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????煥然一新的品牌形象,，為這家中國移動(dòng)運(yùn)營商贏得全球贊譽(yù)

????作者: 王亦丁

????北京的中學(xué)生馬茜茜喜歡喝可樂,、穿耐克鞋，并頻繁地發(fā)短信與同學(xué)們保持不間斷的聯(lián)系,。她是一個(gè)不折不扣的 M-ZONE 人,，用手機(jī)話費(fèi)換來的 M 值逛 NBA 專柜、吃麥當(dāng)勞,、下載音樂,、換取周杰倫演唱會門票和電影票。像馬茜茜這樣的 M-ZONE 人,，在中國已經(jīng)超過 5,000 萬。過去四年間,，他們牢牢圍繞在“動(dòng)感地帶”的品牌周圍,，享受著 M-ZONE 人帶來的優(yōu)越感?！癕-ZONE 讓我感覺到在社會中的特權(quán),。”馬茜茜說,。

????動(dòng)感地帶品牌改變了年青人溝通信息的方式,，并成為中國最受年青人青睞的品牌，而帶來這種巨變的正是中國移動(dòng)集團(tuán)（以下稱中移動(dòng)）。自從 2000 年從中國電信中剝離出來之后,，中移動(dòng)的用戶數(shù)已經(jīng)超過 3 億,，成為全球最大的移動(dòng)運(yùn)營商。它在中國內(nèi)地的移動(dòng)通信市場占有 75% 的市場份額?，F(xiàn)在,，中移動(dòng)的每月平均新增用戶在 500 萬左右。

????不僅如此,，這家高速成長的公司已經(jīng)成為中國最具全球競爭力的品牌,。在“全球最具價(jià)值品牌”調(diào)查中，中移動(dòng)位居第五位,，僅次于谷歌,、通用電氣、微軟,、可口可樂之后,，高達(dá) 412 億美元。在這項(xiàng)由市場調(diào)查公司 Millward Brown Optimor 進(jìn)行的調(diào)查中,，品牌創(chuàng)新及領(lǐng)導(dǎo)權(quán)是主要的衡量指標(biāo),。此外，中移動(dòng)也是 2008 年奧運(yùn)會的合作伙伴,，它將再次利用這個(gè)千載難逢的機(jī)會向全球市場發(fā)起挑戰(zhàn),。

????“中國移動(dòng)把品牌管理作為提升競爭力的主要手段?！敝幸苿?dòng)副總裁魯向東說,。從 2002 年中國移動(dòng)市場騰飛時(shí)起，這家公司就改變了傳統(tǒng)國企居高臨下,、保守而行動(dòng)緩慢的作風(fēng),，在公司內(nèi)部倡導(dǎo)創(chuàng)新，并真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)制定品牌策略和履行承諾,，率先在中國電信市場推出了針對客戶的三大品牌“動(dòng)感地帶”,、“神州行”、“全球通”,。他們的目標(biāo)是把創(chuàng)造力發(fā)揮到極致，并不斷提高品牌純度,，讓品牌成為公司擺脫電信市場激烈價(jià)格戰(zhàn)的競爭利器,。

????無論如何，這些努力已經(jīng)讓這家電信運(yùn)營商的面目煥然一新,。雖然很多中國的傳統(tǒng)國企都試圖在公眾中樹立清晰的形象并建立更緊密的聯(lián)系紐帶,，但它們一直鮮有作為。中移動(dòng)緊緊抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，加大對品牌及服務(wù)的投資力度,，使它在股票表現(xiàn),、人才吸引和公眾形象方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于對手。去年,，中移動(dòng)在香港上市的股票價(jià)格已經(jīng)翻了一番,，預(yù)計(jì)今年的純利潤將達(dá)到 87 億美元。

????然而,，在這些具有傳奇色彩的轉(zhuǎn)變背后,，中移動(dòng)經(jīng)歷了重重考驗(yàn)。動(dòng)感地帶是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),。2002 年,，廣東移動(dòng)率先推出針對年青人的 M-ZONE 品牌。這個(gè)以提供短信套餐為主的價(jià)格優(yōu)惠產(chǎn)品,、配合可愛時(shí)尚的 M 仔形象的品牌一炮走紅,，移動(dòng)品牌的創(chuàng)新、活力和吸引力開始顯現(xiàn),。然而,，如何開拓這片新“藍(lán)海”,，中國的通信運(yùn)營商們躑躅不前,。一方面，手機(jī)終端產(chǎn)品正在向年輕化,、時(shí)尚化的方向發(fā)展,；另一方面，如何打造一個(gè)年輕人喜歡的品牌,，在中國電信運(yùn)營史上并無先例,。

