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尼爾森?佩爾茨的改造
????從前的敵意收購巨頭如今成了一位品牌打造者,，甚至成了股東最好的朋友 ????作者: Shawn Tully ????2006 年 3 月,，大投資家尼爾森?佩爾茨 (Nelson Peltz) 邀請(qǐng)亨氏公司 (Heinz) 首席執(zhí)行官比爾?約翰遜 (Bill Johnson) 到西棕櫚海灘的 Morton's 牛排餐廳共進(jìn)晚餐。兩人落座后,，佩爾茨當(dāng)面發(fā)難,，宣稱“我要進(jìn)你的董事會(huì)”，讓約翰遜驚愕不已,。佩爾茨的 Trian 集團(tuán)公司 (Trian Group) 擁有 5.4% 的亨氏股票,，他向約翰遜講述了他復(fù)興亨氏的方案，包括拋棄難打開的蕃茄醬包裝,、加倍提高廣告預(yù)算,，等等。雙方對(duì)抗激烈,。約翰遜回憶說：“這次見面并不友好,?！?/p> ????2007 年 2 月，兩人再次會(huì)餐,。這次的氛圍大不相同,。佩爾茨邀請(qǐng)約翰遜和他的妻子蘇茜（Susie）來到棕櫚灘的 15 英畝華麗莊園。這是美國最昂貴的私人宅邸之一,，里面收藏了法蘭西帝國時(shí)代的古玩和足可在博物館展示的印象派畫作,，令約翰遜夫婦很是羨慕。他們?cè)诤廊A的涼廊里享用雞尾酒,。涼廊俯瞰大西洋,，玻璃圍墻直接由地下室延伸出來，阻止雨水滲入,。佩爾茨說：“那晚,，我們談?wù)撛鯓哟蛟扉L期價(jià)值。你必須做一些華爾街不喜歡的決策,。我要幫助,、掩護(hù)比爾做這些決策?！?/p> ????論調(diào)變得這么快,，是什么原因呢？很簡單,，兩次晚餐相隔 11 個(gè)月，在此期間,，佩爾茨得到了董事會(huì)的兩個(gè)席位,，并憑借其有力的主張贏得了亨氏高管的青睞和支持，尤其是加大營銷力度和讓消費(fèi)者為蕃茄醬而發(fā)狂的舉措,。自從佩爾茨開始行動(dòng)一年以來,，亨氏的股票竄升了 34%，達(dá)到 45 美元,，股東的口袋增添了將近 40 億美元,。亨氏的首席董事、前美國鋼鐵公司（U.S. Steel）退休 CEO 湯姆?烏舍爾 (Tom Usher) 說： “他采用的介入方式是合法的,，他是亨氏的一股積極力量,。” ????實(shí)際上,，尼爾森?佩爾茨是天然的力量,，也是今日商業(yè)舞臺(tái)上越來越不可或缺的角色之一。他不僅對(duì)亨氏,，還曾對(duì) Snapple 公司和 Wendy's 公司大施魔法,。不久前,，他剛宣布了一項(xiàng)行動(dòng)，目標(biāo)是世界上最大的糖果生產(chǎn)商吉百利（Cadbury Schweppes）,。 他在 2000 年把 Snapple 賣給了吉百利,。 佩爾茨已 64 歲，一頭銀發(fā),，外表俊朗,，說話聲音沙啞而低沉。不論是和董事會(huì)辯爭,，還是為打冰球的兒子們加油,，他都表現(xiàn)得特別爭強(qiáng)好勝。他是個(gè)大學(xué)綴學(xué)生,，曾到父親的食品分銷公司開卡車,，但如今，他卻擁有兩座地球上最豪華的莊園,，過王侯般的體面生活,。20 世紀(jì) 80 年代，借助邁克爾 米爾肯（Michael Milken）的垃圾債券,，他開創(chuàng)了自己的帝國,，之后也曾遭遇艱難困苦，受到過倫敦股票交易所（London Stock Exchange）的譴責(zé),，他經(jīng)營的一家英國大型房地產(chǎn)公司又在 90 年代初破產(chǎn),。因?yàn)樾匠赀^高，他受到了公司監(jiān)管者的奚落,。 ????說到這兒,，我們還可能是在談?wù)撊A爾街十幾位操盤手中的任何一位。但佩爾茨有與眾不同的地方,。他和卡爾?愛康 (Carl Icahn) 和羅恩?佩萊爾曼 (Ron Perelman) 等快打型的公司襲擊者完全不同,，他的目標(biāo)不是強(qiáng)迫目標(biāo)公司擠出資金、回購股票或支付特殊分紅,，從而抓到一筆快錢,，而是憑借改善運(yùn)營來創(chuàng)造價(jià)值。與貪婪的私人股權(quán)投資基金不一樣,，他的交易集中于普通投資者也能分享到利益的公共市場,。委托書顧問服務(wù)公司 ISS 的克里斯?揚(yáng) (Chris Young) 說：“股東已經(jīng)越來越厭煩私人股權(quán)投資基金從他們的眼皮底下偷走公司。佩爾茨的所作所為和私人股權(quán)投資基金并沒有差別,，只不過他是為了公共股東,。” ????尼爾森 佩爾茨成了股東最好的朋友,？這聽起來很牽強(qiáng),，但他的情況很有意思,，配得上這個(gè)稱號(hào)。他將自己的方法稱為“運(yùn)營積極主義”,。他對(duì)“運(yùn)營積極主義”的定義是：推動(dòng)潛力大但業(yè)績不佳的公司的管理層消減日常管理費(fèi)用,、剝離附屬業(yè)務(wù)、樹立知名品牌 這是最重要的 ,。他說,，私人股權(quán)投資基金公司的好處是“距離近而且有人情味”。他的目的是重新制造私人股權(quán)投資基金對(duì)公共公司的壓力：“我們會(huì)說,，｀公司不會(huì)退市,，要催促經(jīng)理賣力干活，但私人股權(quán)投資基金不能施加太多杠桿作用,。＇發(fā)行新債,，籌集到 1 美元就是 1 美元。但如果我能實(shí)現(xiàn) 1 美元的盈利,，就意味這實(shí)現(xiàn)了 10 至 15 美元的價(jià)值,。你說哪個(gè)好呢？” ????這是個(gè)棘手的任務(wù),，因?yàn)榕鍫柎募炔皇峭耆姓?，也不是首席?zhí)行官，只是以董事的身份或通過在董事會(huì)里的盟友來行事,。但他的這種方式給他帶來了幾項(xiàng)很大的優(yōu)勢(shì),。不同于那些以溢價(jià)收購整個(gè)公司的私人股權(quán)投資基金，他在買進(jìn)股票時(shí)不至于拉動(dòng)股價(jià),。他還避免了導(dǎo)致溢價(jià)膨脹的競購大戰(zhàn),，不會(huì)像黑石集團(tuán) (Blackstone) 為競購 Equity Office Properties 支付高價(jià)。最大的好處是,，在佩爾茨的領(lǐng)域里，競爭對(duì)手相對(duì)較少,。漢堡王公司 (Burger King) 前首席執(zhí)行官杰里?列文 (Jerry W. Levin) 說：“懂金融工程的大有人在,，但懂得如何改善運(yùn)營的人就少多了。要想未來得到高額回報(bào),，是要懂這個(gè)的,。” ????佩爾茨通過兩家公司做交易：Triarc和Trian 這兩個(gè)相似易混的名字,，取自他收購的第一家大公司Triangle Industries ,。Triarc 是公開交易公司，市值達(dá)到 18 億美元,，佩爾茨和長期合作伙伴彼得?梅 (Peter May) 控股 40%,。Triarc 擁有快餐連鎖店 Arby's 和資產(chǎn)管理公司 Deerfield Capital,。2005 年 11 月，佩爾茨,、梅和佩爾茨的女婿,、當(dāng)過投資銀行家的埃德?