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????斯里蘭卡茶葉生產(chǎn)商迪爾瑪正在效仿葡萄酒業(yè),，把茶葉打造成一種高檔時(shí)尚飲品出售

????作者：Eric Ellis

????迪爾汗?費(fèi)爾南多（Dilhan Fernando）攥起一把泥土，環(huán)顧家族綿延伸展的土地,。他指遠(yuǎn)處煙霧繚繞的小山上茂盛的作物說：“那片土地上種植的東西和這邊的有很大區(qū)別,?！彼屇嗤翉闹搁g滑落，似乎是想強(qiáng)調(diào)一下,?！暗鼈兌紩?huì)是上等飲品,?！?/p>

????不，這里不是法國(guó),，也不是加利福尼亞北部,，費(fèi)爾南多說的飲品也不是高貴的夏敦埃酒。這里是經(jīng)歷過戰(zhàn)亂的斯里蘭卡,，翠綠的高地上種滿了齊腰高的茶樹,，而一小杯茶的營(yíng)銷方式也正在發(fā)生變革。

????40 歲的迪爾汗和他的哥哥,、41 歲的馬利克（Malik）繼承了斯里蘭卡最大的企業(yè)之一,。這家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入 5 億美元，產(chǎn)品出售到 93 個(gè)國(guó)家,。世界熱飲料市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到 700 億美元，在這個(gè)市場(chǎng)中茶葉一度不敵咖啡?，F(xiàn)在,，迪爾汗正努力把茶葉變成一種時(shí)尚飲品，收復(fù)部分失地。全世界每天可能消費(fèi) 10 億多杯茶,，但大的生產(chǎn)商在增加這種飲料的價(jià)值時(shí)費(fèi)了很大氣力,，而星巴克和其他咖啡品牌已經(jīng)繁榮起來了。所以,，迪爾瑪集團(tuán)（Dilmah）─這個(gè)名字取自兄弟倆名字的第一個(gè)音節(jié)─對(duì)自己的定位類似于高級(jí)的葡萄酒,。精美的包裝上布滿了美酒的圖案；描述性標(biāo)簽上說,，濃濃的紅茶就相當(dāng)于設(shè)拉子紅葡萄酒（shiraz）,，而精美的白茶相當(dāng)于香檳。這樣做的目的是把這種茶形容為世界上最純正的茶,，同時(shí)迎合消費(fèi)者對(duì)健康問題的關(guān)注和不斷提高的環(huán)保意識(shí),。普通的茶葉袋里混雜來自好幾個(gè)國(guó)家的茶葉，而迪爾瑪說,，它的茶不一樣,，產(chǎn)地是單一的,。兄弟倆的父親─77 歲的集團(tuán)創(chuàng)始人梅里爾?費(fèi)爾南多（Merrill Fernando）說，“你必須像尊重完美的葡萄酒一樣尊重茶,。人們需要知道他們喝的是什么,。”

????這是一種很吸引人的推銷手法,，但迪爾瑪?shù)闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不認(rèn)同,。比如飲料巨頭聯(lián)合利華，它的立頓（Lipton）品牌占據(jù)了全球茶飲料市場(chǎng)的15%,，是世界領(lǐng)先的茶葉品牌,；還有英國(guó)聯(lián)合食品集團(tuán)（Associated British Foods），其唐寧茶（Twinings）是位居第二位的品牌,，占有 6% 的市場(chǎng),。唐寧品牌的國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān)約翰?科尼什（John Cornish）說，“在葡萄酒飲用大國(guó)進(jìn)行這種類比,，非?；@些國(guó)家通常也是茶飲料飲用大國(guó),?！?/p>

????老費(fèi)爾南多輕蔑地說，大型跨國(guó)公司肯定會(huì)這么說,。費(fèi)爾南多提到,，多年來，有很多人提出要收購他的公司,，都被他拒絕了,。“我一直堅(jiān)持做茶葉生意,，因?yàn)槲蚁嘈诺氖遣枞~的質(zhì)量,，而不是它在大眾市場(chǎng)的商品化?！?/p>

