管理答疑
????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答,。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（myichu.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容,。如有建議或有意參與,，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家,，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金,。 ????問: 我在某股份制銀行公司的銀行部工作。目前,，我們正在進行公司銀行線產(chǎn)品的梳理和整合工作,。請問專家，能否結合國內(nèi)外同行的經(jīng)驗給我們提提建議,？ ????答：公司銀行產(chǎn)品線的梳理,，從整體框架上可以參照泛太平洋管理研究中心的“商業(yè)銀行產(chǎn)品線整合模型”，通過綜合考慮“發(fā)展戰(zhàn)略,、現(xiàn)狀分析,、客戶需求、同業(yè)借鑒”四個關鍵要素來付諸實施,?！鞍l(fā)展戰(zhàn)略”和“客戶需求”能夠幫助你們更好地了解“未來應當向哪些目標客戶提供哪些針對性產(chǎn)品”；“現(xiàn)狀分析”可以讓你們更加清楚現(xiàn)在的家底,，知道哪些產(chǎn)品賣得不錯,，哪些應該及早退出，哪些應該抓緊開發(fā)和面市等,；而“同業(yè)借鑒”一方面可以拓寬你們的思維和視野,，另一方面也可以讓你們少走彎路，節(jié)省不必要的時間和成本投入,，實現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢”,。 ????這里，我主要談談國際同行公司線產(chǎn)品的發(fā)展歷程和趨勢,。 ????縱觀全球銀行業(yè)的發(fā)展,，以信貸服務為基礎，公司業(yè)務大致經(jīng)歷了三個重要階段：商品流動相關服務,、資金流動相關服務和資本流動相關服務,。相應地，產(chǎn)品組合也經(jīng)歷了縱向和橫向的不斷深化發(fā)展,，從最初的信貸、結算等傳統(tǒng)業(yè)務逐步形成了目前全面,、綜合,、立體的公司金融服務產(chǎn)品體系。 ????第一,，“信貸業(yè)務”將一如既往,，仍是公司銀行業(yè)務發(fā)展的重要基石,。雖然目前國內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)銀行都提出了“向零售銀行轉型”的目標，但有充足的理由相信,，至少在未來 5~10 年內(nèi),，信貸業(yè)務仍將是公司業(yè)務線的收入和利潤的主要來源，仍將是建立公司客戶關系和開展其他公司業(yè)務的基礎,，并繼續(xù)充當實現(xiàn)公司線產(chǎn)品銷售“1+N”中的“1”這個敲門磚的重任,。 ????第二，“貿(mào)易融資”是商品流動相關服務的典型代表,。銀行正是從商品流動服務─貿(mào)易融資和結算─開始公司業(yè)務的,。貿(mào)易融資在國際先進銀行早已是一個成熟產(chǎn)品，但相對于國內(nèi)大多數(shù)銀行而言,，卻是一個方興未艾的熱點產(chǎn)品,。它的主要客戶是中、小型企業(yè),。 ????操作貿(mào)易融資產(chǎn)品時,，應該突破國內(nèi)同行存在的一些普遍性誤區(qū)。過去,，貿(mào)易融資僅是國際業(yè)務部負責,、為國際貿(mào)易配套、依托于信用證工具的銀行融資業(yè)務,，通常以考察企業(yè)主體信用及擔保條件是否充分為主,。但現(xiàn)在，它已經(jīng)成了由專門的貿(mào)易融資部門負責,，依托企業(yè)供應鏈,，充分運用銀行信用、商業(yè)信用和物權等多種信用的增值工具,。多層次,、多角度的貿(mào)易融資產(chǎn)品組合，不僅適用于商貿(mào)型企業(yè),，也適用于生產(chǎn)型企業(yè),，而且很多銀行正在淡化企業(yè)財務分析和準入控制，更為強調(diào)物流和資金流的有效控制,。此外,，傳統(tǒng)的貿(mào)易融資委托第三方監(jiān)管，企業(yè)將貨物存放到指定的第三方倉庫（增加企業(yè)的裝卸和運輸成本）,，而且抵押物必須存入企業(yè)所在地,；而現(xiàn)在，先進銀行通常委托全國性的第三方物流公司，派駐專員進入企業(yè)監(jiān)管抵押物,，同時允許異地質(zhì)押貨物等,。 ????第三，“現(xiàn)金管理”是資金流動相關服務的典型代表,。資金流動相關服務在整個銀行公司業(yè)務發(fā)展中居于十分關鍵的地位,。例如，荷蘭銀行（ABN AMRO）等就是在結算的基礎上從事現(xiàn)金管理,，將其與信貸服務一樣,，作為與企業(yè)建立關系的入口，然后借此成功打開向客戶提供更高附加值產(chǎn)品的大門,。它是銀行完成從信貸服務向非信貸服務,、從傳統(tǒng)業(yè)務向資本市場業(yè)務轉移的過渡環(huán)節(jié)。這一服務的主要客戶是大,、中型企業(yè),。 ????目前，現(xiàn)金管理已經(jīng)成為國內(nèi)外銀行競爭的重要領域,。匯豐,、花旗、德意志,、渣打等外資銀行已將全球現(xiàn)金管理作為爭奪中國市場的重要手段,，而國內(nèi)同業(yè)中，無論是國有銀行（工行的“財智賬戶”）,，還是股份制銀行（華夏銀行的“現(xiàn)金新干線”）,，也都加強了該領域的比拼和爭奪。相對而言,，招商銀行在現(xiàn)金管理方面走在了國內(nèi)同行的前列,，它向 800 多家集團客戶提供資金集中化管理服務，不僅包括“本外幣現(xiàn)金池”,、“名義現(xiàn)金池”,、“基于網(wǎng)上銀行的集團賬戶和資金集中管理”等相對傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理產(chǎn)品，而且提供諸如“集團財資管理平臺系統(tǒng)”,、“與企業(yè) ERP 系統(tǒng)對接的現(xiàn)金管理工具”等相對高級的現(xiàn)金管理產(chǎn)品,。也正因為如此，招商銀行 2005 年和 2006 年兩次被《Asia Money》雜志評為“中國本土最佳現(xiàn)金管理銀行”,。 ????第四,，“資產(chǎn)托管”是資本流動相關服務的典型代表。在提供現(xiàn)金管理等資金流動相關服務的基礎上,，銀行通過掌握客戶的資金流動特征和資金管理目標,，進一步為其設計和提供資產(chǎn)管理和投資相關產(chǎn)品,，向更高層次的公司業(yè)務─資產(chǎn)托管,、資產(chǎn)管理及投資咨詢等─過渡,，成為全面的公司業(yè)務銀行兼批發(fā)業(yè)務銀行。這是少數(shù)頂尖的大銀行已經(jīng)走過的階段,。這一服務的主要客戶是大型企業(yè)和金融機構,。 ????托管業(yè)務具有不占用銀行資本、與自有資產(chǎn)區(qū)別管理,、收益安全穩(wěn)定,、有效推動其他金融業(yè)務發(fā)展等特點，因此備受國際金融機構的青睞,。截至 2006 年,，全球前 50 家托管銀行共托管了 88.35 萬億美元的資產(chǎn)。與此同時,，托管業(yè)務收入也成了銀行的重要收入來源,。一般而言，國外商業(yè)銀行托管業(yè)務收入占到總收入的 40% 左右,。例如,，截至 2006 年 3 月 31 日，北美信托銀行（Northern Trust）的托管業(yè)務收入占總收入的 58%,。 ????經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，國內(nèi)已有 12 家銀行開展涉及基金、證券,、保險,、信托、QFII,、年金,、社保基金,、QDII 等多個門類的托管業(yè)務,。隨金融市場的快速發(fā)展，托管業(yè)務品種將日益豐富,，競爭也將相應更加激烈,。因此，如果貴行也想分杯羹的話,，那么必須加強如下環(huán)節(jié)： ????● 以客戶利益為中心,，推進創(chuàng)新效率，努力提供全方位,、綜合化,、差異化的服務。 ????● 加大投入力度，不斷更新機具,、設備,、業(yè)務處理軟件，不斷改進業(yè)務流程,，持續(xù)開發(fā)和完善資產(chǎn)托管業(yè)務的 IT 支撐系統(tǒng),。 ????● 加強產(chǎn)品創(chuàng)新，打造特色品牌,。針對不同風格的客戶,、不同期限的投資提供不同的產(chǎn)品,，加大對諸如產(chǎn)業(yè)基金,、信托資產(chǎn),、私募基金等資產(chǎn)托管業(yè)務的研究與開發(fā)，努力爭當全球托管人的次托管人,，不斷探索發(fā)展成為全球托管人,。 ????