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????作者: 王亦丁

????2008 年北京奧運(yùn)會(huì)注定將成為中國(guó)品牌閃耀全球的時(shí)刻,，它們向全世界展示富有創(chuàng)新和進(jìn)取精神的中國(guó)公司形象。中移動(dòng)、聯(lián)想,、華為,、海爾……這些實(shí)力強(qiáng)勁的中國(guó)公司，將抓住這一千載難逢的機(jī)遇,，告訴全世界: 中國(guó)品牌正躋身全球一流品牌之列,。如同上個(gè)世紀(jì) 60 年代的豐田、80 年代的三星,，它們正試圖利用品牌營(yíng)銷(xiāo)贏得贊譽(yù),。

????然而，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)品牌而言,，如腦白金,、蓋中蓋、雕牌等,，它們?nèi)匀粺o(wú)法擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,，缺少品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和管理體系，往往利用鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)贏得品牌知名度,，但卻無(wú)法擁有長(zhǎng)久的品牌生命力,。伴隨公司實(shí)力的不斷強(qiáng)大，它們必須想方設(shè)法在本土市場(chǎng)甚至發(fā)達(dá)國(guó)家與跨國(guó)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),。這意味著它們必須完成轉(zhuǎn)變,。“將品牌爆發(fā)力轉(zhuǎn)換成品牌生命力,?！辈╊鞑ィ–hina Media Exchange）執(zhí)行董事總經(jīng)理杜生利（Quinn Taw）說(shuō)。博睿傳播的業(yè)務(wù)涉及媒體購(gòu)買(mǎi),、內(nèi)容提供以及多元化營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù),，以下是杜生利接受本刊編輯王亦丁關(guān)于“中國(guó)品牌生命力”的采訪的摘錄。

????問(wèn): 與跨國(guó)公司相比,，中國(guó)品牌了解消費(fèi)者且擁有很強(qiáng)的爆發(fā)力,，如何利用這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)管理品牌？

????答: 跨國(guó)公司有自己的品牌管理精髓,，但是并不像中國(guó)品牌那樣有爆發(fā)力,，而且這種爆發(fā)性的優(yōu)勢(shì)可能超過(guò)任何品牌經(jīng)理的直覺(jué)。這是因?yàn)?，中?guó)公司貼近本土消費(fèi)者,，知道并了解消費(fèi)者喜歡和接受的東西，對(duì)于消費(fèi)者的反應(yīng)有直覺(jué),。

????如果你看目前的中國(guó)品牌,，基本上有兩類,。一類是有毅力做國(guó)際品牌的公司，像聯(lián)想,、TCL,、華為,。這些品牌將代表中國(guó)公司與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，它們可能較少地去創(chuàng)造一個(gè)新的國(guó)際品牌，而且寧可去收購(gòu)一個(gè)國(guó)際性的品牌,。另外一類是國(guó)內(nèi)品牌,。我個(gè)人比較喜歡蓋中蓋，這些品牌非常有趣,。你可以看到,，所有的品牌管理類的教材都在講做廣告不要怎么做，但蓋中蓋卻偏偏這樣做,，結(jié)果很成功,。

????這個(gè)品牌代表了許多國(guó)內(nèi)公司品牌操作的思路。創(chuàng)意一般,，并沒(méi)有進(jìn)行太多媒體策略的分析,，而是采用鋪天蓋地的策略來(lái)打廣告，從而贏得品牌知名度,。這反映了在目前的中國(guó)市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度并不高，所以這種策略很容易占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的意識(shí),。但是,，中國(guó)公司仍然沒(méi)有學(xué)會(huì)如何利用體系來(lái)管理品牌。