????中移動(dòng)也感受到了前所未有的市場緊迫，這意味著其營銷機(jī)制必須進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)變,。然而,，在國有企業(yè)根深蒂固的傳統(tǒng)管理文化中,，任何創(chuàng)新性的大變革無疑有如洪水猛獸,。長期以來，中移動(dòng)地方分公司迫切需要集團(tuán)在品牌方面的支持,。然而,，在集團(tuán)層面，所有廣告創(chuàng)意都是由最高管理層“拍板”決定,，決策慢,，周期長,；另一方面，由于沒人愿意做出決策并承擔(dān)決策責(zé)任,，所有的廣告創(chuàng)意都是征求各方意見之后,、類似于驢身馬頭的綜合體，原有的廣告創(chuàng)意在緩慢的決策程序中喪失殆盡,。

????中移動(dòng)的首要任務(wù)是重塑市場部門的結(jié)構(gòu)及運(yùn)營機(jī)制,。千斤重?fù)?dān)落在了市場經(jīng)營部總經(jīng)理許達(dá)身上。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,。中移動(dòng)將 85% 的廣告集中投放,。同時(shí)，所有的廣告創(chuàng)意公開招標(biāo)后,，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作并進(jìn)行決策,。而在最關(guān)鍵的決策程序上，最高管理層不再具體操刀,，而是將權(quán)力下放至市場經(jīng)營部,，通過第三方的市場調(diào)查來決定廣告的修改意見?！拔覀兊哪繕?biāo)是提高廣告決策的效率和質(zhì)量,，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者過目不忘的廣告?！痹S達(dá)說,。在中移動(dòng)內(nèi)部，許達(dá)以頭腦靈敏,、雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)而著稱,。

????新的營銷機(jī)制很快帶來了效果。2003 年春節(jié)剛過,，中移動(dòng)就在全國發(fā)起了橙色風(fēng)暴,，推廣動(dòng)感地帶品牌。這一次從產(chǎn)品創(chuàng)意到投放,，時(shí)間不足一個(gè)月,。5 月，周杰倫成為動(dòng)感地帶代言人,，一系列新的廣告短片讓年青人驚奇不已,。然而，單憑單一品牌的爆發(fā)力無法支撐中移動(dòng)真正成為一家品牌領(lǐng)先的公司,。中移動(dòng)制定了更為清晰的品牌策略: 用三年的時(shí)間集中精力打造三大客戶品牌,，以探索和追求時(shí)尚的年青人為主打的“動(dòng)感地帶”品牌，以價(jià)格優(yōu)惠吸引普通老百姓的“神州行”品牌,，以尊貴服務(wù)著稱的“全球通”品牌,。與此同時(shí)，針對三個(gè)品牌,，市場部成立三支團(tuán)隊(duì)專注于品牌打造,。許達(dá)要努力推動(dòng)中移動(dòng)成為一家真正以消費(fèi)者為中心的移動(dòng)通信公司。

????奧美從那時(shí)起開始接手動(dòng)感地帶品牌的規(guī)劃,。奧美的團(tuán)隊(duì)走進(jìn)校園和家庭,，與年青人一起生活和學(xué)習(xí)。他們發(fā)現(xiàn),，80 年代出生的年青人接觸事物的角度自我和多元,。他們積極敏感地嘗試新的世界，但對于流行卻有自己的觀點(diǎn),。另一方面,，他們又是不太被社會重視的一群人，他們的主張和觀點(diǎn)缺乏表達(dá)和申張的機(jī)會,。在傳播方式上,，奧美需要挖掘年青人喜歡的調(diào)性、說話的風(fēng)格和行事的原則,。不僅如此,，奧美努力打造通訊品牌與年青人之間的聯(lián)系?！斑@畢竟不是一個(gè)鞋或者可樂的品牌,，它需要相應(yīng)的品牌高度，有自己的意識形態(tài)和精神層面的主張,?！眾W美廣告執(zhí)行副總經(jīng)理陶雷說。

