圖片庫大戰(zhàn)
????兩大圖片庫巨頭受到了一大群小型“微圖庫”代理公司的挑戰(zhàn),。如今,，差不多人人都可以加入這場競爭 ????作者: Robert Levine ????史蒂夫?戴維斯（Steve Davis）總是很難向他的媽媽說清楚，他賴以為生的工作是什么,。媽媽知道,，他是西雅圖一家名叫 Corbis 的公司的首席執(zhí)行官，這是一家為比爾?蓋茨（Bill Gates）所擁有的公司,，但她并不知道 Corbis 有多大,。戴維斯擁有 1 億張照片的授權，包括一些世界上最著名的照片，比如興登堡熱氣球爆炸和愛因斯坦伸舌頭的照片,。幾年前,，戴維斯和母親去了他的出生地蒙大拿州的一個小鎮(zhèn)，他給母親介紹了公司圖片的用處,。他回憶說: “我們走到了一家商店的雜志柜臺,，那里有 10 本雜志的封面都用了 Corbis 的圖片。后來,，我們又去了書店,，里面的一些書也拿我們的照片作封面。電影院里正在上映《黑客帝國》（The Matrix）,，Corbis 曾經賣給過制片公司一些劇照,。” ????假如你不知道離 Corbis 四英里遠的另一家公司 Getty Images,，你還以為它已經控制了檔案圖片市場,。這家公司是另一位大富豪、石油大亨的后代馬克?蓋蒂（Mark Getty）創(chuàng)辦的,，它收藏的圖片比 Corbis 略少一些,，但營業(yè)收入卻是 Corbis 的 4 倍。Corbis 和 Getty Images 是矗立在攝影界的雙子巨塔,，它們不斷提供新照片,，每年向世界各地的雜志、報紙,、廣告公司出售數以百萬計的圖片,。 ????它們似乎會永遠統(tǒng)治這個領域，可后來,，奧萊格?切爾佐夫（Oleg Tscheltzoff）等人出現了,。 ????切爾佐夫是 Fotolia 公司的總裁。Fotolia 是被稱作“微圖庫機構”的新型企業(yè),。這類企業(yè)誕生于互聯網和網絡 2.0 時代,，已經對兩大巨頭構成了挑戰(zhàn)，可能很快就要開始切割它們的市場份額,。兩大公司提供著名圖片的獨家授權,，價格從每張數百美元到 1 萬美元不等，而這些新創(chuàng)企業(yè)提供的是質量相當不錯但價格相當劃算（只需一兩個美元）的照片,。Getty 和 Corbis 拼命爭奪一流的藝術家,，而微圖庫公司的大多數照片是通過業(yè)余愛好者或剛出道的職業(yè)攝影師參與的“眾包”（crowdsourcing）方式獲取的，這與維基百科（Wikipedia）獲取詞條的方式如出一轍,。像維基百科的編纂人員和博客寫手一樣,，微圖庫網站正在迅速改造他們所在的媒體業(yè)務領域,。 ????切爾佐夫在 2005 年與人合辦了 Fotolia。他說: “我們擁有顛覆性的商業(yè)模式,。我們當中的一家甚至有能力挑戰(zhàn) Getty,。” ????這可能需要一些時間,。盡管 Fotolia 去年賣出了 400 萬張圖片,，但它不能提供廣告公司藝術總監(jiān)所要求的質量和獨家使用權，所以無法收取更高的費用,。[《商業(yè) 2.0》的所有者時代公司（Time Inc.）與 Getty 和 Corbis 有合作關系,。Getty 還作為中介公司，為時代公司的圖片收藏部（Picture Collection）尋找圖片買家,。] ????然而,，若不適應新形勢，兩家公司會陷入麻煩,。Getty 自成立以來一直盈利,，去年營業(yè)收入達到了 8 億美元,，但雜志廣告已經在走下坡路,，對高質量圖片的需求也在下降。Getty 去年股價大跌,，從 2006 年初的 90 美元一股跌至現在的 50 美元左右,。 ????Corbis 創(chuàng)辦之初，只是蓋茨的小打小鬧,，從未實現過盈利,。行業(yè)觀察者估計，自 1989 年以來,，公司的虧損可能高達 10 億美元,。Corbis 對這一數字拒絕評論。 ????Corbis 的戴維斯說: “這是一個細分小行業(yè),，經歷了技術劇變和行業(yè)合并,，已經成為哈佛商學院的研究案例?！?0 年代,，Getty 和 Corbis 給照片行業(yè)帶來了革命，它們搶購小型圖片代理公司,，將圖片庫數字化,，提供現代化的搜索和授權管理系統(tǒng)，在網上發(fā)布圖片目錄?