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????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志幫助編織品零售商編織成功之路

????作者：Brian O'Reilly, 里諾

????勞拉?詹德（Laura Zander）給她的小小編織品公司制定了大計(jì)劃,。“我們想成為家喻戶曉的品牌,，讓每個(gè)織衣服的人都認(rèn)識我,。” 她說,。她也沒想到,，在 2001 年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂、離開舊金山后,，她還會產(chǎn)生這樣大的志向,。她和丈夫道格?詹德（Doug Zander）來到了美國加州特拉基小城。曾為硅谷程序員的丈夫進(jìn)入了事業(yè)低谷,，靠電腦技能謀生,。

????后來，勞拉開始為鄰近的淘金城普萊斯弗的一家毛染廠做一些編織的活計(jì),。勞拉是針織老手,，公司以毛線作為報(bào)酬，還向她提議：“為什么不自己開個(gè)編織品商店呢,？”“我一開始沒這個(gè)想法,，但道格說我們應(yīng)該考慮考慮?！?002 年,，夫婦倆開辦了吉米豆毛紡品公司（Jimmy Beans Wool，網(wǎng)址：jimmybeanswool.com）,，當(dāng)時(shí)正值織業(yè)復(fù)興,，公司的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了 100 萬美元。

????后來,，行業(yè)出現(xiàn)衰退,，公司的年?duì)I業(yè)收入在過去三年仍然穩(wěn)定在 120 萬美元的水平。今年,，在特拉基的第一家店和 2004 年在里諾開的第二家店租期已滿,，兩人搬進(jìn)了里諾的一家商場，面積比前兩家加起來還要大。雖然商店客流不斷下降,，但網(wǎng)上銷售每年增長 15%~20%,，占銷售收入的 70%。

????32 歲的勞拉需要一個(gè)增長戰(zhàn)略,。她想知道,，她是否應(yīng)該擴(kuò)張到其他產(chǎn)品，比如縫紉或其他工藝,。她還在考慮如何培養(yǎng)不會織毛衣的人對織毛衣的愛好,，她認(rèn)為這可以吸引許多高級職業(yè)女性。

????為了創(chuàng)造全國性的網(wǎng)上追隨群體,，她想讓媒體對吉米豆公司產(chǎn)生興趣,。 這個(gè)古怪的名字是原來的特拉基店遺留下來的,，詹德夫婦在那家店里還銷售過咖啡,。“吉米豆”是他們的隱語,，代表“酷”,。 她說：“我很想上瑪莎?斯圖爾特（Martha Stewart）的雜志，可是該怎么做呢,？”

????37 歲的道格負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)站,，他面臨的大問題是怎樣保證網(wǎng)站出現(xiàn)在人們的搜索范圍中，怎樣利用搜索廣告爭取顧客,。要推動網(wǎng)上業(yè)務(wù)增長,，他們還能做些什么呢？

????為了解開這些難題,，《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志請來三位專家,，他們來到位于里諾南部史密斯購物中心的吉米豆紡織品商店。該商店位于威力眾無線店（Verizon Wireless）和反斗城商店（Toys“R”Us）之間,。

????首先出場的是舊金山公共關(guān)系公司 Antenna Group 的副總裁達(dá)茜?普羅沃（Darcy Provo）,，該公司專門為清潔技術(shù)和高技術(shù)公司服務(wù)。她讓詹德夫婦感到驚奇,，因?yàn)槔镏Z基本上沒有人行道,，她卻從酒店徒步一英里前來。普羅沃戴著一條很有藝術(shù)特色的不規(guī)則圍巾,，她笑著說：“我曾經(jīng)到處找手工織的衣服穿,。”

????她很喜歡環(huán)布在店內(nèi),、有上百種顏色的毛紡線,。大家來到后屋，會議桌上堆滿了更多的紡線。一開始,，51 歲的普羅沃問詹德夫婦為什么想吸引媒體,。勞拉回答說：“我看過一本書，叫《廣告的衰落和公關(guān)的崛起》（The Fall of Advertising and the Rise of PR）,，媒體關(guān)注比廣告更便宜,，更有成效?！?/p>

