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時(shí)尚食品：加州赫米特的首家Fresh&Easy商店(攝影：MISHA GRAVENOR)

????作者：Matthew Boyle, Michael V. Copeland

????長(zhǎng)期以來,，便利店一直都是人們買啤酒和炸豬皮的地方,。去年11 月初，特易購(gòu)（Tesco）發(fā)起了一項(xiàng)耗資 20 億美元,、歷時(shí)五年的計(jì)劃,，以改變這一局面。這家英國(guó)零售業(yè)巨頭剛剛在加州赫米特開辦了第一家小型美食超市,。公司計(jì)劃在三個(gè)月內(nèi),，在美國(guó)加州和西南部其他各州再開幾十家這種 Fresh & Easy 便利店。分析人士認(rèn)為,，特易購(gòu)在今后五年內(nèi)將把這個(gè)隊(duì)伍壯大到 1,000 多家,。那么，這個(gè)英國(guó)“侵略者”將如何征服連沃爾瑪（Wal-Mart）都無法撬開的零售細(xì)分市場(chǎng)呢,？

????赫米特市主干道旁的一家毫無特征的購(gòu)物店就是我們的切入點(diǎn),。走進(jìn)商店，首先映入眼簾的除了在加熱燈下旋轉(zhuǎn)的熱狗以外,，還有成袋的石榴,、玫瑰金色的蘋果和水田芥葉。接下來看到的是熟食,，如日本蝦餃,、墨西哥風(fēng)味的面卷餅和印度薩曼薩三角餃。店里銷售的食品既有 Fresh & Easy 的自有品牌,，也有全國(guó)品牌和區(qū)域品牌,。8 條通道的格局以及銷售的商品類別使得店內(nèi)的氣氛更像是 Trader Joe's，而不太像真正的便利店或是標(biāo)準(zhǔn)的超市,。

????在正式開業(yè)的第二天,，這家店的生意實(shí)算不上興隆。早上 10 點(diǎn),，退休的人們開始在超市通道里徘徊,。84 歲的露西爾?克利夫特（Lucille Clift）的購(gòu)物車?yán)锓乓豢涿撁撝Ｄ毯鸵淮裉m諾拉麥片。她和丈夫是 Trader Joe's 的忠實(shí)顧客,，她一邊解釋,，一邊小心翼翼地通過不太熟悉的自動(dòng)結(jié)賬系統(tǒng)?！拔蚁嘈胚@里的食品很好吃,。”她說,。屏幕上有一位貌似《古墓麗影》（Tomb Raider）女主角的女性在指導(dǎo)她如何結(jié)賬（這里沒有收銀員）,。“但是如果要我們?cè)谶@里多買東西,，我們就得看到更多實(shí)用的東西,。”另外一些“顧客”則來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這些不露痕跡的高管們腰里別著BlackBerry,，手里沒有購(gòu)物筐，他們緊盯貨架上的食品,，那種專注的神情通常是看超級(jí)碗杯（Super Bowl）的比賽時(shí)特有的,。

????特易購(gòu)的店鋪的選址和布局是深入調(diào)研的結(jié)果。這一做法可以追溯到 20 年前,，它包括用錄像機(jī)拍下冰箱里擺放的東西,，與美國(guó)家庭朝夕相處，密切注視他們的各種習(xí)慣,。 這家零售商 2004 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前也做過同樣的調(diào)研,。 Fresh & Easy 的 CEO、50 歲的蒂姆?梅森（Tim Mason）像養(yǎng)育自己的孩子一樣管理這家超市,，他甚至在 2006 年舉家搬到了圣莫尼卡的平房里,。

????然而，打破零售業(yè)模式的工作并不適合于謹(jǐn)小慎微的人,。沃爾瑪在九年前就推出過“鄰居市場(chǎng)”（Neighborhood Markets）,，嘗試在面積僅為超市 1/4 的空間里上演它的低價(jià)魔法，但這一理念并未被人們接受,。此外,，南加州的零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除了三大傳統(tǒng)食品零售商─聲勢(shì)浩大的全食超市（Whole Foods）,、Trader Joe's 和好市多（Costco）─之外,，還有墨西哥零售商 Gigante。

????特易購(gòu) CEO 特里?萊希爵士（Terry Leahy）深諳其中的風(fēng)險(xiǎn)：“我們認(rèn)為特易購(gòu)已經(jīng)找到了市場(chǎng)的突破口,，但這個(gè)突破口里有沒有市場(chǎng)呢,？”南加州古怪的居民很快就會(huì)給他一個(gè)答案。

????譯者：蕭艾