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????豐田已經(jīng)成了美國(guó)汽車公司的榜樣。它是怎么做到的呢,？是通過比底特律的汽車公司更好地理解美國(guó)人

????作者：Alex Taylor III

????1957 年 8 月, 兩輛小型轎車駛離橫濱港, 前往加州──這是豐田公司（Toyota）出口的第一批汽車,。這種四開門的破汽車在市場(chǎng)上一敗涂地。車型看起來就像一塊上面蓋了個(gè)頂?shù)拇蟠u頭, 容易過熱, 時(shí)速一超過 100 公里就開始晃來晃去,。到 20 世紀(jì) 60 年代末, 豐田公司意識(shí)到自己犯了一個(gè)錯(cuò)誤, 從美國(guó)市場(chǎng)撤出了豐田皇冠車型（Crown）,。蒙受這種屈辱之后, 如果是一家不那么堅(jiān)定不移的公司, 可能就永遠(yuǎn)也不會(huì)再回來了,。但不出幾年時(shí)間, 豐田就攜一款改良的車型卷土重來, 而且從那時(shí)起到現(xiàn)在, 一直在不斷地發(fā)展壯大。

????豐田是世界上盈利能力最強(qiáng)的汽車制造商, 而且很快就會(huì)成為最大的汽車制造商,。它現(xiàn)在占據(jù)了美國(guó) 15% 的市場(chǎng)份額, 去年一共賣出了 250 萬輛轎車和卡車,。由于豐田在美國(guó)的規(guī)模已經(jīng)超過了克萊斯勒公司, 而且很快將超過福特公司, 業(yè)內(nèi)“圣經(jīng)”《汽車新聞》雜志（Automotive News）已經(jīng)不再使用“三巨頭”這種說法了。現(xiàn)在, 通用汽車（GM）,、福特（Ford）和克萊斯勒（Chrysler）被稱為“底特律三大汽車公司”（Detroit Three）,。豐田汽車在美國(guó)已經(jīng)非常常見, 以至于豐田公司在今年的“全美最受贊賞的公司”中名列第三──僅次于美國(guó)的兩家長(zhǎng)青公司──通用電氣（General Electric）和星巴克（Starbucks）。（豐田在“全球最受贊賞的公司”排名中位居第二,。）豐田也對(duì)這種褒獎(jiǎng)做出了回應(yīng), 進(jìn)軍最具美國(guó)特色的體育產(chǎn)業(yè)──我們所指的是 NASCAR 賽車──并推出了一種在得克薩斯制造的全長(zhǎng)皮卡車型: Tundra,。

????從皇冠車的糟糕表現(xiàn)來看, 豐田的成功并不是什么必然的事情。它承受住了歧視性稅負(fù),、進(jìn)口限制以及不時(shí)出現(xiàn)的排外性非難──美國(guó)工人對(duì)進(jìn)口汽車掄起了大錘──的考驗(yàn), 成長(zhǎng)為模范的美國(guó)公民,。下面這些話都是老生常談了: 與底特律的各家汽車公司相比, 豐田擁有一些優(yōu)勢(shì)──它沒有退休員工的負(fù)擔(dān), 也沒有過去數(shù)十年中水漲船高的工會(huì)合同, 以及奧茲莫比爾（Oldsmobile）這種不賺錢（又半死不活的）的品牌的拖累。而且它很幸運(yùn), 在 20 世紀(jì) 70 年代發(fā)生第一次石油危機(jī)時(shí), 它已經(jīng)有現(xiàn)成的小型車可以上市銷售了,。但豐田之所以成為全美聲望最高的汽車制造商, 最重要的原因在于, 這家典型的日本公司比底特律的公司更明白“美國(guó)汽車精神”,。豐田從來不是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的公司。它從來沒有制造過像福特野馬（Ford Mustang）那樣的成為偶像的車型,。但它正確地發(fā)現(xiàn), 許多買車的人并不需要另一種時(shí)髦貨,。他們只想要一種不出故障的產(chǎn)品, 看起來不錯(cuò)就行──而且他們?cè)敢鉃檫@種汽車出高價(jià)。