????道格補(bǔ)充了兩點(diǎn)：“如果是篇文章,，人們就會感到真實(shí)?！逼樟_沃點(diǎn)頭贊同,。她解釋說：“這叫第三方代言，影響很大,?！钡妫厦襟w很費(fèi)事,，而且他們也不能控制最后的內(nèi)容,。他們必須做好準(zhǔn)備，新聞報(bào)導(dǎo)可能會與他們要宣傳的主旨有偏差,。普羅沃說：“只要能提到一句你們的想法,，就可以滿足了。這也能建立起有價(jià)值的公眾意識,?！?/p>

????接下來，普羅沃清詹德描述他們理想的顧客：“年輕,、時(shí)尚,、專業(yè)、忙碌,、事業(yè)有成,，買得起 500 美元一件的毛衣?！币胪ㄟ^媒體展現(xiàn)這類群體的“領(lǐng)頭羊”的形象,，普羅沃不建議搞硬性推銷?！澳愕膱?bào)導(dǎo)要圍繞著你在做些什么和人們怎樣使用你的產(chǎn)品,，要像公關(guān)公司那樣推銷理念，不能只是說｀來這購物吧,。＇”

????普羅沃建議詹德夫婦把報(bào)導(dǎo)與假日,、新聞事件等時(shí)機(jī)掛鉤，“比如未來的總統(tǒng)初選和選舉。你可以為共和黨人與民主黨人各創(chuàng)作一種圖案,?！逼樟_沃浮想聯(lián)翩，甚至不管可能性有多大,。她提出,，可以在超級碗比賽上搞針織品促銷。

????她還說,，顧客是故事創(chuàng)意的一大來源,。“現(xiàn)在就開始尋找趣聞逸事,。到你的網(wǎng)站上向顧客要故事,。如果他們做了什么不同尋常的事，看看他們受到了什么啟發(fā),，這樣,，你就能得到他們自己的故事?！?/p>

????在詹德夫婦有了創(chuàng)意之后,，下一步就是精心打造內(nèi)容，以配合不同的刊物,。比如，一篇關(guān)于某個(gè)顧客為駐伊拉克軍人編織毯子的文章,，可能會吸引《今日美國》（USA Today）或 《游行》（Parade）雜志的編輯,。而寵物雜志的編輯可能會對為狗織圣誕節(jié)毛衣的顧客感興趣。

????普羅沃建議,，在雜志做宣傳要找對人,。她說：“別給瑪莎?斯圖爾特發(fā)新聞稿。打個(gè)電話,，問問誰負(fù)責(zé)報(bào)導(dǎo)手工藝,。用電郵發(fā)去一個(gè)三段話的故事報(bào)導(dǎo)思想，其中第一句話一定要引起讀者關(guān)注,?！弊詈螅ㄗh不要雇用公關(guān)代理公司,，因?yàn)楣P(guān)公司每月的要價(jià)會很高,。“你們有很好的銷售技能,，就利用它去推銷你們的故事吧,。”她總結(jié)說。 為了向詹德夫婦提供制定和實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)的建議,，我們請來了舊金山的德勤咨詢公司（Deloitte Consulting）高級顧問,、30 歲的布拉德?基特雷奇（Brad Kitteredge）。他一上來先請詹德夫婦說說他們的目標(biāo)顧客,。聽過他們的講述之后,，他指出，他們關(guān)注的有錢職業(yè)婦女也許并不擔(dān)心價(jià)格,，但她們對上乘的服務(wù)可能會有獨(dú)到的評價(jià),。不過，他要詹德夫婦去證實(shí)推論的正確性,，所以,，建議他們搞顧客調(diào)查。他說：“找出決定顧客滿意度的東西有哪些,。也許是發(fā)貨的速度,、出差錯(cuò)的次數(shù)，或?qū)υ儐柕姆答仌r(shí)間,。應(yīng)在此基礎(chǔ)上確定目標(biāo),，并跟蹤績效。這能幫助你關(guān)注顧客看重的東西,?！?/p>

