中國本土品牌成功之路
????在許多行業(yè)，雖然存在強大的跨國公司對手,，但本土品牌還是占據(jù)穩(wěn)固的位置 ????特約作者：唐仕德 田 敏 ????那些來到北京,、上海和其他正處于發(fā)展中的中國城市的游客通常會戲稱，中國的國鳥應該是起重機 “起重機”和“鶴”在英文中是同一個詞 ,。在這些城市,，大大小小的建筑工地隨處可見，透過它們,，人們窺到了城市未來的面貌。在固定資產(chǎn)投資仍然熱度不減的情況下,，一些外國投資者將中國視作全球建筑設備生產(chǎn)商的淘金礦也就不足為奇了,。但是，如果仔細觀察這些建筑工地上的推土機,、裝載機,、壓路機和“國鳥”的話，你就會發(fā)現(xiàn)它們主要是徐工和柳工等本土品牌,。而在農(nóng)作物保護,、玻璃纖維、空調(diào)和化妝品等其他許多行業(yè),，雖然存在許多強大的跨國公司競爭對手,，本土品牌也已占據(jù)了穩(wěn)固的位置。這些本土企業(yè)并非像某些批評人士認為的那樣,，是通過類似近期報導的關于食品加工和生產(chǎn)丑聞等不正當行為取勝的,，而是通過獨特的競爭優(yōu)勢來確立地位。 ????中國企業(yè)的成功之道 ????國內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于幾個方面,。首先,，雖然最近幾年市場蓬勃發(fā)展，但它基本上還是“以價值為核心的”,。國內(nèi)企業(yè)主要面向國內(nèi)市場需求,，向國內(nèi)買家以低于外國企業(yè) 30%~50% 的價格提供與外國企業(yè)差不多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。雖然很多跨國企業(yè)繼續(xù)在高端市場取得成功，但由于廣大消費者更青睞那些價格比較實惠的國貨,，因此它們經(jīng)?！翱ā痹谶@塊精而小的市場，難以向更大的中低端市場發(fā)展,。 ????卡特彼勒或 JCB 等建筑設備生產(chǎn)商就發(fā)現(xiàn),，在中國市場競爭很難。因為大多數(shù)建筑承包商想要的不是那些效率更高,、更環(huán)保的成熟設計,，而是那些耐用、可靠并且價格稍低的設備,。 ????正是國內(nèi)企業(yè)對提高生產(chǎn)管理水平的額外重視,，使得它們的產(chǎn)品有能力與外國競爭對手的產(chǎn)品競爭。而生產(chǎn)管理水平的提高,，主要得益于國內(nèi)企業(yè)對新技術和生產(chǎn)流程的快速吸收能力,。對此，跨國公司一直詬病不止,。他們認為,，這些中國企業(yè)只是簡單地抄襲了他們的產(chǎn)品。但實際上,，這是一種錯誤的看法,，它低估了中國企業(yè)根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和流程的真正能力。以振華港機為例,，這家成立于 1992 年的公司的生產(chǎn)質(zhì)量在最初幾年并不被大家看好,，但僅僅在 15 年后的今天，它已經(jīng)成為該領域的佼佼者,，并快速地從吸收技術轉(zhuǎn)變成積極創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán),。它擁有的多項自主知識產(chǎn)權(quán)，如今已經(jīng)成為其主要的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢,。 ????國內(nèi)企業(yè)的另一個優(yōu)勢是管理渠道伙伴和在財務,、營銷方面給予支持的能力。格力在空調(diào)市場長期保持領導地位就是一個明顯的例證,。通過與經(jīng)銷商組建聯(lián)合銷售公司并分享利潤,，格力得以整合其品牌和渠道，根據(jù)公司的目標安排經(jīng)銷商,。同時,，格力還把付款方式從款到發(fā)貨改為有監(jiān)督的賒賬，從而降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風險,，使其更多地致力于營銷和新市場的拓展,。 ????跨國公司的應對措施 ????針對中國企業(yè)的強勢,，跨國公司通常會采用以下一種或兩種方法來做出反擊：采取有力措施保持在高端市場的地位；向中端市場拓展,。 ????對于第一種方法,，我們可以看看全球農(nóng)業(yè)化學巨頭巴斯夫公司。經(jīng)過認真調(diào)研和審慎抉擇,，巴斯夫公司決定主打中國高端農(nóng)作物市場,，面向那些注重產(chǎn)品功效并愿意支付較昂貴價格的高檔水果和蔬菜商。這樣,，巴斯夫就不必在中端市場與眾多中國廠商進行競爭,。 ????不過，也有一些外國企業(yè)在遭受一番挫折之后,，成功地突破了由高端市場向中低端市場擴展的難關,。啤酒商嘉士伯就是這樣一家公司。雖然歐洲有先進的釀造技術,，但由于國內(nèi)廠商的低價以及消費者對國產(chǎn)品牌的忠誠度,，長期以來，外國企業(yè)一直很難進入中國,。嘉士伯最初采用直接投資的方式,，但效果并不理想。在付出了高昂的代價后,，它選擇與中國西部的一些本土啤酒企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，再次進入中國市場。它選擇的合作伙伴包括昆明華獅啤酒,、大理啤酒、西藏拉薩啤酒和新疆烏蘇啤酒等,。截止 2006 年,，嘉士伯在中國西部五個省份已經(jīng)占據(jù)了近 20% 的市場份額。 ????還有一些外國企業(yè)也成功地進入了中級市場,。但他們不是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或并購,，而是通過發(fā)展自身能力、了解市場并相應地做出調(diào)整,。消費品巨頭寶潔長期以來一直尋求從中國富裕的沿海地區(qū)向收入較低的內(nèi)陸地區(qū)擴展,，它采取措施了解這些地區(qū)的消費需求，開發(fā)相應產(chǎn)品,，并在城鎮(zhèn)建立成熟的渠道網(wǎng)絡,。 ????今后的發(fā)展道路 ????對于中國中端市場的參與者來說，目前首要的任務就是保持住目前的地位,。在很多行業(yè),，他們不僅要面對跨國公司的競爭,，還要與國內(nèi)競爭對手保持一定的領先優(yōu)勢。以運動品牌李寧為例,，雖然有很多中國消費者喜愛這個品牌,，但前有耐克、阿迪達斯等國際企業(yè)的競爭,，后有安踏,、361 等國內(nèi)企業(yè)的追趕，形勢并不樂觀,。 ????另一方面,，隨消費者的日益成熟和經(jīng)濟實力的提高，使得他們愿意用更高的價格購買更好的產(chǎn)品,，因此高端市場的需求也在不斷擴大,。國內(nèi)企業(yè)最終應該相應調(diào)整定位，爭取進入高端市場,。 ????在這種情況下,，如果一個企業(yè)僅僅能夠生產(chǎn)質(zhì)量差不多的產(chǎn)品，那是完全不夠的,。它需要具備強大的品牌建設能力,，提供理想的購物和使用體驗，并考慮不同消費群體在功能和情感方面的獨特需求,。要發(fā)展這些能力,，不是一朝一夕的事情，需要付出很多努力,。不過,，我們堅信，能在以產(chǎn)品為核心的競爭階段贏得勝利的中國企業(yè),，完全有能力和實力在這個以品牌為核心的新時代取得成功,。 相關稿件
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