????很多國(guó)外公司恰恰相反,。我們最近正在做互聯(lián)網(wǎng)分析,，谷歌、雅虎,、Ebay,，沒(méi)有一家在中國(guó)獲得成功，這些大品牌既不缺錢(qián)也不缺資源,，他們的人也很聰明,，而且了解中國(guó)市場(chǎng)，在它們位于硅谷的總部,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里四分之一的人來(lái)自于中國(guó),。但是，為什么它們無(wú)法在中國(guó)取得成功,？可能的原因在于,，品牌管理的理論是在西歐和美國(guó)發(fā)展起來(lái)的,，那里的市場(chǎng)已經(jīng)很穩(wěn)定。在美國(guó)市場(chǎng),，品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于你比別人還完美,，更加細(xì)心，而且失敗的代價(jià)太高了,，很多公司對(duì)品牌都相當(dāng)謹(jǐn)慎,。但是，在中國(guó)可能并不是這種情況,，品牌失敗的代價(jià)其實(shí)比較低,，即使失敗了，仍然可以站起來(lái)繼續(xù)跑,，所以很多中國(guó)公司愿意在品牌上冒險(xiǎn),，而跨國(guó)公司對(duì)于品牌就顯得更保守。

????問(wèn): 中國(guó)品牌也許可以很容易通過(guò) CCTV 廣告做到有知名度,，但是如何延續(xù)品牌的生命力呢,？

????答: 這取決于品牌所有者的愿望，他們是否有長(zhǎng)久的概念和意識(shí),。在中國(guó),，你可能很快就建立一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌的喜好度和忠誠(chéng)度仍然沒(méi)有定性,，他們可能很快就會(huì)接受一個(gè)品牌,。但是，更多的中國(guó)公司的老板是通過(guò)直覺(jué)來(lái)管理品牌,，依靠直覺(jué)來(lái)操作,，他們?nèi)鄙匍L(zhǎng)久維持下去的概念。

????中國(guó)公司需要建立品牌的管理體系來(lái)保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力,。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，這些體系可能無(wú)法幫你快速成功，甚至可能會(huì)限制你迅速成功,，但是這個(gè)體系可能也會(huì)幫助你不犯太多的錯(cuò)誤,。正像國(guó)外品牌發(fā)展的歷史，爆發(fā)性成功的例子可能并不是特別多,，但是它們并不會(huì)很快衰落,，而不像中國(guó)品牌突然爆發(fā)，但維持下去的能力卻相當(dāng)脆弱,。

????問(wèn): 中國(guó)公司目前正處于建立品牌體系和管理的關(guān)鍵時(shí)刻,，它們應(yīng)該如何下手呢？

????答: 這其實(shí)并不難,，確立一個(gè)概念或者承諾,，才能將品牌生命力延續(xù)下去,。在美國(guó)，品牌的資產(chǎn)價(jià)值是很高的,，即使產(chǎn)品賣(mài)得不好,，這個(gè)品牌也是很有價(jià)值的。但是在中國(guó),，品牌觀念相對(duì)短視,，品牌的價(jià)值主要依據(jù)能夠賣(mài)多少產(chǎn)品，而缺少長(zhǎng)久的看法,。

????問(wèn): 如果比較寶潔和雕牌,，跨國(guó)公司需要爆發(fā)力，本土品牌需要持續(xù)力,，應(yīng)該如何相互借鑒呢？

????答: 在中國(guó)市場(chǎng),，跨國(guó)公司和本土品牌需要相互借鑒,，他們都在往中間跑，關(guān)鍵是看誰(shuí)能夠跑得更快,。過(guò)去三年來(lái),，寶潔改變了過(guò)去的媒體購(gòu)買(mǎi)方式和談判方式，利用國(guó)外先進(jìn)的分析體系來(lái)支撐決定,，但是執(zhí)行過(guò)程已經(jīng)相當(dāng)本地化,。過(guò)去，寶潔的品牌創(chuàng)意要經(jīng)過(guò)很多測(cè)試,，才能夠決定媒體投放的策略,，而在中國(guó)，新產(chǎn)品的上市速度要比美國(guó)快好幾倍,，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是依靠直覺(jué)來(lái)做出決定,。因此，寶潔將中國(guó)市場(chǎng)的決策權(quán)不斷下放,，品牌經(jīng)理有權(quán)力決定品牌創(chuàng)意和媒體投放,。

