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創(chuàng)意源于此地
????諾丁漢－斯佩克公司的設(shè)計(jì)師們從便箋本、商店貨架等尋找發(fā)明靈感 ????作者: Anne Fisher ????如果你碰巧去離克里夫蘭 30 英里,、位于美國(guó)俄亥俄州沙登的沃爾瑪（Wal-Mart）購(gòu)物中心買(mǎi)東西,，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)約 50 歲的男子在走道上來(lái)回觀察，拿手機(jī)對(duì)擺放拋棄式剃須刀的陳列架或清潔劑罐子拍照,。 也有可能你碰不到他們,。“我們 分小心謹(jǐn)慎,?！彼麄儺?dāng)中一個(gè)叫約翰?諾丁漢（John Nottingham）的說(shuō)?！凹词诡櫩妥⒁獾轿覀?，他們通常也會(huì)認(rèn)為我們是沃爾瑪?shù)膯T工?！?/p> ????他們當(dāng)然不是,。諾丁漢和他的合伙人約翰?斯佩克（John Spirk）是諾丁漢－斯佩克公司（Nottingham-Spirk）的老板。 這是一家相當(dāng)成功的工業(yè)設(shè)計(jì)公司,，但你很可能連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),。他們常在沃爾瑪進(jìn)行的考察活動(dòng)，用斯佩克的話(huà)說(shuō),，是“尋找那里沒(méi)有的東西”,。 ????諾丁漢－斯佩克公司已經(jīng)為其客戶(hù)設(shè)計(jì)了 464 種專(zhuān)利產(chǎn)品，總銷(xiāo)售額達(dá) 300 億美元,，客戶(hù)包括寶潔（Procter & Gamble）,、通用電氣（GE）、百得（Black & Decker）,、紐威爾－樂(lè)柏美（Newell-Rubbermaid）,、聯(lián)合利華（Unilever）等。其中有許多巧妙的東西也許已經(jīng)來(lái)到你家里了，比如佳潔士的電動(dòng)牙刷（Crest SpinBrush）,、Dirt Devil 真空吸塵器,、宣威?威廉姆斯（Sherwin-Williams）方便油漆罐、SwifferVac（除塵與吸塵兼顧的吸塵器─譯注）,，還有叫作 SwivelStraight 的小器具,，能讓人在一分鐘之內(nèi)就支起一棵圣誕樹(shù)。 ????諾丁漢－斯佩克的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，原因在于其不只停留在創(chuàng)意階段,。“想出一個(gè)好的創(chuàng)意當(dāng)然是很棒的,，但它也必須是實(shí)用的,。”克雷格?桑德斯（Craig Saunders）說(shuō)道,。他在這家公司干設(shè)計(jì)師已經(jīng) 24 年了,。“我們的目標(biāo)不一定是非要拿設(shè)計(jì)獎(jiǎng),，而是要幫助客戶(hù)賺錢(qián),。”諾丁漢－斯佩克的總部在克利夫蘭一棟壯觀的建筑里─那里曾是基督教科學(xué)派（Christian Science）教堂─設(shè)有一間機(jī)械實(shí)驗(yàn)室,，新產(chǎn)品原型在那里制造和測(cè)試,。諾丁漢－斯佩克還有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，因此公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)草圖到最后送上貨架都可以一手包辦,。這種垂直一體的方式幫助許多客戶(hù)的銷(xiāo)售成績(jī)扶搖直上,，以至于諾丁漢－斯佩克都不用做廣告或雇用銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)其服務(wù)。 ????下面來(lái)看一個(gè)過(guò)往案例：通過(guò) 1999 年在沃爾瑪進(jìn)行的調(diào)查,，諾丁漢和斯佩克開(kāi)始注意到電動(dòng)牙刷,。電動(dòng)牙刷價(jià)格昂貴，從 65 美元到 100 美元不等,。而且,，“它們都被鎖在玻璃陳列柜內(nèi)，因此你得先找到沃爾瑪?shù)膯T工,，再讓他或她去找打開(kāi)陳列柜的鑰匙,。”斯佩克說(shuō),。 ????兩人由此看到了商機(jī),。要是有支電動(dòng)牙刷具有那些高價(jià)電動(dòng)牙刷般的強(qiáng)清潔力，但只賣(mài)5美元或更低的價(jià)格,，會(huì)如何呢,？