加爾登 (Ed Garden) 創(chuàng)辦了 Trian，這是一家對(duì)沖基金,，投資方包括大學(xué)的捐贈(zèng)基金,、退休基金和保險(xiǎn)公司?；鹑ツ昊貓?bào)率為 37%,。 佩爾茨不愿談?wù)撘?guī)模，但目前,，該基金在 Wendy's 和化學(xué)品生產(chǎn)商 Chemtura 等公司身上有 20 億美元的公開投資,。今年 2 月，佩爾茨公布持有蒂凡尼公司 Tiffany 5.5%,、價(jià)值 3.2 億美元的股份,。3 月中旬，吉百利宣布 Trian 收購該公司 3% 的股份,，價(jià)值約 7.3 億美元,。兩天后，顯然是聽命于佩爾茨和其他投資者,，吉百利公司宣布一分為二,，剝離擁有 Dr Pepper、Snapple 等產(chǎn)品的美國飲料業(yè)務(wù),。消息一出,，股價(jià)隨即飆升。 ????Triarc 和 Trian 在曼哈頓中區(qū)公園大街擁有共同的辦公室,，佩爾茨和梅定期在這里與由 15 位分析師,、會(huì)計(jì)師和前投資銀行家組成的團(tuán)隊(duì)聚會(huì)，審查當(dāng)前控股公司的業(yè)績,，尋找新機(jī)遇,。佩爾茨和梅總是落座于會(huì)議桌一端同樣的座位。橢圓形會(huì)議桌內(nèi)嵌皮革,，房間里以巴黎證券交易所 (Paris Bourse) 的建筑圖為裝飾,。兩人都認(rèn)為，要不斷拿行業(yè)業(yè)績最好的公司來評(píng)估手中資產(chǎn)的優(yōu)缺點(diǎn),。他們的助手負(fù)責(zé)編纂詳細(xì)的比較數(shù)據(jù),，包括利潤率、營銷占銷售收入的比例,、對(duì)零售商的協(xié)議與折扣,、日常管理費(fèi)與銷售額之比的增長,。令佩爾茨自豪的是，他對(duì)從工廠車間到超市貨架等各種業(yè)務(wù)都有密切的了解,，甚至可以有理有據(jù)地拆穿經(jīng)理對(duì)業(yè)績平庸的辯解,。 ????至于目標(biāo)公司，佩爾茨和梅都偏愛業(yè)績不佳但還不至于無可救藥的大品牌,，比如亨氏和蒂凡尼,。他們推崇自由現(xiàn)金流，相信復(fù)興大品牌要比重新打造新品牌更有效,。梅說：“如果你能讓一個(gè)品牌重新增長,，自由現(xiàn)金流急劇擴(kuò)大，那么股票的市盈率倍數(shù)就會(huì)更高,?！?/p> ????盡管他們擁有共同的理念和同樣大的魄力，佩爾茨和 64 歲的梅卻有不同的個(gè)性,。梅彬彬有禮,，從前是會(huì)計(jì)師，擁有芝加哥大學(xué) MBA 學(xué)位,，是運(yùn)營方面的專家,。他可是比佩爾茨更關(guān)注庫存周轉(zhuǎn)情況。相比之下,，佩爾茨是位率性,、相信直覺的交易員，他關(guān)注的是大勢(shì),。他說：“告訴我一家快餐公司的狀況,，我就能講出息稅攤銷前利潤大概是多少，絕對(duì)可靠,！”他還喜歡研究什么東西能抓住大眾口味,。“我想解決營銷難題,?！彼麊螛屍ヱR搞市場調(diào)研，出沒于快餐廳,，品嘗最新漢堡,、汽水和蕃茄醬,。 ????務(wù)實(shí)的本性,，使他們免于犯下代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。典型的事例是,，他們拒絕收購 Krispy Kreme,。2004 年,，他們考慮過大量買入這家甜甜圈連鎖店的股份。 “但是,，我不能沒有根據(jù)地相信他們的財(cái)務(wù)報(bào)表和對(duì)投資者說的話,。” 佩爾茨說,。