????豐田了解大眾心理的一個(gè)辦法, 是利用位于加州托蘭斯（Torrance）的豐田汽車銷售公司（Toyota Motor Sales）智囊團(tuán),。在那里, 由 116 人組成的研究部門密切監(jiān)督行業(yè)的動(dòng)向, 追蹤人口統(tǒng)計(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。這個(gè)部門的使命是: 預(yù)測(cè)消費(fèi)者動(dòng)向, 并有針對(duì)性地提出轎車和卡車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。公司希望每一位專業(yè)人員都花時(shí)間到購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)去與購(gòu)車者溝通,。日本人給這種做法取了一個(gè)名字──“現(xiàn)地現(xiàn)物”──指深入現(xiàn)場(chǎng), 了解實(shí)際狀況,。

????大多數(shù)大公司都有類似的做法, 但豐田的與眾不同之處在于, 它的高級(jí)管理人員真的會(huì)去聆聽顧客的意見, 并且把這些見解轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。20 世紀(jì) 90 年代中期, 當(dāng)研究發(fā)現(xiàn)豐田的年輕顧客正在流失, 轉(zhuǎn)而購(gòu)買大眾等更加時(shí)髦的品牌時(shí), 公司營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)出了取得巨大成功的 Scion 車型,。還有一個(gè)例子: 早在 20 世紀(jì) 80 年代, 通用汽車公司就在愚蠢地圍電動(dòng)汽車打轉(zhuǎn), 但最終是豐田公司用混合動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的普銳斯（Prius）車型迎合了綠色革命的呼喚,。普銳斯在美國(guó)汽車市場(chǎng)上所占的份額不足 5%, 但豐田贏得了寶貴的好名聲。

????51 歲的吉姆?倫茨（Jim Lentz）, 就是顯示豐田熱衷于研究和規(guī)劃活動(dòng)的活生生例子, 他去年接替吉姆?普雷斯（Jim Press）（參見 fortune.com 網(wǎng)站上的《豐田的秘密武器》一文）擔(dān)任豐田在美國(guó)的銷售部門的總裁,。中規(guī)中矩,、風(fēng)度翩翩的倫茨在談話中不時(shí)表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)了如指掌（你知道沃爾瑪打算出售 400 種有機(jī)食品嗎？）, 并且也像關(guān)注美國(guó)市場(chǎng)一樣密切關(guān)注世界其他地方的動(dòng)態(tài)（他對(duì)高價(jià)位的小型轎車在歐洲的流行感到驚奇不已, 比如寶馬 1 系列）,。

????豐田如今越來越迎合美國(guó)人的口味──這也是開發(fā) Tundra 車型并涉足 NASCAR 賽車的目的所在──但倫茨打算在未來十年內(nèi)進(jìn)一步拓展視野,。“市場(chǎng)的情況將發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變,?！彼诼迳即壞喜控S田公司園區(qū)接受采訪時(shí)說?！俺鞘谢?、對(duì)健康生活方式的興趣,、安全和保障──我們需要關(guān)注更加全球化的產(chǎn)品和市場(chǎng)?！睂?duì)像豐田 Yaris 這樣的小型車來說的確如此, 因?yàn)檫@種車型可以在全球各地銷售,；但對(duì)于專為美國(guó)定制的 Tundra 皮卡來說就不是這樣了, 這種裝配 V-8 發(fā)動(dòng)機(jī)的車型每加侖汽油只能跑大約 16 英里。

????新款 Tundra 皮卡可謂豐田在美國(guó)征戰(zhàn)中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),。一方面, 倫茨必須弄清楚怎樣使這一產(chǎn)品在未來的汽車市場(chǎng)上取得成功,；另一方面, 這又是一項(xiàng)大規(guī)模的投資, 需要馬上取得成功。在豐田公司內(nèi)部, 時(shí)常會(huì)聽到人們說 Tundra 是公司有史以來最冒險(xiǎn)的產(chǎn)品, 因?yàn)檫@是顯而易見的事情──而且坦率地說, 這也是對(duì)公司實(shí)力的一種考驗(yàn),。

????豐田有很高的期望: 今年的卡車銷售量超過 20 萬輛（達(dá)到以前的小車型銷量的兩倍）, 并最終售出 30 萬輛,。這對(duì)整個(gè)汽車城都是一個(gè)直接的挑戰(zhàn)。全長(zhǎng)型皮卡是底特律三大汽車公司銷售最多的車輛產(chǎn)品, 利潤(rùn)也相當(dāng)可觀,。購(gòu)車者都很忠誠(chéng), 進(jìn)口產(chǎn)品要進(jìn)入, 會(huì)遇到很大的阻力,。

