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????作者: 王亦丁

????對(duì)許多中國(guó)老百姓而言，在銀行排隊(duì)兩小時(shí)辦理業(yè)務(wù),，早已經(jīng)是司空見慣的事情,。雖然中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)銀行已經(jīng)先后在香港上市,，并且利用其遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)為儲(chǔ)戶提供服務(wù),，但仍無法解決銀行內(nèi)排長(zhǎng)隊(duì)的問題。這使它們的品牌黯然失色,。伴隨外資銀行開始進(jìn)入零售領(lǐng)域并經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù),，中國(guó)銀行服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而如何保持品牌優(yōu)勢(shì),，將是巨大挑戰(zhàn),。

????朗濤公司（Landor）曾經(jīng)同匯豐、花旗,、東亞,、摩根士丹利等全球頂尖銀行進(jìn)行合作。2005 年,，中國(guó)建設(shè)銀行從一家國(guó)有貸款銀行轉(zhuǎn)型到股份制銀行,，朗濤幫助其統(tǒng)一全國(guó) 12,000 家分行的設(shè)計(jì)外觀和品牌環(huán)境。在朗濤管理者看來,，“巨型廣告,、銀行網(wǎng)點(diǎn),，甚至信用卡的設(shè)計(jì)，都是建立品牌接觸點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī),，只有真正以客戶為中心,，才能形成令客戶難忘的消費(fèi)體驗(yàn)?！痹诮邮鼙究庉嬐跻喽〉牟稍L中,，朗濤（全球）首席執(zhí)行官查爾斯?倫奇（Charles Wrench）闡述了中國(guó)銀行業(yè)建立品牌優(yōu)勢(shì)的方法。

????問: 中資銀行如何利用網(wǎng)點(diǎn)廣,、熟悉本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)一步建立優(yōu)勢(shì)品牌形象呢,？

????答: 中資銀行品牌擁有規(guī)模和地緣的優(yōu)勢(shì)，正處在從國(guó)有商業(yè)銀行向真正以滿足客戶需求為導(dǎo)向的銀行轉(zhuǎn)變,。它們需要研究消費(fèi)者的需求,，從消費(fèi)者出發(fā)，圍繞需求建立產(chǎn)品線,。這些都需要銀行在不斷的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)的過程中解決,。看國(guó)外的經(jīng)驗(yàn),，那些成熟的金融品牌至少需要 15 年時(shí)間的積累,，建立消費(fèi)者溝通、市場(chǎng)渠道方面的體系,。

????所有的公司都在講接近消費(fèi)者,，但它們的做法卻并不相同。比如,，很多國(guó)際銀行是花很多功夫去了解消費(fèi)者的,，它們會(huì)研究消費(fèi)者，與他們交流,，了解他們的感受,，以此設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。它們的目標(biāo)是賦予產(chǎn)品獨(dú)一無二的價(jià)值,。但是,，很多中國(guó)銀行都沒有到這個(gè)階段，并沒有充分挖掘出網(wǎng)絡(luò)與顧客接觸點(diǎn)多的價(jià)值,。它們往往是從自己的角度考慮提供什么產(chǎn)品和服務(wù),，而沒有看到顧客真正缺什么，這可能需要在不斷發(fā)展中完善,。

????問: 廣告和郵寄資料仍然是銀行業(yè)普遍采用的營(yíng)銷手段或者渠道，銀行業(yè)可以采用哪些創(chuàng)新的營(yíng)銷手段或者渠道呢,？

????答: 招商銀行在這方面具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),。很多消費(fèi)者白天上班，沒有時(shí)間去銀行，招商銀行提供的 on line banking（在線銀行業(yè)務(wù)）可以滿足他們的需求,，便于使用且非常有效,。我的很多同事可能在晚上下班以后在 on line banking 上享用商業(yè)銀行的服務(wù)，這是招商銀行滿足客戶需求的一個(gè)渠道,。

????許多銀行正在努力向消費(fèi)者提供定制的服務(wù),。它們利用不同的渠道，為消費(fèi)者提供不同的服務(wù),。最近,，花旗銀行在香港機(jī)場(chǎng)有一個(gè)新的網(wǎng)點(diǎn)，可以提供所有花旗的銀行服務(wù),?；ㄆ斓目腿丝梢栽谵k理登機(jī)手續(xù)之前，把所有的銀行業(yè)務(wù)處理完,。

????銀行服務(wù)和推廣都需要?jiǎng)?chuàng)新精神,，不是設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品就推給消費(fèi)者，而是要到消費(fèi)者的生活中去考慮如何提供服務(wù)和產(chǎn)品,。銀行每天寄給我們很多東西,，但我們可能根本不會(huì)看，這就意味著銀行需要找到新的接觸點(diǎn)去聯(lián)系客戶,。我們?cè)?jīng)為匯豐做過一個(gè)推廣方案,。當(dāng)時(shí)，匯豐利用網(wǎng)上銀行為客戶提供服務(wù),，很多人認(rèn)為沒有機(jī)會(huì)接觸到匯豐的人,，所以，我們就為匯豐設(shè)計(jì)了一種大巴士,，它是一個(gè)流動(dòng)的匯豐網(wǎng)點(diǎn),。巴士可以每天開到不同的地方，停在路邊,，客戶有興趣就可以到巴士上面聊聊,，也許就會(huì)開一個(gè)戶頭。

????問: 銀行卡實(shí)際上是建立消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)的關(guān)鍵紐帶,，如何通過銀行卡建立品牌優(yōu)勢(shì),？

????答: 的確，當(dāng)更多的銀行采用電子銀行的方式之后,，它們正在減少對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的投入,。這同時(shí)產(chǎn)生了一個(gè)問題，在沒有物理形態(tài)的銀行環(huán)境之下,，如何建立與消費(fèi)者更密切的聯(lián)系,。

????世界上有許多信用卡,，很難講哪種信用卡設(shè)計(jì)得更動(dòng)人。但是,，必須展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值,。相關(guān)性是最重要的，就是我們?yōu)槭裁匆x擇你的卡,。前些時(shí)間,，一家銀行出了一張卡，卡面上是阿童木的造型,，我從很小的時(shí)候就很喜歡這個(gè)人物,，因此就去申請(qǐng)了一張，感覺這個(gè)銀行很有創(chuàng)新性,，我和它有一種特別的關(guān)系,。

????在中國(guó)市場(chǎng)，可能銀行卡仍然沒有建立品牌的價(jià)值,。比如,，對(duì)于很多人來講，可能只會(huì)區(qū)分是維薩卡還是銀聯(lián)卡,，而并不是區(qū)分哪家銀行,，消費(fèi)者更關(guān)心的是促銷或者積分，而不是跟生活方式或者身份地位相關(guān)聯(lián)的品牌附加值,，中國(guó)銀行需要在這方面作出努力,。