，F在,，這兩家公司正竭力避免以技術轉型的犧牲品成為商學院的案例,。行業(yè)新聞機構“圖庫銷售”（Selling Stock）的編輯吉姆?皮克雷爾（Jim Pickerell）說: “他們的行業(yè)很容易眾包。這突然成了大問題,，因為現在,，所有人都能參與競爭了?！?/p> ????一群大衛(wèi)和兩個歌利亞 ????在一個擁有 Corbis 和 Getty 辦公室所沒有的環(huán)境與氛圍的地方──曼哈頓的星巴克咖啡館（Starbucks）里,，切爾佐夫向我描繪了 Fotolia 怎樣與行業(yè)巨頭上演大衛(wèi)對決歌利亞的好戲。Fotolia 每年提供由 2.5 萬名攝影師拍攝的 220 萬張照片,，但它只有 18 位員工,，其中 15 位在家里上班。切爾佐夫說: “我們在 Skype 上發(fā)送消息和交談,?！彼欠▏耍洺Ｍ鶃碛诩~約和巴黎,。約會時該怎么辦,？他擺了擺手說: “這里就是我的辦公室?！苯裉斓淖饨鹗且恍”Х?，他一邊啜飲咖啡，一邊向我解釋他的業(yè)務模式,。 ????如他所說,，微圖庫的經營模式就是講求效率。攝影師提交電子格式的作品,，作品售出后可拿到銷售額的至少 50%,。公司幾乎不需要為庫存操心，沒有貨運問題,，也幾乎沒有運營成本,。切爾佐夫說，公司成立 8 個月以后就達以了收支平衡,。（除了年銷售額不到 1,000 萬美元外,，他沒有透露更多信息。）最大的開支是營銷: 向潛在的提供者和客戶推銷公司,。他說: “沒有賣家,，就拿不來圖片。沒有圖片,，也沒法去找買家,。” ????其他微圖庫網站（有幾家大網站和數十家小網站）的情況類似,。紐約市 Shutterstock 公司的創(chuàng)辦人和首席執(zhí)行官喬恩?奧林杰（Jon Oringer）用訂閱方式銷售低成本圖片,，訂戶每月交 199 美元或每年交 1,999 美元,，每天就可得到 25 張照片。還有一家大網站叫 Dreamstime,，位于田納西州布倫特伍德市,。它的經營模式很像 Fotolia，首席運營官杰夫?普雷斯科特（Jeff Prescott）稱,，公司一開張就實現了盈利,。在這些網站中，員工負責決定接收哪張照片,，但提供者負責大部分材料編賈工作,。在提供照片時，需要提供能被網站搜索引擎分析的關鍵詞,。Jupiter Images 公司早在微圖庫出現之前就已經開始采用低成本訂閱模式,。公司首席執(zhí)行官阿蘭?墨克勒（Alan Meckler）說: “利潤率非常好。沒準你周末去打高爾夫球,，回來后就發(fā)現賺了幾百萬美元,。” ????這里要澄清一件事: 產品不一定非要是藝術性的照片不可,。大多數微圖庫的圖片是由業(yè)余愛好者提供的,，這些人只想掙點小錢，Shutterstock 的許多攝影師一月只掙兩三百美元,。他們拍的照片只會被一流的藝術總監(jiān)輕蔑地稱為“粗獷”,。智威湯遜公司（JWT）前藝術采購主管約塞特?拉塔（Josette Lata）說: “創(chuàng)意人員不會選擇微圖庫的圖片，因為它們沒有品味,。比如一張母親和嬰兒的照片，你不會想讓他們都看著鏡頭笑,?！?/p> ????但是，即便是粗獷的照片也有用途,，有的雜志想刊登小尺寸的照片,，不想浪費錢；500 強企業(yè)把這些照片買過來,，用于內部刊物,，更有一幫寫博客的和設計網站的人需要它們。微圖庫會傷害到 Corbis 和 Getty,，原因正在于此,。Dreamstime 的普雷斯科特說: “質量的好壞，因人而異,?！?/p> ????微圖庫的挑戰(zhàn) ????90 年代中期以前,，藝術總監(jiān)在需要圖片的時候，會給幾十家小的圖片代理公司打電話,，問他們有什么,。他們會拿到 10 來張反轉片，談好所需圖片的價格,，然后把其余圖片寄回去,。Getty 的創(chuàng)始人之一、首席執(zhí)行官喬納森?克萊因（Jonathan Klein）說:“幾年前還是這樣,。