????豐田推出了新款 Tundra 皮卡的方式非常謹(jǐn)慎, 也很有特色。規(guī)劃工作從七年前就已經(jīng)開始,。2000 年, 工程師們聚在一起駕駛不同類型的卡車, 并針對(duì)牽引拖車進(jìn)行了試驗(yàn)──這是舊款車型的一項(xiàng)弱點(diǎn),。他們甚至還到國(guó)家公園里與游客談話。在其他研究的配合下, 這些追根究底的消費(fèi)者研究讓豐田知道, 它應(yīng)該遠(yuǎn)離牛仔形象和鄉(xiāng)村音樂, 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把持了這些市場(chǎng),?！跋M(fèi)者們會(huì)說: ｀別浪費(fèi)我們的時(shí)間。直接跟我說為什么要買這種卡車吧,。＇”倫茨說,。回答這種問題的要點(diǎn)是: 要突出強(qiáng)調(diào)車輛的動(dòng)力和性能,。

????在超級(jí)碗橄欖球賽期間, 豐田就是這樣做的,。Tundra 的一則廣告展示了這種車型能夠拖運(yùn) 1 萬磅重的貨物；另一則廣告則表現(xiàn)了它在沖下峭壁之前懸崖勒馬（卡車被一根繩索拴住了）的樣子,。為了表明公司鄭重其事, 豐田決定在圣安東尼奧新設(shè)一座專門生產(chǎn)這一車型的工廠,。盡管工廠選址遠(yuǎn)離常規(guī)的運(yùn)輸路線, 在物流上面臨一定的困難, 但它確實(shí)使豐田在這個(gè)卡車王國(guó)的核心地區(qū)扎下根來──而且是在一個(gè)很大、很有影響力的州,。

????設(shè)廠的動(dòng)作絕非偶然,。1988 年, 豐田公司在肯塔基州喬治敦的第一間組裝廠投入生產(chǎn)。從那時(shí)開始, 它一直都很謹(jǐn)慎地為在各個(gè)州的每一間新組裝廠選址,。這樣做在某種程度上是為了盡可能獲得美國(guó)國(guó)會(huì)的支持,。“工廠分布得越分散越好,。”負(fù)責(zé)管理豐田華盛頓辦事處的約瑟芬?庫(kù)珀（Josephine Cooper）說,。豐田沒有政治活動(dòng)委員會(huì), 但組建了一支高效的游說隊(duì)伍,?！柏S田可以作為公共關(guān)系的一個(gè)研究案例──它對(duì)信息進(jìn)行了非常有效的管理?！盇utoPacific 汽車咨詢公司的營(yíng)銷顧問喬治?彼得森（George Peterson）說,。“人們認(rèn)為, 豐田公司是一家與丑聞絕緣的汽車公司,?！崩? 1989 年為修理高位剎車燈出現(xiàn)的問題, 豐田必須召回新款凌志車。然而, 當(dāng)豐田將修理正常,、清洗完畢還加滿了汽油的轎車送回消費(fèi)者手中的時(shí)候, 公司依然很好地維護(hù)了新車型的良好形象,。

????豐田已經(jīng)在美國(guó)深深扎下根來, 特別是在這個(gè)國(guó)家的中部地區(qū)。在 75 號(hào)州際高速公路兩側(cè)南北走向的狹長(zhǎng)地帶, 它建造了配件生產(chǎn)廠,、組裝廠和技術(shù)中心,。最近, 它又投資 13 億美元在密西西比州建造 Highlander 運(yùn)動(dòng)型多功能車的組裝廠, 預(yù)定于 2010 年正式投產(chǎn)。豐田在美國(guó)直接雇用了 34,600 名員工, 并且間接為供應(yīng)商和經(jīng)銷商的 40 萬名員工提供了就業(yè),。每年, 豐田要向美國(guó)供應(yīng)商購(gòu)買價(jià)值 285 億美元的零部件和材料, 其中絕大多數(shù)用于在美國(guó)本土生產(chǎn)的 120 萬輛轎車和卡車──大約占該公司國(guó)內(nèi)總銷量的一半,。而一旦到了該清倉(cāng)的時(shí)候, 豐田的降價(jià)幅度可以與任何一家美國(guó)公司一樣大。