????而如果看看雕牌，這家公司所代表的消費(fèi)類產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)牡赜蛐蕴卣?，在南方市?chǎng)相當(dāng)穩(wěn)定,，但在其他省市可能就處于很靠后的位置，品牌并沒(méi)有在各個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性和一致性,。反觀寶潔,，它的表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)定，在每個(gè)省市不是居第一的位置,，但是在每個(gè)省市都處在第二或者第三的位置,，這樣加起來(lái)就是一個(gè)很大的數(shù)字,。對(duì)于寶潔而言，體系是最重要的,，通過(guò)不斷調(diào)整渠道體系,、品牌體系或媒體購(gòu)買(mǎi)體系，保證了其穩(wěn)定性,，從而避免失敗,。

????在中國(guó)，仍然沒(méi)有這樣的運(yùn)營(yíng)體系來(lái)支撐,。當(dāng)然,，這不僅是品牌的體系。如果是一個(gè)地區(qū)性品牌,，可能全是老板的關(guān)系,，渠道是朋友，電視臺(tái)也是朋友,，老板就是在這個(gè)地方成長(zhǎng)起來(lái)的,，即使不用做任何測(cè)試，也了解這個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的感受,。然而,，當(dāng)這個(gè)品牌不斷擴(kuò)張時(shí)，老板們就必須對(duì)品牌體系進(jìn)行投資,。當(dāng)然,，這種體系不是一開(kāi)始就會(huì)盈利的，甚至可能需要虧損兩三年,。這取決于兩個(gè)因素,。首先，老板們要有決心走出地域品牌,，成為中國(guó)品牌,。其次，中國(guó)公司容易區(qū)域化,，不太容易去適應(yīng)陌生文化,，因此需要通過(guò)接受專業(yè)的建議和不斷完善體系來(lái)獲得成功。

????問(wèn): 這是不是意味著中國(guó)公司甚至要放慢速度,、犧牲成長(zhǎng)的代價(jià)去投資品牌呢,？

????答: 我們可能無(wú)法責(zé)備公司沒(méi)有長(zhǎng)期的打算。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng),，賺錢(qián)的機(jī)會(huì)很多,，老板可能就是希望兩三年能夠看到回報(bào)，因此并不太愿意在品牌上精耕細(xì)作,，因?yàn)樗麄冇懈玫倪x擇,，如做房地產(chǎn)或者開(kāi)藥廠之類,。

????但是，另外一方面,，中國(guó)公司如果沒(méi)有 50% 的增長(zhǎng),，可能就很難活下去。在經(jīng)歷了爆發(fā)性成長(zhǎng)的階段之后,，它們可能需要逐漸放慢速度,，留出相應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，把品牌,、物流,、渠道各方面的細(xì)節(jié)做好。在規(guī)模超過(guò)一個(gè)區(qū)域之后,，它們需要付出代價(jià)來(lái)不斷完善這些細(xì)節(jié)，建立相應(yīng)的品牌體系,，以支撐成長(zhǎng),。

????問(wèn): 在地區(qū)擴(kuò)張之外，更多的中國(guó)品牌希望擺脫低廉的價(jià)格形象,，并在中高端市場(chǎng)占有一席之地，你有什么建議,？

????答: 這可能比建立品牌體系更困難,，因?yàn)樾枰紤]消費(fèi)者是不是愿意付這個(gè)價(jià)值。消費(fèi)者已經(jīng)建立了品牌的心理地位,，他們是否愿意接受或者相信品牌高端帶來(lái)的價(jià)值,？這些公司可以借鑒豐田的經(jīng)驗(yàn)。在美國(guó),，過(guò)去豐田的高端或者豪華車(chē)是賣(mài)不動(dòng)的，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)接受了豐田經(jīng)濟(jì)的觀念,，因此豐田就建立雷克薩斯（Lexus）品牌,。雖然消費(fèi)者可能都知道是豐田的品牌，但是他們能夠相信,，這是豐田傾盡心血,、用智慧和熱情在打造的豪華品牌。對(duì)此,，中國(guó)公司可以參考,。