但我已經不能相信我們用過那種方式了,。”他和馬克 蓋蒂實際上促成了這樣的改變,，他們二人是在倫敦的一家投資銀行工作時成為朋友的,。他們想利用蓋蒂家族的錢創(chuàng)辦一家企業(yè)，圖片業(yè)令他們振奮,，這個行業(yè)利潤很高,，而且借助于新技術（當時是掃描儀），還有提高的潛力,。 ????在紐約聯合廣場 W 酒店用早餐時,，克萊茵向我解釋了他計劃怎么回應微圖庫的挑戰(zhàn)。幾年前,，圖庫照片還是稀缺資源,，Getty 占有很大一部分。公司利用它的市場占有率優(yōu)勢,，能談下較高的照片銷售提成,。它還銷售其他代理公司的圖片，從中提成,。但現在,，高分辨率數碼照機使拍出好照片變得容易，網站又使照片發(fā)布變得快捷,?；ヂ摼W上到處都可以找到好圖片，也許稱不上出色,，但通常好到足可使用了,。克萊因說: “內容隨處可見?，F在權力在消費者那里,，而不是提供商這邊?！?/p> ????克萊因對付微圖庫革命的初步計劃是收購它,。2006 年初,，Getty 出資 5,000 萬美元買下了 iStockphoto。按他所說,，微圖庫革命讓公司因禍得福,。大多數 iStockphoto 的用戶本來永遠也不會購買圖片，大多數人在需要圖片時只會去復制,。如果克萊因能通過 iStockphoto 帶他們入門,，他們可能考慮買 Getty 更好的圖片，這或許使他能推出新的圖片品種,，比微圖庫貴,，但比公司其他產品更便宜?？巳R因說: “我們的目標是提供各種價位的圖片,。我想從每一位顧客的腰包里賺錢，能賺多少就賺多少,?！?/p> ????克萊因還想提供更好的購買體驗，讓 Getty 變得與眾不同,。這一點同樣重要,。他承認: “說實話，我不敢說我有某一處風景最好的照片,。所以我必須保證,，我有最好的搜索引擎、最好的服務,，保證無論哪個價位的消費者都能輕松地得到所需的圖片,。” ????當然,，若使用量上不去,，銷售價位低的圖片將降低營業(yè)收入。一周后,，Getty 要發(fā)布 2006 年第 3 季度的盈利，克萊因并不回避這個問題: “2006 年一直不好,，第 3 季度不會例外,。” ????看著 Getty 的困境,，競爭對手不會憐憫,。Jupiter 的墨克勒在博客中寫道，歡迎被 Getty 裁掉的員工到他那兒申請職位,。Corbis 的一位公關也發(fā)來郵件,，確認他們知道 Getty 的近況,。不過，這三家公司面臨同樣的問題,。兩周后,，Jupiter 也公布了自己令人失望的盈利狀況。 ????比爾?蓋茨和他的熊 ????蓋茨把 Corbis 面臨的挑戰(zhàn)落實成了熊的問題,。去年,，在與 Corbis 高管舉行的一次會議上，微軟（Microsoft）的創(chuàng)辦人問了一個誰也答不上來的難題: “為什么有人會花 200 美元買一張只需 1 美元就能得到的熊的照片,？”Corbis 的首席創(chuàng)意官羅斯 薩瑟蘭德（Ross Sutherland）回憶說,。蓋茨接著又問了一個甚至更難的問題: “如果我們的業(yè)務就是 200 美元賣一頭熊，那我們的未來會怎樣,？” ????和 Getty 不一樣,，Corbis 并沒有輝煌的過去。蓋茨在 1989 年創(chuàng)辦這家公司后,，花了很多錢來買斷圖片庫,，竭力通過互動設備和 CD 光盤創(chuàng)造營業(yè)收入。戴維斯是蓋茨的老朋友,，他說 Corbis 一直在技術方面領先,。“比爾不是投資銀行家,，所以他關注的是｀我們怎樣創(chuàng)新＇,。”可是,，Corbis 最終跟隨 Getty 進入了 B2B 市場,。開始只做雜志圖片，幾年前做起了圖片庫照片,。自那以后,，營業(yè)收入穩(wěn)定增長，在 2002~2005 年間幾乎翻了一番,，去年增長了 11%,，達到 2.51 億美元。 ????在公司發(fā)布盈利的 2 月份,，Corbis 宣布,，將建立自己的微圖庫網站。公司總裁加里 申克（Gary Shenk）在接受《商業(yè) 2.0》采訪時堅稱,，公司并不懼怕那些小競爭對手,。