因此,，他和團(tuán)隊(duì)登上了他的波音 727 飛機(jī)，參觀商店,，與多倫多,、拉斯維加斯、洛杉磯等城市的特許經(jīng)營商交談,。佩爾茨回憶說：“我們吃了很多甜甜圈,，發(fā)現(xiàn)店里的上座率只有一半?！倍卦S經(jīng)營商還在抱怨說,，公司催促他們開更多的店?！拔覀冋J(rèn)定,，公司把大部分資金用于給特許經(jīng)銷商采購設(shè)備上，而沒有用在甜甜圈上,。公司沒有向股東交待實(shí)情,。”佩爾茨說,。在灌了一肚子肉桂茶和公司信息之后,，佩爾茨放棄了 Krispy Kreme，躲過了公司后來的股票崩盤,。 ????佩爾茨每天從位于紐約州貝福德市的 High Winds 的家飛往曼哈頓上班,，這是一座占地 130 英畝的宅院，前任房主是《讀者文摘》（Reader's Digest）創(chuàng)辦人之一德威特?華萊士 (DeWitt Wallace) ,。院子里有一座包含 27 個(gè)房間的住宅,、一個(gè)湖、一座瀑布,、一座專業(yè)級(jí)的室內(nèi)冰球場,，配有一臺(tái)贊博尼 (Zamboni) 磨冰機(jī)。一群白金孔雀在精心修剪的草場上漫步,。 ????他在棕櫚灘的豪宅為法國攝政時(shí)期風(fēng)格,，面積達(dá) 4,000 多平方米。住宅建于 1965 年，有一座噴泉,，內(nèi)里灌鉛,，因而不會(huì)因?yàn)l海而受潮。后來,，他又買下街對(duì)面的土地,，打算建一座網(wǎng)球場，又覺得不能不在這兒再蓋一處住所,。所以,，他加蓋了一座會(huì)館和一間蘭花房。高爾夫球手,、體育用品企業(yè)家格雷格?諾曼 (Greg Norman) 是他的密友,，佩爾茨曾建議讓他加入亨氏的董事會(huì)，但未獲通過,。諾曼常帶佩爾茨到他的科羅拉多農(nóng)場釣魚,，他稱佩爾茨是“馬拉松思想家”。他說：“尼爾森不屬于學(xué)院派,，他的精明是練出來的,。他知道大眾想要什么?！?/p> ????盡管鐘愛奢華,，佩爾茨還是在冬天的大多數(shù)周末把孩子送到西北地區(qū)各地的戶外冰球場。他有 10 個(gè)孩子,，最大的 41 歲,，最小的 4 歲。他和第三任妻子,、時(shí)裝模特出身的克勞迪亞 (Claudia) 生了 8 個(gè)孩子,。在他的培養(yǎng)下，孩子們不是學(xué)會(huì)了花樣滑冰,，就是高中里的冰球高手,。在佩爾茨看來，打冰球是項(xiàng)理想的培養(yǎng)方式,。他說：“我的孩子每天都筋疲力盡,，是我讓他們這樣的。我要他們練習(xí)體操,、冰球,，做家庭作業(yè)，他們太累了,，沒力氣制造麻煩,?！彼€說，他想樹立榜樣：“我不想讓他們看到我肩上背高爾夫球桿袋離開家,。讓他們看到我努力工作，比我對(duì)他們說教更好,?！睘榱舜_保孩子們一心打球，他親臨球場,，有時(shí)候一天要看四場冰球賽,。 ????在 1962 年從賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院 (Wharton School) 綴學(xué)后，佩爾茲 他到現(xiàn)在也只有高中文憑 進(jìn)入了家人在布魯克林開的小型冷凍食品公司,，并把它打造成西北地區(qū)最大的分銷商,。從 1985 年起，他借邁克爾?米爾肯的勢(shì)頭,，在垃圾債券上面賺了 10 億美元,，然后吞并了 National Can 和 American Can 等公司，組建起世界上最大的包裝公司 Triangle Industries,。1989 年,，佩爾茨和梅將 Triangle Industries 賣給法國的普基集團(tuán) (Pechiney) ，他們的收益達(dá)到約 8.4 億美元,，超過他們的投資的 8 倍,。