????這家公司被老費(fèi)爾南多稱為“我的三兒子”,，它創(chuàng)立于 1988 年內(nèi)戰(zhàn)期間，之后成功地創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在,，業(yè)內(nèi)把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)叫做“新奇茶”。但是,，迪爾瑪如今已經(jīng)越來越不像一家在縫隙市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的公司了,。根據(jù)倫敦的市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司 Euromonitor 調(diào)查，迪爾瑪現(xiàn)在是世界上第三大茶葉品牌,，與印度塔塔集團(tuán)（Tata）旗下的 Tetley 不相上下,。梅里爾說,，迪爾瑪?shù)膭?chuàng)新迫使競(jìng)爭(zhēng)者紛紛建立自己的特色品牌。星巴克也趕上了精品茶的風(fēng)潮,，1999 年收購了 Tazo 品牌茶,。英國(guó)茶葉委員會(huì)（Britain's Tea Council）主席威廉?戈?duì)柭╓illiam Gorman）說，“迪爾瑪是一家很有意思的公司,。這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)非常緩慢了,，但規(guī)模相對(duì)較小的迪爾瑪卻做到了這一點(diǎn)?！睋?jù)迪爾汗說,，公司的規(guī)模比 2000 年擴(kuò)大了一倍，收益和利潤(rùn)平均每年增長(zhǎng) 15%,。他還補(bǔ)充說,，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)使公司的利潤(rùn)率比競(jìng)爭(zhēng)者高出了 40%。

????迪爾瑪公司最近的一招妙棋是T吧─獨(dú)一無二的時(shí)尚茶館,，瞄準(zhǔn)了佛之吧（Buddha Bar）的陳設(shè)風(fēng)格,。最近的世界小姐是其形象代言人。迪爾瑪已經(jīng)在處于經(jīng)濟(jì)上升期的波蘭,、白俄羅斯,、哈薩克斯坦和阿聯(lián)酋等國(guó)開設(shè)了 65 家分店，行業(yè)巨頭在這些國(guó)家的影響力比較小,。在美國(guó)的第一家分店將于 9 月份在圣迭戈開業(yè),，迪爾瑪希望到 2015 年一共能開 200 家T吧。它還打算向增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)也就是即飲茶市場(chǎng)進(jìn)軍,，唐寧和立頓早已涉足這個(gè)領(lǐng)域。迪爾汗說,，“消費(fèi)者非?？释嵘窠饪实奶烊伙嬃希@刺激了即飲茶市場(chǎng)的增長(zhǎng),。但是,，現(xiàn)實(shí)并沒有滿足人們對(duì)健康和天然的期望?！?/p>

????在斯里蘭卡說天然優(yōu)勢(shì),，似乎有點(diǎn)不合時(shí)宜。這里并非世界上最健康的經(jīng)濟(jì)體,?；A(chǔ)設(shè)施薄弱，勞工法自從 1948 年英國(guó)結(jié)束統(tǒng)治后幾乎沒有改進(jìn),。迪爾瑪公司就是在這樣的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)的,。迪爾汗說,，結(jié)果是把貨物從種植園運(yùn)到港口的難度很大，因?yàn)檫@種貨物對(duì)新鮮程度要求很高,。迪爾汗舉了個(gè)例子說,，從迪爾瑪?shù)姆N植區(qū)走到港口只有 140 公里的路程，卻可能要走7個(gè)小時(shí),，而這還是在科倫坡港口沒有關(guān)閉和軍事安全監(jiān)察順利的情況下,。

????斯里蘭卡是印度洋上的一個(gè)小國(guó)，有 2,200 萬人口,，深受內(nèi)戰(zhàn)之苦,。占少數(shù)的泰米爾族（主要是印度教徒）要求在島嶼東北部建立獨(dú)立的國(guó)家，和南方占多數(shù)的僧伽羅族（主要是佛教徒）大動(dòng)干戈,。自從 1983 年以來,，已經(jīng)有7萬人在沖突中喪生。2002 年的?；饚砹硕虝旱暮推胶蜁一ㄒ滑F(xiàn)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,，但去年戰(zhàn)爭(zhēng)又重新爆發(fā)。憂心忡忡的運(yùn)輸商撤出了斯里蘭卡,，因?yàn)樗麄儞?dān)心船只會(huì)遭到攻擊,，結(jié)果抵達(dá)斯里蘭卡港口的少數(shù)船只的運(yùn)費(fèi)驟增了 50%。迪爾汗說,，“我們向來能在沖突中設(shè)法使業(yè)務(wù)得到維持和增長(zhǎng),，但我們會(huì)密切觀察情況的發(fā)展?！?/p>