Corbis 完全可以在它們的領域里站穩(wěn)腳跟。他說: “你得承認，只要抓住機遇就行,?！?/p> ????未來之路 ????Corbis 的未來像一條平坦大道。這還真名副其實,，因為很快,，在你用網站的搜索引擎搜索“未來”一詞時，將會出現一張有一條大路的照片,。這張?zhí)貏e的照片是公司的首席攝影師帕特里克?多納休（Patrick Donehue）在布拉格拍攝的,，他認為它很適合出現在廣告里。多納休說: “我沒把它看作一條路,。好的攝影師會透過一張照片的概念本質看出其中的意象來,。” ????這是一門深奧的學問,，很難被編成電腦程序,。不過，Corbis 和 Getty 的管理者認為,，搜索技術是他們區(qū)別于微圖庫公司的一個辦法,。正如克萊因所說，關鍵在于讓尋找照片變得容易,。咨詢公司 Thomas Weisel Partners 的分析師克里斯塔?卡爾麗斯（Christa Quarles）說: “微圖庫網站讓人們失望的地方在于,，你就是搜索一整天，也未必能找到想要的圖片,?！?/p> ????舉例來說，一條路可能有很多含義,。微圖庫網站依靠提供者附予“未來”以含義,。這可能很麻煩，尤其是在多個國家發(fā)展業(yè)務的情況下（因為文化存在差異）,。但 Getty 和 Corbis 各自設計了數據庫的枝狀分類圖,。所以，一個關鍵詞所指向的照片,，還可以出現在其他關鍵詞下面,。比如，與“狗”指向同一照片的詞條,，可能還有“犬科”,、“哺乳動物”、“動物”,、“寵物”等。這樣做，意在提供最接近于用戶需求的圖片,，保證永遠不出現搜索結果為零的頁面,，從而最大限度地發(fā)揮搜索引擎的效用和擴大銷售。 ????去年秋天,，Getty 采用了新的搜索技術,，允許用戶自行分類。比如,，建立從“哺乳動物”到“狗”的分類體系,。Getty 的高級副總裁林達?朗茲（Linda Ranz）說: “我們想透露一些我們的設計思路?！毙碌乃阉饕孢€將讓藝術總監(jiān)按照主色調,、基本形狀、圖片是否有放文字的空間等標準對搜索結果進行分類,。 ????谷歌（Google）的圖片搜索功能做不到這點,。谷歌通過關鍵詞尋找圖片，并不區(qū)分單詞的不同含義,。朗茲說: “比如搜索｀白宮＇,，它可能是一幢白色的房子，也可是美國總統(tǒng)的白宮,?！惫雀鑼Α鞍讓m”的搜索結果，有在白宮舉行的新聞發(fā)布會,、一幅像是在描繪 19 世紀宴會場景的畫作和一家游泳池設計公司,，該公司在圖注中使用了“白”和“宮”兩個單詞。而 Getty 的搜索引擎不會犯這樣的錯誤,。 ????這還算是容易解決的問題,。像包括一些微圖庫網站在內的競爭對手一樣，Getty 在全球都有業(yè)務,。它的網站可以用 12 種語言搜索,。朗茲說，到 2007 年末,，新的搜索引擎將可以使用 9 種語言,。除了研發(fā)人員和程序員，Getty 的團隊里還有 7 位語言學家,，負責校正詞義和數據庫之間的關聯,。克萊因說: “有好照片卻很難找到,，就和沒有一樣,?！彼J為，誰發(fā)起了這場技術驅動的變革,，誰就能存活下來,。在宣布令人失望的盈利報告后數小時，他說: “我們看過這樣的電影情節(jié),。我們已經是里面的演員了,。” ????最近,，Getty 似乎在努力保持自己的主角地位,。公司在今年 1 月底宣布，2006 年的營業(yè)收入增長了 10%,。幾周前,，它還收購了一個小型的娛樂業(yè)圖片庫公司 WireImage。據說,，在此事公諸媒體時,，Getty 正在試圖收購 Jupiter Images?！坝嘘P傳統(tǒng)圖片庫已經死亡的報告被夸大了,。”克萊因說,。 ????但技術似乎對他的新競爭者更有利,。Shutterstock 的奧林杰說: “我們的優(yōu)勢是效率。既然 Getty 能利用 iStockphoto 增加它的客戶,，我們?yōu)槭裁淳筒荒苡酶邇r的照片打進它的市場呢,？” ????譯者: 天逸 相關稿件
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