????2003 年 3 月,，在奧美的支持下,，中移動(dòng)推出了全新的“動(dòng)感地帶”品牌形象。圍繞短信,、聊天,、鈴聲等新業(yè)務(wù)，它向 15~25 歲的年青人發(fā)起了傳播攻勢,?！拔业牡乇P聽我的”,，“歡迎來到年輕人的音樂自治區(qū)”,，成為年青人最時(shí)尚的口頭禪。領(lǐng)先所有對手,，中移動(dòng)樹立了在年青人中的品牌優(yōu)勢,。幾個(gè)月后,，它選擇周杰倫作為代言人,。在隨后推出的五個(gè)小短片中，周杰倫與拇指族們相互戲謔的搞笑短片深入人心,?！白屩芙軅惓蔀閭鞑サ脑剡M(jìn)入動(dòng)感地帶的故事情節(jié)中，拉近了動(dòng)感地帶與年青人的距離,?！碧绽渍f。

????然而,，這僅僅是萬里長征的第一步,。在這輪廣告的看片會上，許達(dá)和市場經(jīng)營部的同事們坦言,，雖感覺廣告不錯(cuò),，但也并不完美。廣告上市時(shí)間已經(jīng)非常緊迫,，他們請來了中移動(dòng)當(dāng)年分配來的 30 位畢業(yè)生,，讓他們對廣告進(jìn)行評價(jià)。在得到年青人積極的反饋之后,，動(dòng)感地帶的五個(gè)短片面世了,。此后，中移動(dòng)建立了廣告測試機(jī)制,。創(chuàng)意結(jié)束之后,，進(jìn)行隨機(jī)抽樣客戶調(diào)查，得到客戶反饋之后再進(jìn)行拍攝及補(bǔ)充設(shè)計(jì),，然后進(jìn)行廳堂測試,，在百貨商場選擇五個(gè)點(diǎn)對經(jīng)過的客戶進(jìn)行調(diào)查并不斷完善?！拔覀儗V告的決定權(quán)交給了客戶,，而不是放在中移動(dòng)手中?！痹S達(dá)說,。

????雖然外界曾有人以為輕松、玩笑甚至滑稽的廣告風(fēng)格與中移動(dòng)老牌國企的形象格格不入,，但卓越的市場表現(xiàn)很快便讓它遙遙領(lǐng)先,。在北京移動(dòng)推出動(dòng)感地帶體驗(yàn)的第一天，充值,、買卡的年青人甚至在西直門的營業(yè)部排起了長隊(duì),。來自零點(diǎn)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2003 年,，中國移動(dòng) 15~25 歲短信用戶應(yīng)用“動(dòng)感地帶”后帶來的短信增量收入 32 億元,，短信增值業(yè)務(wù)總收入達(dá)到 110 億元,；2005 年，15~25 歲用戶中“動(dòng)感地帶”帶動(dòng)的短信收入增長 128%,。

????新業(yè)務(wù)的收入增長,，讓中移動(dòng)發(fā)現(xiàn)了新的“藍(lán)海”,。雖然動(dòng)感地帶的用戶 ARUP 值不高，但他們很快成為中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)的“試驗(yàn)場”,，并帶來了“羊群效應(yīng)”,。此后，中移動(dòng)又陸續(xù)推出了彩鈴,、彩信,、飛信等業(yè)務(wù)。利用“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)的大容量 STK 卡,，可以存儲更多的電話簿和短信息,，也能容納大量的娛樂功能、圖片鈴聲及移動(dòng) QQ 功能,，用戶非常便捷地點(diǎn)擊菜單,，就可享受短信豐富的增值服務(wù)，并且可以自由選擇業(yè)務(wù)和調(diào)整存儲空間,。由動(dòng)感地帶客戶帶動(dòng)的短信增值業(yè)務(wù),，迅速成為中移動(dòng)新的增長點(diǎn)。

????動(dòng)感地帶品牌的成功,，讓中移動(dòng)認(rèn)識到了品牌帶來的溢價(jià)能力,。然而，激動(dòng)人心的品牌目標(biāo)卻充滿了挑戰(zhàn),。不同于中國聯(lián)通,，中移動(dòng)屬于二級法人制，地方省級公司擁有品牌運(yùn)營及經(jīng)營決策的權(quán)力,，一方面,，中移動(dòng)需要在全國甚至全球范圍內(nèi)保持品牌的協(xié)調(diào)一致性；另一方面,，必須得到各省分公司的支持,。在中移動(dòng)推出神州行的基礎(chǔ)上，各個(gè)地方公司又推出了燕趙行,、黔州行等地方品牌,，必須確保他們能夠認(rèn)同集團(tuán)的品牌策略并積極參與。