他最出名的成功案例是 Snapple。上世紀(jì) 90 年代末,，他出資 3 億美元,，買下了桂格麥片公司 (Quaker Oats) 的這個(gè)開始走下坡路的冰茶品牌，神奇地恢復(fù)了它愉悅而奇特的魔力,。3 年后,，他又以超過 10 億美元的價(jià)格賣掉了它，這是那個(gè) 10 年里最精彩的一筆交易,。 ????在職業(yè)生涯中,，佩爾茨一直因薪酬過高而聞名。從許多標(biāo)準(zhǔn)看,，佩爾茨在 Triarc 的薪酬看來是太高了,。2005 年，他作為董事長和首席執(zhí)行官拿到了 2,900 萬美元的報(bào)酬,，這是一個(gè)驚人的數(shù)字,，因?yàn)楣句N售額只有 12 億美元。董事會(huì)認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是合理的,，稱 Triarc 更像一個(gè)投資銀行,，而不是餐飲企業(yè)。薪酬委員會(huì)主席戴維?施瓦布 (David Schwab) 說：“管理層面對(duì)的，更像是一個(gè)公共交易基金,，而非純粹的餐飲連鎖店,。付給尼爾森薪水，是為讓他收購,、發(fā)展,，然后出售公司，他每隔一段時(shí)間就做這項(xiàng)工作,?！?/p> ????佩爾茨不做辯解。他說：“我認(rèn)為應(yīng)該憑業(yè)績?nèi)〕?。一位首席?zhí)行官若做到我在 Triarc 或 Triangle 做到的事,，人們很樂意付給他一大筆薪水?！彼赋?，自 1991 年，他開始與公司襲擊者維克多 波斯納 Victor Posner 談判,，Triarc 的股價(jià)已經(jīng)由拆分調(diào)整后的 1 美元上升到了 19 美元,，公司的市值也由 8,000 萬美元上升到了 18 億。 ????首席執(zhí)行官大發(fā)橫財(cái),、股東受苦的事例,，說也說不完。出名的例子有輝瑞公司 (Pfizer) 和家得寶公司 (Home Depot) 被罷免的首席執(zhí)行官馬金龍 (Hank McKinnell) 和鮑伯?納爾代利 (Bob Nardell)i ,。佩爾茨無疑為股東創(chuàng)造了巨大價(jià)值,。但事實(shí)上，Triarc 并不是投資銀行或?qū)_基金,，它主要還是一家餐飲公司,。即使在最大的食品和飲料公司，佩爾茨的薪水也無人可比,。百事公司 (Pepsi) 的董事長和前首席執(zhí)官雷孟夫 (Steve Reinemund) 2005 年的薪水只有佩爾茨的一半,，而他管理的公司的規(guī)模卻是 Triarc 的 30 倍，他同樣為股東創(chuàng)造了巨大的收益,。佩爾茨承諾,，將 Arby's 打造成獨(dú)立的公司，不再屬于這家“交易餐廳”,。 ????在看中亨氏之前,，佩爾茨還力圖收購 Arby's 的競爭對(duì)手 Wendy's。2005 年 12 月,，他發(fā)表了一篇分析文章,，又稱“白皮書”,，要求 Wendy's 完全剝離其高利潤的 Tim Hortons。這是加拿大的一家著名甜甜圈公司,，相當(dāng)于美國的當(dāng)肯公司 Dunkin' Donuts ,。他指出，Wendy's 公司自營店的營業(yè)利潤率只有 9%,，還不到加盟店 20% 的一半,。佩爾茨認(rèn)為，只要公司自營店達(dá)到20%的標(biāo)準(zhǔn),，Wendy's 的盈利就能提高 2 億美元。 ????他的分析動(dòng)搖了 Wendy's 公司的董事,。