)差異？ ????答：特雷克斯非常注重地域差異,，投資之前會(huì)做了大量的研究工作,。在具體選擇投資區(qū)域時(shí)，一是看客戶群在哪里,，弄清楚挖掘機(jī),、起重機(jī)、礦車等產(chǎn)品在不同區(qū)域銷售的數(shù)量,，了解潛在的需求情況,。二是看供應(yīng)商的分布。我們會(huì)把每個(gè)產(chǎn)品的 10 大供應(yīng)商標(biāo)在地圖上,，新投資企業(yè)要離供應(yīng)商較近,。這不光是考慮交通因素，還涉及到公司快速反應(yīng)速度,、采購策略執(zhí)行速度等因素,。三是看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里。四是看人才在哪里,，主要考慮相關(guān)大學(xué)分布情況,。五是看當(dāng)?shù)厝司?GDP 和人均收入情況。六是看當(dāng)?shù)卣峁┑耐顿Y優(yōu)惠政策的吸引力,。最后看當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境的優(yōu)劣,。綜合以上因素，特雷克斯可以明確在中國潛在的投資區(qū)域和投資目標(biāo),。 ????問：在以上眾多條件中,，當(dāng)?shù)卣畠?yōu)惠政策有多大吸引力？ ????答：我們很重視這一條件,。每到一個(gè)地方考察，我都會(huì)跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門人士見面，了解政策和環(huán)境,，包括土地供應(yīng),、電力供應(yīng)、交通保障,、稅收政策,、政府服務(wù)能力等，都會(huì)透徹了解,。我們投資地區(qū)的當(dāng)?shù)毓賳T非常能干,，視野很寬，眼未來,。我們?cè)谥袊耐顿Y不存在什么問題,。同時(shí)，我們希望政府各種招商引資政策應(yīng)有一定的穩(wěn)定性和延續(xù)性,，因?yàn)樘乩卓怂乖谥袊耐顿Y規(guī)模都比較大,，沒有穩(wěn)定的政策不行。 ????問：你們的投資幅度非常廣,，是否感覺在東,、西部投資存在差異,？ ????答：我覺得差異很大,。東,、西部在一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方面存在較大的差異,，但雙方各自有不可替代的優(yōu)勢(shì),，特雷克斯會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的投資布局,。 ????問：在不同區(qū)域開展業(yè)務(wù)時(shí),，如何看待與中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng),？ ????答：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)特雷克斯有利,。說到底,，特雷克斯在中國最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們自己，本土企業(yè)的快速成長(zhǎng)對(duì)我們是一種鞭策,。在競(jìng)爭(zhēng)過程中,，我們更看重與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作。 ????問：在中國,，你們有收購計(jì)劃嗎,？你們選擇合作對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ????答：特雷克斯在中國發(fā)展,，靠的是兩條腿走路,。一是自己成長(zhǎng)，一是尋求合作機(jī)會(huì),。特雷克斯堅(jiān)持開放態(tài)度,，并不限定合作對(duì)象。當(dāng)然，對(duì)合作,，我們有標(biāo)準(zhǔn),，這就是實(shí)現(xiàn)雙贏：我們能夠幫助他們，而他們也能幫助我們,。 ????對(duì)于特雷克斯而言,，最好的合作就是能夠更好地回報(bào)客戶，實(shí)現(xiàn)最大的投資回報(bào)率,，能幫助員工順利成長(zhǎng),。對(duì)中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)而言，我覺得最急需軟性能力的提高?，F(xiàn)在,，許多國內(nèi)企業(yè)到全球各地開展業(yè)務(wù)，但缺乏經(jīng)驗(yàn)和人才,，而特雷克斯有這方面的優(yōu)勢(shì),，可以幫助它們開拓國外市場(chǎng)。 ????郎華博士自述 ????郎華擁有令人羨慕的教育背景和廣泛的跨國管理經(jīng)驗(yàn),。在美國拿到麻省理工學(xué)院博士及普渡大學(xué)工商管理碩士學(xué)位后,，他的跨國企業(yè)管理工作遍及世界幾十個(gè)國家和地區(qū)，涉及研發(fā),、生產(chǎn),、質(zhì)量、營(yíng)銷,、售后,、企業(yè)戰(zhàn)略、投資等一系列領(lǐng)域,。他積累了豐富的多文化管理經(jīng)驗(yàn),，對(duì)于跨國企業(yè)如何取得商業(yè)成功和持續(xù)性發(fā)展有深入的理解。以下是他的自述 ????人才是能力和情商的綜合體,，不只是僅有高智商,。在學(xué)校時(shí)，校方總是說“MIT is a place to excel”（麻省理工學(xué)院是令人出類拔萃之地）?，F(xiàn)在看來,，置身于眾多杰出校友和不同背景的同學(xué)之中，潛移默化地學(xué)會(huì)了許多知識(shí)以外的東西 自信,、包容,、溝通以及追求優(yōu)異。 ????做領(lǐng)導(dǎo)者,，而非管理者,。管理者依靠權(quán)力和控制來行使其工作,，領(lǐng)導(dǎo)者不用權(quán)力而將事情做成。領(lǐng)導(dǎo)者善用協(xié)調(diào),、影響,、理念和激勵(lì)來帶領(lǐng)組織，產(chǎn)生凝聚力,，實(shí)現(xiàn)憧憬。他們的使命不只是判斷一個(gè)員工是否擁有及分享企業(yè)的價(jià)值觀,，即是否擁有上車的車票,。領(lǐng)導(dǎo)者還必須考慮車上哪個(gè)位置更適合于這個(gè)員工，然后,，為這個(gè)員工創(chuàng)造一個(gè)良好環(huán)境,，讓其潛力最大程度地發(fā)揮。員工成功,，企業(yè)才能成功,。企業(yè)的未來領(lǐng)導(dǎo)人可能就從這些乘客中產(chǎn)生。 ????個(gè)人的社會(huì)責(zé)任依舊是修身,、齊家,、治國、平天下,。在中外企業(yè)的歷史長(zhǎng)河中,，只有不多的時(shí)刻被賦予給一些幸運(yùn)的人，因?yàn)樗麄兡軌蛞?guī)劃和影響企業(yè)的未來,。今天,，在中國的跨國及本土企業(yè)正在將這種時(shí)刻給予一些被歷史垂青的人。我們不會(huì)從這種責(zé)任中退縮,，我們歡迎它,。企業(yè)的客戶、投資者及員工在等待我們的決策,、行動(dòng)和成功,。我們不能辜負(fù)他們的信任，我們不能不去嘗試,。 ????特雷克斯公司（Terex） ????總部：美國康涅狄格州西港市那亞拉農(nóng)場(chǎng)路 200 號(hào) ????營(yíng)業(yè)收入：91.3 億美元（2007 年度） ????美國 500 強(qiáng)排名：第 314 位（2006 年排名） ????業(yè)務(wù)：特雷克斯公司是一家全球性多元化的設(shè)備制造商,，專門為建筑、基礎(chǔ)設(shè)施,、挖掘,、采礦、貨運(yùn),、精煉以及公用事業(yè)等行業(yè)提供可靠的客戶解決方案,。公司分五個(gè)產(chǎn)業(yè)部門運(yùn)作：高空作業(yè)平臺(tái),、建筑機(jī)械、起重設(shè)備,、物料加工與采礦設(shè)備,，以及筑路、公用事業(yè)與其他產(chǎn)品,。 ????網(wǎng)址：www.terex.com 相關(guān)稿件
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