????了解到針織愛好者經(jīng)常在周末針織俱樂部里聚會，基特雷奇精神一振,。他說：“勞拉應(yīng)該聯(lián)系這些俱樂部,，問問她們愿不愿意屈尊，讓你在晚上和她們一起織衣,。你們會了解到,，她們還能從誰那里采購，他們?yōu)槭裁催x擇你,，你們應(yīng)該怎樣鞏固關(guān)系,，或是有什么問題要解決?！?/p>

????俱樂部還是一個(gè)拓展業(yè)務(wù)的渠道,。基特雷奇建議：“在更多了解她們之后,，你可開辦織衣探討會,，介紹新圖案、新技巧,，提供特殊的折扣,?！狈驄D倆還可以為俱樂部的組織工作提供指點(diǎn)，打折出售紡織和針織物品的工具包,，以幫助組建新俱樂部和在會員中培養(yǎng)對吉米豆品牌的忠誠度,。詹德夫婦甚至可以考慮為針織俱樂部的帶頭人每周制作一期播客。這有助于樹立她們的權(quán)威形象,?；乩灼鎸诶f：“就像奧普拉一樣。她為讀書俱樂部選書,，而你可以選擇編織活計(jì),。”

????他還有一條與客服有關(guān)的建議：指供有關(guān)信息,，引導(dǎo)顧客在網(wǎng)上額外購買,。亞馬遜網(wǎng)站（amazon.com）就是這樣做的，該網(wǎng)站帶有這樣的小提示語：“購買此書的人還購買了以下這些圖書,?！?/p>

????“高級職業(yè)人士不一定接受推銷，但他們喜歡收到有用的信息,?！被乩灼嬲f。

????基特雷奇指出,，網(wǎng)站還能告訴詹德夫婦,，什么方法不起作用。他說：“你們可跟蹤在購買到一半時(shí)丟棄購物車的那些人,。給他們發(fā)信,，說你們已經(jīng)注意到了他們，并想知道,，他們遇到了什么阻礙?！?/p>

????勞拉提出了她想打進(jìn)縫紉等行業(yè)的想法,。但基特雷奇表示反對。新行業(yè)會分散詹德夫婦對針織愛好者的注意力,。增添新的產(chǎn)品又會使發(fā)貨變得復(fù)雜,，出錯(cuò)率也更高?！澳阋呀?jīng)擁有了火熱,、親密的顧客關(guān)系，你不會想失去它,?！彼f,。他提醒兩人，他們的織品年銷售額已經(jīng)在以每15%~20%的速度增長,?！斑@已經(jīng)夠可以的了?！?/p>

????勞拉還應(yīng)放棄培訓(xùn)新的編織愛好者的想法,。基特雷奇說：“比起說服那些對編織從未有興趣的人以此為愛好,，勸說現(xiàn)成的愛好者走進(jìn)你的業(yè)務(wù)范圍要容易得多,。”

????為了幫助夫婦倆改造網(wǎng)站,，我們請來了加州芒廷維尤市谷歌公司（Google）的網(wǎng)絡(luò)銷售和運(yùn)營經(jīng)理格里申?霍華德（Gretchen Howard）,。霍華德鼓勵(lì)詹德夫婦和顧客走得更近一些,。她建議對商店和網(wǎng)上購買者設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷,。她說：“深入調(diào)查在線顧客，將回頭客與非回頭客做一比較,，從中發(fā)現(xiàn)潮流以及顧客群的構(gòu)成差別,。你也許會發(fā)現(xiàn)，紐約人對你的滿意度不如芝加哥人高,，然后你要了解原因,。”她建議,，他們可以聯(lián)系 Survey Monkey（網(wǎng)址：surveymonkey.com,，一家從事網(wǎng)上調(diào)查的服務(wù)公司），請它來收集訪問網(wǎng)站的顧客的資料,。