????迪爾瑪?shù)牟枞~種植園位于島嶼中央，它們的運(yùn)作依賴于微妙的政治平衡,。費(fèi)爾南多家屬于僧伽羅族,，但集團(tuán)的 3.7 萬名工人幾乎都是泰米爾族,，其中大部分是女工，她們的祖先是 19 世紀(jì)初從印度來的契約勞工,，在當(dāng)時(shí)屬于蘇格蘭的種植園里工作,。雖然偏遠(yuǎn)的茶區(qū)基本上是平靜的，但種植園的經(jīng)理們也注意到,，在這個(gè)地區(qū)的印度寺廟里,，已經(jīng)開始出現(xiàn)泰米爾猛虎組織的領(lǐng)導(dǎo)人韋盧皮萊?普拉巴卡蘭（Vellupillai Prabakaran）的肖像。

????國(guó)家的復(fù)雜性也體現(xiàn)在了迪爾瑪?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)之中,。雖然這個(gè)島嶼從 1972 年就被稱為斯里蘭卡,，迪爾瑪和這個(gè)國(guó)家的茶葉委員會(huì)還宣稱自己在生產(chǎn)錫蘭茶葉（這個(gè)島 1972 年以前叫“錫蘭”）。這并不是因?yàn)橘M(fèi)爾南多懷念殖民地時(shí)期的制度,，只不過是為了生意,。馬利克說，“非?？杀?，太多的人會(huì)把｀斯里蘭卡＇這個(gè)詞與戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)系到一起?！?/p>

????迪爾瑪采取了縱向一體化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，茶葉的生產(chǎn)、包裝和營(yíng)銷都一手包辦,，這在這個(gè)行業(yè)是很少見的,。而這樣的運(yùn)營(yíng)方式在斯里蘭卡也困難重重。這個(gè)國(guó)家是世界上最貧窮的國(guó)家之一,，除了到國(guó)外工作的工人的匯款之外,，茶葉行業(yè)是它最大的外匯收入來源。它經(jīng)歷了國(guó)有化,，隨后又并不積極地推行起了私有化,。殖民統(tǒng)治結(jié)束后，首都科倫坡的幾屆政府都試圖解除英國(guó)茶葉種植園對(duì)這個(gè)行業(yè)的控制，最終在 20 世紀(jì) 70 年代以將其沒收的方式取得了成功,。

????但是,，這一行動(dòng)造成了適得其反的效果。由于官僚主義的控制,，茶葉種植者都轉(zhuǎn)移到了肯尼亞,，斯里蘭卡的茶葉產(chǎn)業(yè)幾乎崩潰。20 世紀(jì) 70 年代,，肯尼亞在市場(chǎng)上幾乎沒有任何地位,，但現(xiàn)在已經(jīng)可以與斯里蘭卡分庭抗禮，成為世界第三大茶葉生產(chǎn)國(guó)（僅次于印度和中國(guó),，這兩個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的茶葉大部分在國(guó)內(nèi)消費(fèi)掉了）和第一大出口國(guó),。斯里蘭卡茶葉管理委員會(huì)主席拉利特?赫蒂亞拉契（Lalith Hettiarachchi）說，“如果我們沒有那些問題和政策,，肯定會(huì)比現(xiàn)在更加成功,。”

????梅里爾?費(fèi)爾南多從 1950 年開始創(chuàng)業(yè),，當(dāng)時(shí)只有 20 歲,。那是一個(gè)艱苦的時(shí)代，種植園都被殖民者控制,，重型機(jī)械都是用大象從科倫坡運(yùn)來的,。與政府的密切關(guān)系，對(duì)他大有幫助,。[他的前妻德維卡（Devika）─也就是兄弟倆的母親─是一位政府建設(shè)部長(zhǎng)的女兒,。]所以在 20 世紀(jì) 80 年代，他能向前蘇聯(lián)和薩達(dá)姆?侯賽因統(tǒng)治下的伊拉克出售大量茶葉,，賺得大量利潤(rùn),，這為他創(chuàng)辦迪爾瑪公司提供了必要的資金。現(xiàn)在,，他已被奉為行業(yè)神話,。他喜歡保持古老的傳統(tǒng)，而他的兒子們則為喝茶設(shè)計(jì)了一個(gè)現(xiàn)代的形象,。

????迪爾瑪將要面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn),，可能與政治和營(yíng)銷無關(guān)。老費(fèi)爾南多最近感覺身體不適,，逐漸把這個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的公司轉(zhuǎn)交給了兒子們,。當(dāng)然，看一看迪爾瑪所處的國(guó)家背景,，這些挑戰(zhàn)也沒什么特別的,。

????譯者：廉曉紅