????雖然動(dòng)感地帶的打造為中移動(dòng)贏得了聲譽(yù),，但“神州行”品牌的統(tǒng)一在中移動(dòng)仍然是牽一發(fā)而動(dòng)全身的舉動(dòng),。神州行占據(jù)中國移動(dòng)接近 70% 的客戶群,，統(tǒng)一品牌涉及到客戶關(guān)系。另一方面,，地方集團(tuán)已經(jīng)多年積累,，打造了地方品牌，全部統(tǒng)一在神州行品牌之下,，將會受到利益損失,。中移動(dòng)集團(tuán)采用了兼顧地方特色的品牌整合方案，他們同地方公司一道構(gòu)思產(chǎn)品,，方案設(shè)計(jì)最大程度地體現(xiàn)包容性和可操作性,。這種努力很快得到了地方的反饋。2007 年 3 月,，廣東移動(dòng)神州行,、神州大眾卡進(jìn)行品牌融合，推出神州行三個(gè)套餐: 神州行暢叫卡套餐,、神州行零月租卡套餐,、神州行大眾卡套餐，率先實(shí)行“帶號互轉(zhuǎn)”,。

????在此基礎(chǔ)上,，中移動(dòng)聘請葛優(yōu)作為形象代言人，在全國范圍內(nèi)推廣神州行品牌,。在中移動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn),，巨型廣告牌以及報(bào)紙、電視廣告上都可以看到“神州行,，我看行”的中移動(dòng)廣告,。不同于“全球通”和“動(dòng)感地帶”品牌，神州行希望帶給普通老百姓“打的輕松,、用的輕松”的親切感,。另一方面，中移動(dòng)留給地方公司結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌自主權(quán),，調(diào)動(dòng)他們對品牌管理的積極性,。

????品牌統(tǒng)一與“一個(gè)中移動(dòng)”的公司整體戰(zhàn)略一脈相承。在中國移動(dòng)通信市場激烈的競爭中,，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢有助于資源共享,、節(jié)約成本。在經(jīng)過反復(fù)溝通后,，集團(tuán)內(nèi)部達(dá)成一致意見: 三大客戶品牌的訴求,，包括 VI、CI 的成套標(biāo)準(zhǔn)，必須按照集團(tuán)公司要求統(tǒng)一執(zhí)行,；同時(shí),，由集團(tuán)公司統(tǒng)一指揮，通過專門會議溝通,、研究近期品牌推廣方向,，統(tǒng)一步驟和方向操作。中移動(dòng)甚至定期制定關(guān)于品牌傳播的一系列規(guī)范說法,，以協(xié)助地方公司執(zhí)行,。比如，全球通“我能”系列在傳播中強(qiáng)調(diào)“客戶的能力”,，而不是“全球通能、中移動(dòng)能”,。

????對于移動(dòng)通訊行業(yè)而言，品牌就是對客戶的長久承諾,。近年來,，中移動(dòng)投入巨大精力，對 1860 服務(wù)熱線進(jìn)行改進(jìn),，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,。同時(shí)，聘請第三方調(diào)查公司進(jìn)行監(jiān)控,，跟蹤客戶打電話的行為,，對投訴意見反饋，并結(jié)合客戶資料數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶調(diào)查,?！爸挥胁粩嗟刳A得客戶加分,，品牌才有可能成功,?！痹S達(dá)說。在他看來,，如果有一天服務(wù)上出現(xiàn)失誤,，客戶就可能拋棄你,。

????這對于全球通客戶尤其重要，所有的電信運(yùn)營商都希望挖掘自己在客戶服務(wù)方面的潛力，建立與他們的聯(lián)系紐帶,。但是,，令人吃驚的是，要讓這群消費(fèi)者買賬并不那么容易,。他們不像年青人那么感性,，也沒有普通老百姓的從眾心理，很難通過情感的訴求讓他們改變決定,。另外,，長期積累的全球通用戶非常多元，他既可能是身纏萬貫的富豪,，也可能是跑村串巷的農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人,。“很難通過一種溝通建立一種品牌的聯(lián)系,，這個(gè)品牌負(fù)擔(dān)了整個(gè)中產(chǎn)階層精神層面的追求,，但這些精神追求又會碰到很多質(zhì)疑?！碧绽渍f,。

????2004 年，奧美廣告參與了全球通品牌的整合,，推出“我能”系列,，希望這個(gè)包容性很強(qiáng)的概念可以承載更多的成功人士的精神需求。這個(gè)廣告的訴求點(diǎn)不同于以前所有的中移動(dòng)廣告,。之前的“海難”廣告（“關(guān)鍵時(shí)刻信賴全球通”）雖然深入人心,，中國移動(dòng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到體現(xiàn)，但始終無法將通訊品牌與個(gè)人建立更緊密的聯(lián)系,。這一次,，中移動(dòng)徹底在傳播上將中移動(dòng)擺到消費(fèi)者的位置上，尋找客戶精神層面的追求,?！叭蚰堋辈辉偈亲晕覙?biāo)榜的口號，“我能”更關(guān)注客戶的生活和需要,，并且接觸到他們內(nèi)心的價(jià)值觀,。