????34 歲的霍華德還希望他們?nèi)パ芯款櫩桶l(fā)現(xiàn)和使用網(wǎng)站的方式,，建議他們利用軟件公司和搜索引擎服務(wù)公司的在線廣告商分析程序。[谷歌有 Google Analytics,，其最大競爭對手是雅虎 Yahoo 的 Full Analytics,。] 這些軟件可以告訴詹德夫婦，哪些頁面有人訪問,，哪些無人理睬,。

????霍華德從公文包里拿出一疊材料，里面是谷歌從吉米豆公司網(wǎng)站和其他類似在線商店上搜集來的資料,。她撥通了辦公室電話,，那邊有兩位分析員已經(jīng)準(zhǔn)備好討論數(shù)據(jù)。他們說,，好的消息是發(fā)現(xiàn)吉米豆公司的顧客會在上面花很長時(shí)間,，點(diǎn)擊好幾個(gè)網(wǎng)頁,。但與針線和縫紉類別里其他有可比性的公司經(jīng)營的網(wǎng)站相比，造訪他們的網(wǎng)站的人數(shù)并不多,?；羧A德對詹德夫婦說，數(shù)據(jù)顯示,，吉米豆網(wǎng)站每月僅有 34.2 萬訪問量,，而其他競爭性網(wǎng)站平均達(dá)到了 200 萬。勞拉問,，哪些公司被拿來和她的公司比較,，它們是否是針織供應(yīng)商或大型手工活供應(yīng)公司。但霍華德不能說,，因?yàn)檫@些屬于用來保護(hù)其他廣告商的私密信息,。勞拉沮喪地問：“我們怎么能知道合理的數(shù)字是多少？”

????為了提高訪問量,，谷歌經(jīng)理建議增添和改進(jìn)關(guān)鍵詞,。分析員拿了一張單子，上面列數(shù)十個(gè)他們認(rèn)為會有效果的詞條,。他們還主張,，詹德夫婦自己打造特色產(chǎn)品廣告，比如毛線,、工具或者圖案,，并跟蹤第一項(xiàng)活動的效果。最后,，谷歌的團(tuán)隊(duì)建議,，不要在外國或非英語網(wǎng)站上做廣告。他們說,，這些廣告反響不好 吉米豆在線銷售的約 5% 來自海外顧客 ,，應(yīng)該做專門針對國內(nèi)顧客的廣告。

????道格覺得建議的關(guān)鍵詞有幫助,，雖說稱不上是首創(chuàng),。他說：“大多數(shù)詞條只是在我們已經(jīng)采用的詞上做了一些變化?！惫雀杞ㄗh，詹德夫婦在買下“織線”（knitting yarn）之后,，還要買下“線織”（yarn knitting）,。 此外，還應(yīng)買一些拼寫錯(cuò)誤的詞,，如“kniting”,。

????在和改造小組會晤之后,，勞拉說，她已經(jīng)有了幾種有把握的想法來發(fā)展公司業(yè)務(wù),。 她說：“我們不會去拓寬產(chǎn)品,，而是要專注于目標(biāo)市場，了解更多顧客看重的信息,，滿足他們的需求,。”與此同時(shí),，她還在制定媒體計(jì)劃,，而道格也不再花錢搞海外的關(guān)鍵詞廣告了。

????勞拉說,，她如今希望采取 Zappos.com 在網(wǎng)上賣鞋時(shí)的做法,。她提到她在特拉基時(shí)的一個(gè)鄰居，曾經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)難,，是 Zappos.com 的早期員工,，這位鄰居還記得 Zappos.com 像吉米豆這般大時(shí)的情形。

????至于詹德夫婦穿上這些鞋合不合腳,，我們會有后續(xù)報(bào)道,。

????譯者：古正