它能否使用透明塑膠“歡迎試用型”包裝，讓你可以按下按鈕，看看刷頭是如何轉(zhuǎn)動(dòng)的,？它跟傳統(tǒng)的手動(dòng)牙刷擺在一起，你想買(mǎi)的話(huà)就可以抓起一支就丟進(jìn)你的購(gòu)物車(chē),，又會(huì)如何呢,？于是，諾丁漢－斯佩克為一家名為 Dr. Johns Products 的小公司設(shè)計(jì)出了電動(dòng)牙刷,。該公司是諾丁漢,、斯佩克和另外兩位合伙人合開(kāi)的。后來(lái)他們把公司賣(mài)給了寶潔,。佳潔士電動(dòng)牙刷現(xiàn)在是世界最暢銷(xiāo)的電動(dòng)牙刷,。 ????當(dāng)然，諾丁漢－斯佩克的那些好點(diǎn)子并不全是在逛沃爾瑪時(shí)想到的,。它的許多產(chǎn)品靈感都是在一間會(huì)議室里產(chǎn)生的,，一般有 8 至 10 位設(shè)計(jì)師圍桌而坐。這個(gè)過(guò)程通過(guò)兩階段會(huì)議來(lái)完成,，這樣的會(huì)議幾乎天天都在開(kāi),。第一階段的會(huì)議稱(chēng)為“發(fā)散”階段，設(shè)計(jì)師們聚在一起,，將他們所能想到的點(diǎn)子都說(shuō)出來(lái),。“從尋常到非常,?！敝Z丁漢說(shuō)?！皩こ＞褪?，比如你要改進(jìn)一種條狀糖果，你可以改變它的口味,，或增加一種不同的餡料,。而非常是，如果糖果能飄浮在空中,，會(huì)如何呢,？”最后，墻上會(huì)貼滿(mǎn)字跡潦草或者畫(huà)有草圖的小紙條,，通常都會(huì)超過(guò) 100 張,。 ????在稱(chēng)為“聚合”的第二階段中，所有的點(diǎn)子都會(huì)被加以評(píng)判,。每位設(shè)計(jì)師都會(huì)拿到三張?jiān)u分牌,。一張上寫(xiě)的是“棒”，第二張是“好”，第三張是“差”,。每個(gè)點(diǎn)子都會(huì)被評(píng)分,，而提出該點(diǎn)子的設(shè)計(jì)師有機(jī)會(huì)說(shuō)服大家。同時(shí),，其他人則會(huì)舉牌表達(dá)他們的看法,。“如果每個(gè)人都舉起｀棒＇的那張牌,，那么你就知道該點(diǎn)子將會(huì)被實(shí)施,。”諾丁漢介紹說(shuō),。如果大家一致打出“差”的評(píng)價(jià),，那么這個(gè)點(diǎn)子就會(huì)被扔到一邊?！安贿^(guò)最難的是大家都認(rèn)為｀好＇的點(diǎn)子,。｀好＇還是有不足的地方?！?/p> ????最重要的是,，大家要同時(shí)投票。他說(shuō),，因?yàn)檫@樣的話(huà)“就不會(huì)有領(lǐng)頭狗,。沒(méi)人可以去影響別人的決定。在大多數(shù)會(huì)議上,，大家都會(huì)聽(tīng)從一兩個(gè)人的意見(jiàn),，不是因?yàn)樗麄兗?jí)別較高，就是因?yàn)樗麄儽容^有說(shuō)服力,。但如果你想搞創(chuàng)意,，你就不能這樣。那是死路一條,?！?/p> ????那么“好”有沒(méi)有可能變成“棒”呢？當(dāng)然有可能,。拿 SwivelStraight 一分鐘圣誕樹(shù)支架舉個(gè)例子,。它的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)是兩個(gè)頂部互鎖的半圓形，以形成一個(gè)更深的半圓形,。你在樹(shù)的中央掰出一個(gè)口子,，然后踩下圍繞這兩個(gè)半圓做球窩旋轉(zhuǎn)的踏板，直到樹(shù)立直后松開(kāi)踏板,，圣誕樹(shù)就被固定住而不會(huì)倒下了,?！斑@非常簡(jiǎn)單?！彼脑O(shè)計(jì)師克雷格?桑德斯說(shuō),。“但它在會(huì)上只被評(píng)為｀好＇,。當(dāng)時(shí)我心想,，怎么會(huì)只是｀好＇？我們?cè)趺醋霾拍馨阉兂桑喟簦?？”桑德斯不停地?duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行修改、改進(jìn)和添加,，如類(lèi)似除濕器上的那種自動(dòng)調(diào)節(jié)的水槽,，“這樣你就不用趴在樹(shù)下往桶里加水了”。桑德斯的同事們給改進(jìn)后的設(shè)計(jì)投了“棒”,。 那是在 2002 年,。隨后，Emerald Innovations 生產(chǎn)出了 SwivelStraight,，迄今已賣(mài)掉近 100 萬(wàn)套,。 ????在每個(gè)新產(chǎn)品的誕生過(guò)程中，諾丁漢－斯佩克都會(huì)引入焦點(diǎn)小組來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論,。