● 建立適應資產(chǎn)托管業(yè)務發(fā)展的激勵機制，調(diào)動零售業(yè)務和批發(fā)業(yè)務的積極性,，實施業(yè)務聯(lián)動發(fā)展策略,。 ????問：我是一家大型設備商的營銷總監(jiān)。我們的客戶大都采用招投標方式選擇供應商,，但我們公司中標率一直不高,。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)即使在我們的產(chǎn)品處于優(yōu)勢的情況下,，競爭對手有時也能巧妙地改變客戶端決策,，而我們在這方面往往力不從心。請問專家,，我們應從哪些角度切入,，才能更加有效地影響客戶決策？ ????答：隨競爭的不斷加劇和技術進步的日新月異,，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量,、價格等方面的差距越來越小。反映在投標過程中,，這些硬性指標所起的作用也相應地日益淡化,；此起彼伏，一些軟因素的影響正日益凸顯,，影響客戶決策流程正是其中之一,。 ????基于泛太平洋管理研究中心在“大客戶決策流程”方面的研究,，建議在影響客戶決策時重抓住以下三點： ????首先，明晰客戶端決策小組各成員的角色分工,，有的放矢,。決策小組通常由多人組成，不同成員往往扮演不同的角色,，有不同的觀點和態(tài)度,，只有事先了解清楚，才能有效開展工作,，使客戶的最終決策傾向于我方。比如,，你可以將決策成員的角色細分為項目的拍板定奪者即決策者,、項目的評估者和業(yè)務的實際使用者,。同時，根據(jù)決策成員對我方方案所持的態(tài)度,，也可將決策成員劃分為支持者,、啦啦隊員、中立者,、對立方或阻擋者等,。顧名思義，支持者即對我方方案持支持態(tài)度的人,；啦啦隊員不但支持我方方案,，而且能夠幫助我們積極宣傳；中立者對我方方案持中立態(tài)度,，做事情不偏不倚,；對立方指外表即表現(xiàn)出反對方案的人,；而阻擋者是指表面不發(fā)表反對意見,，但暗地里阻礙決策進程的人。 ????針對決策小組成員各自不同的角色和分工,，我們要對癥下藥,。決策者是我們的重點營銷對象；對評估者,，應投其所好,，比如，如果評估者是財務總監(jiān),，應重點強調(diào)項目的低風險和高回報,；對使用者，則應側重說明產(chǎn)品的高品質(zhì),、廣泛用途等,。同時，針對三類成員,，根據(jù)各自所持的不同態(tài)度,，營銷措施也應有所區(qū)別。以決策者為例,，當他是“對立方”或“阻擋者”時,，必須千方百計說服其支持我方方案；當他是“拉拉隊員”時,，應充分利用其積極態(tài)度,，影響決策小組其他成員；當他是“中立者”時,，則不必花費過多的營銷精力,，只需實事求是，讓他明白我們產(chǎn)品的優(yōu)勢所在即可,。同樣,，對于方案的評估者和使用者，也必須因人而異,，采取不同的營銷策略,。 ????其次，把握并靈活運用客戶端決策成員間的微妙關系,。決策成員之間往往擁有復雜的多邊關系,，必須深入了解,，才能有效規(guī)避雷區(qū)。對于決策成員間的疏密關系,，把握得當,，企業(yè)可以事半功倍；把握不當,，則可能事倍功半,。例如，通過了解,，得知“拉拉隊員”恰與“對立方”私交甚深,，則可巧妙利用二者之間的關系提高營銷效率；但如果實際上二人關系疏遠甚至對立,，而你又不得知,，日夜奔波于“拉拉隊員”與“對立方”之間，那么結局只能是枉費苦心,，甚至是自斷前路,。 ????最后,，要明確“關鍵影響人”,，巧借他人之力,。所謂“關鍵影響人”,，是指本身不在決策小組之列,，不參與決策,，但卻對決策結果具有重大影響的人員或第三方機構,，包括政府機構,、行業(yè)協(xié)會,、上下游企業(yè)、合作伙伴等,。關鍵影響人雖然不直接參與決策,，但作為決策人的利益相關者，往往可以幫助企業(yè)敲開客戶大門,，獲得營銷突破,。例如，客戶的合資合作股東,、客戶的上下游合作伙伴,、相關聯(lián)的政府部門人員，等等,，都可以成為你“借力”去影響客戶的主要因素,。 ????總之，企業(yè)影響客戶端決策,，既需要制定宏觀營銷策略,，確定重點營銷對象及切入手段,，整體營銷；又需要針對不同決策人實施不同的影響策略,，選擇差異化營銷渠道,，各個擊破。企業(yè)只有勤練內(nèi)功,，注重日常積累,，并培養(yǎng)多維度思考的意識，方能成功影響客戶端決策,，在招投標中脫穎而出,。 相關稿件
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