佩爾茨向公司推薦董事人選,，如今有三位候選人已經(jīng)進(jìn)入董事會(huì)。Wendy's 的董事長吉姆?皮科特 (Jim Pickett) 說：“尼爾森的白皮書正中要害,。股東激進(jìn)派讓董事會(huì)比以往更加積極地推動(dòng)管理層處理問題,。”一年前,，佩爾茨說,，Weny's 的股價(jià)應(yīng)該是 75 美元，也就是說比那時(shí)的價(jià)格高 40%,。今天,，如果將被剝離的 Hortons 也計(jì)算在內(nèi)，股票正好是這個(gè)價(jià),。 ????佩爾茨之所以在亨氏取得成功,，是因?yàn)樗麑?shí)事求是，努力改變公司的不良記錄,。亨氏的管理之所以失敗,，是因?yàn)樗麄円晃斗磽艄粽撸瑓s不能為公司業(yè)績做出令人信服的辯護(hù),。 佩爾茨指責(zé)說,，亨氏在通過剝離業(yè)務(wù)瘦身時(shí)，它的日常管理費(fèi)用卻在膨脹,，影響了利潤,。他的員工還廣泛采訪了超市里的亨氏消費(fèi)者。他們說,，亨氏經(jīng)常在季度末以高折扣促銷蕃茄醬,。 佩爾茨得出結(jié)論，亨氏在價(jià)格方面競爭過度,，沒有做足夠的廣告,，比如它在 20 世紀(jì) 70 年代做的精彩“廣告預(yù)期” (Anticipation) ,。佩爾茨提議削減對(duì)零售商的優(yōu)惠，增加3億美元的營銷支出,。他的意思很簡單：把錢投在打造品牌上,，讓人們?cè)敢鉃楹嗍系漠a(chǎn)品支付溢價(jià)。 ????亨氏的董事稱,，公司在佩爾茨到來之前就一直在采取措施,，削減管理費(fèi)用，加強(qiáng)廣告,。但他們承認(rèn),，佩爾茨推動(dòng)了這一進(jìn)程。公司董事,、PPG 工業(yè)集團(tuán) (PPG Industries) 首席執(zhí)行官查克?邦奇 (Chuck Bunch) 說：“要想瘦身,，你需要注意日常管理費(fèi)用的開支。Trian 的立場也許增強(qiáng)了我們對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí),?！备匾氖牵鍫柎囊种屏藳_動(dòng),，行動(dòng)起來更像個(gè)董事,，而不是首席執(zhí)行官，他為此贏得了贊許,，他與比爾?約翰遜的牢固關(guān)系可以為證,。另一位董事、集寶公司 (Chubb) 首席執(zhí)行官迪恩?歐哈萊 (Dean O'Hare) 說：“人們害怕他好斗,、好辯,，沒法和他開會(huì)。并非如此,。實(shí)際上,，他是一位優(yōu)秀的董事?！?/p> ????2 月末,，佩爾茨買了一些蒂凡尼的股份。坐在位于曼哈頓的有玻璃圍墻,、像頂層公寓般豪華的辦公室里,，佩爾茨向我展現(xiàn)了他對(duì)蒂凡尼品牌的全面而大膽的愿景：“女士把蒂凡尼看成是購買禮物的地方，或是裝在漂亮藍(lán)合子里的禮物的出產(chǎn)地,。但它并不是女士前往購物的地方,。它本應(yīng)該成為這樣的地方的?！迸鍫柎拿枥L出的蒂凡尼不再平淡和簡單,，能像愛馬仕 (Herms) 和卡地亞 (Cartier) 一樣吸引女性,。同在亨氏受到的抵制相比，這次佩爾茨的主張受到了熱烈歡迎,。蒂凡尼高層甚至邀他共進(jìn)晚餐,。難道令人畏懼的尼爾森?佩爾茨，富有傳奇色彩的公司入侵者,，真的要經(jīng)常和公司的管理人員一道愉快地進(jìn)餐嗎,？ ????譯者：天逸 相關(guān)稿件
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