桑德斯已對(duì)從醫(yī)療用品到自行車(chē)等多種產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)創(chuàng)新或改良,。他認(rèn)為，大部分有用的意見(jiàn)來(lái)自詢(xún)問(wèn)焦點(diǎn)小組為何惱火,?！叭绻銌?wèn)他們，｀這件產(chǎn)品的哪一點(diǎn)最讓你火大,？＇你會(huì)得到很棒的答案,。” ????參加焦點(diǎn)小組的人都很喜歡 Swiffer 的拖把,，用它來(lái)打掃房間 分快捷,，但對(duì)它無(wú)法吸起比灰塵重的臟東西感到 分惱怒?！八匀绻惆言绮望溒?、干狗食或豆豆軟糖灑落在地板上，你得把吸塵器拿出來(lái)才行,?！鄙５滤拐f(shuō)?！叭藗冇X(jué)得這樣實(shí)在很麻煩,?！庇谑牵拖氲?，為何不設(shè)計(jì)一種將這兩項(xiàng)功能結(jié)合在一起的產(chǎn)品,？起先，他用膠帶將 Swiffer 拖把和吸塵器綁在一起,，隨后讓焦點(diǎn)小組的人來(lái)試用,。最后，實(shí)驗(yàn)室制作出了 SwifferVac 的原型,。很快,，寶潔公司就進(jìn)入了吸塵器行業(yè)。 ????不過(guò),，讓某些客戶(hù)采用諾丁漢－斯佩克的點(diǎn)子,，還是需要一些說(shuō)服工作，尤其是涉及到幾 年來(lái)都絲毫未變的設(shè)計(jì),。比如油漆桶,，超過(guò)一個(gè)世紀(jì)以來(lái)都是金屬圓筒形的。你得用起子來(lái)開(kāi)蓋,，蓋上時(shí)要用鐵錘,，而且倒油漆的時(shí)候更是會(huì)弄得一團(tuán)糟。于是,，諾丁漢－斯佩克設(shè)計(jì)出塑膠油漆壺,，有易用的噴嘴，蓋子可以旋開(kāi),，并有易于抓握的把手,?？蛻?hù)宣威?威廉姆斯的第一反應(yīng)是:“哇,！” ????批評(píng)家們一開(kāi)始嫌這種新的油漆壺不便于在倉(cāng)庫(kù)和商店里堆放，于是工程師們將原型變寬,，便于堆,?！敖佑腥藛?wèn)，｀那么它耐用嗎,？要是掉下來(lái)怎么辦,？＇所以我們拿了一些在梯子上，讓它們掉下來(lái),?！敝Z丁漢說(shuō)?！八鼈兊舻降厣暇蛷椘饋?lái)了,?！?/p> ????這種油漆包裝獲得了設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，并讓宣威－威廉姆斯的油漆銷(xiāo)售額達(dá)到原來(lái)的三倍,?！斑@種情形下能否設(shè)計(jì)出原型，是至關(guān)重要的,?！敝Z丁漢說(shuō)。他和斯佩克在 30 年前從克利夫蘭藝術(shù)學(xué)院 Cleveland Institute of Art 工業(yè)設(shè)計(jì)系畢業(yè)創(chuàng)立公司時(shí)就已經(jīng)清楚這一點(diǎn),。斯佩克去圖書(shū)館整理出了一份俄亥俄州東北部所有制造公司的列表,。其中有家名為 Rotadyne 的公司用旋轉(zhuǎn)鑄模制造便盆?！靶D(zhuǎn)鑄模技術(shù)正好是我們?cè)趯W(xué)校里深入研究的課題,，因此我們對(duì)這項(xiàng)技術(shù) 分了解?！彼古蹇苏f(shuō)?！拔覀冎浪苓m合用來(lái)制造玩具,。” ????隨后,，他們?cè)O(shè)計(jì)了一些玩具,，制作出原型，前往拜訪 Rotadyne 公司,?！拔覀兒苄疫\(yùn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這家公司的總裁很年輕,，家里有 4 個(gè)小孩,，所以他很容易就接受了將制造便盆改為玩具的點(diǎn)子?！敝Z丁漢說(shuō),。他甚至將公司的名字改成了 Little Tikes，并讓諾丁漢－斯佩克開(kāi)發(fā)了一系列玩具,，如名為 Cozy Coupe Convertible 的小跑車(chē),，針對(duì)初學(xué)走路的小孩子而設(shè)計(jì)，大獲成功,。當(dāng)斯佩克和諾丁漢初訪 Rotadyne 時(shí),，這家公司的年收入約為 100 萬(wàn)美元。到 2005 年,，Little Tikes 已是 MGI 娛樂(lè)集團(tuán)麾下的公司,，年收入達(dá)到 2.5 億美元,。 ????這真是一個(gè)“棒”！ ????譯者：陳曄 相關(guān)稿件
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