????中移動(dòng)想方設(shè)法用多種手段與消費(fèi)者建立聯(lián)系。從 2003 年開始,，中移動(dòng)投入資金聘請華瑞傳播出版了兩本客戶刊物《GOTONE》和《動(dòng)感地帶》,。在這兩本刊物中，只有不到 5% 的內(nèi)容是與中移動(dòng)的業(yè)務(wù)有關(guān),，更多的是講述客戶群的文化和生活方式,，以博取消費(fèi)者的認(rèn)同,。這種營銷理念贏得了更多知名品牌的認(rèn)同，知名品牌同全球通 VIP 俱樂部合作,，為全球通客戶提供專屬服務(wù),。

????但是，全球通品牌的打造并沒有想象中那樣順利,，棘手的問題隨后擺上臺面,。2005 年，中移動(dòng)推出全球通 A+ 計(jì)劃,。在隨后的市場調(diào)查中,，中小城市的消費(fèi)者無法理解 A+ 的含義，容易將 A+ 概念同奶粉的 A+ 品牌產(chǎn)生聯(lián)想,。另一方面,，A+ 在傳播上又重新回到中移動(dòng)為主體的傳播體系上。中移動(dòng)的內(nèi)部報(bào)告稱,，A+ 的推出,，中斷和弱化了“我能”的認(rèn)知，且沒有按照預(yù)期解決客戶差異化優(yōu)勢的感知問題,。

????中移動(dòng)并不回避問題,，而是迅速做出了調(diào)整。公司確定了“我能”與“A+”之間的關(guān)系: “我能”是客戶自身理想和價(jià)值的體現(xiàn),，而“A+”是對業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)的描述，是實(shí)現(xiàn)客戶利益的原因,，在傳播中居于從屬地位,。不僅如此，在奧美的幫助下,，中移動(dòng)為“我能”注入了新的理念,。“我能”除了特質(zhì)化,、功利化的東西之外,，還意味著在成功的背后，這群人應(yīng)該有能力去關(guān)心和愛護(hù)家人,，有能力回饋社會,。

????在捕捉到客戶的需求之后，中移動(dòng)拿廣告開刀,。他們重新聘請奧美參與全球通品牌整合,，放棄了西服革履、手提公文包的成功人士廣告形象,。在他們看來,，這個(gè)符號化的成功人士形象與其他品牌有同質(zhì)化的趨向，無法顯示中移動(dòng)獨(dú)特的品牌價(jià)值。而在即將投放的新“我能”系列平面廣告中,，湛藍(lán)的海水邊,，親密的愛人相互依偎，右下角的“我能”傳達(dá)了成功人士與戀人享受愛情的甜蜜時(shí)刻,。在插圖的另外一邊,，則配有全球通新的資費(fèi)及服務(wù)方案。插圖下方的一條不斷延伸的溝通橋,，將中移動(dòng)與客戶連結(jié)起來,。

????而在內(nèi)部，利用產(chǎn)品,、服務(wù)與營銷的結(jié)合,，中移動(dòng)希望為全球通品牌賦予新的活力。針對全球通客戶商旅頻繁的特點(diǎn),，它推出了結(jié)合漫游和長途的價(jià)格套餐,，并利用 2008 年奧運(yùn)會的契機(jī)，使全球通客戶與奧運(yùn)建立聯(lián)系,。另外,，中移動(dòng)希望在專屬服務(wù)上提供價(jià)值，加強(qiáng)客戶積分制和 VIP 服務(wù),。

????這些廣告和營銷方案,，在內(nèi)部測評中獲得一致好評。而在最后的討論中,，它們最終將漸變線構(gòu)成的溝通線變成了一條顏色統(tǒng)一的溝通線,，因?yàn)楦魇∈械挠∷①|(zhì)量參差不齊，漸變線容易造成色彩的偏差,。中移動(dòng)希望傳遞給消費(fèi)者更統(tǒng)一,、更清晰的形象。員工們深知,，品牌不能有任何僥幸的想法,，只有永不停止地開拓和進(jìn)取，才能保證品牌的領(lǐng)先,。