????從這個(gè)意義上說, 豐田可以像棒球,、熱狗,、蘋果派──當(dāng)然, 還有雪佛蘭汽車──一樣, 被看作美國(guó)式的產(chǎn)物。但是, 從豐田公司的管理模式看, 就完全不是這樣了,。公司在美國(guó)的每個(gè)職能部門──銷售和營(yíng)銷,、研究與開發(fā)、制造部門──都要向日本總部匯報(bào),。美國(guó)的管理者有時(shí)要來回飛 20 個(gè)小時(shí), 只是為了去參加一次會(huì)議,。在美國(guó)的日方“協(xié)調(diào)員”會(huì)監(jiān)督所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng), 并向總部匯報(bào)。從組織角度看, 這簡(jiǎn)直像是一場(chǎng)噩夢(mèng), 但不知為什么這種兩種語(yǔ)言,、兩種文化的混合體制運(yùn)行得很有效率,。

????Tundra 皮卡的重新上市, 既是為了銷售卡車, 也是為了使豐田更加有國(guó)內(nèi)公司的樣子──在某種程度上, 使它更像是一家美國(guó)公司,。豐田的產(chǎn)品在東西海岸都銷售得很好, 但在從匹茲堡到明尼阿波利斯的中西部北部地區(qū)和西南部地區(qū)的滲透則比較緩慢。根據(jù)權(quán)威汽車評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) J.D. Power 的估計(jì), 豐田在這兩個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)占有率分別只有 10.6% 和 14.3%。豐田之所以成為繼 20 世紀(jì) 50 年代的羅孚（MG）和捷豹以來投身 NASCAR 汽車賽的第一個(gè)外國(guó)品牌, 部分原因正是因?yàn)檫@些弱點(diǎn),。豐田認(rèn)為, NASCAR 賽車使它有機(jī)會(huì)接觸到熱愛卡車的核心受眾, 這些受眾通常會(huì)忽視豐田的產(chǎn)品?！拔覀冏尲衙绤⒓淤愜? 是為了銷售 Tundra,。”營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吉姆?法利（Jim Farley）說,。豐田并不是在碰運(yùn)氣, 它為三支參賽隊(duì)伍提供技術(shù)支持,。但它在這方面有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。在 2 月份戴托納 500（Daytona 500）的第一次比賽中, 豐田的參賽車輛的最好成績(jī)是第 22 名（一共有 43 輛車參加比賽）,。

????而這種出風(fēng)頭的舉動(dòng), 正在導(dǎo)致尷尬的局面,。當(dāng) NASCAR 賽車的知名車主兼車手邁克爾?沃爾特普（Michael Waltrip）因違禁使用添加劑提升馬力而遭到處罰時(shí), 負(fù)面影響隨之而來,。“顯然, 我們不希望以這樣的方式開始,?！必S田賽車運(yùn)動(dòng)部的負(fù)責(zé)人吉姆?奧斯特（Jim Aust）對(duì)《體育畫報(bào)》雜志（Sports Illustrated）說。而當(dāng)一名女性雇員去年投訴豐田紐約辦事處的一名日籍主管對(duì)她性騷擾時(shí), 《紐約郵報(bào)》（New York Post）在頭版用小報(bào)風(fēng)格的標(biāo)題報(bào)道《哦, 感覺真好,！》（OH, WHAT A FEELING）,。豐田很快讓這名主管提前退休, 但公司仍有一段時(shí)間成為小報(bào)瘋狂報(bào)道的素材。

????“我們很清楚, 隨豐田的市場(chǎng)占有率不斷增長(zhǎng), 人們的期望和要求也將隨之提高,?！必S田總裁渡邊捷昭（Katsuaki Watanabe）對(duì)《財(cái)富》雜志說。那些細(xì)微之處將變得前所未有的重要,。2005 年, 時(shí)任董事長(zhǎng)的奧田碩（Hiroshi Okuda）說豐田可能會(huì)提高價(jià)格, 以緩解給通用汽車帶來的壓力,。這種讓人覺得是恩賜的態(tài)度, 引發(fā)了消費(fèi)者的憤怒, 結(jié)果導(dǎo)致銷量嚴(yán)重下滑。奧田碩的發(fā)言泄漏了豐田最大的恐懼: 底特律三大汽車公司中的某一家會(huì)發(fā)生財(cái)務(wù)崩潰,。吉姆 倫茨試圖盡最大努力挽回這句話造成的影響,。“我們都是同行,?！彼@樣提及自己的美國(guó)對(duì)手?！拔覀兿Ｍ麄兡茏龅煤?。”

????如果豐田對(duì)此真的這么在意的話, 為什么它要進(jìn)軍底特律競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最后堡壘呢,？但是, 倫茨一口咬定他說的是真心話, 而 Tundra 皮卡只是為了給消費(fèi)者多提供一種選擇罷了,。不用他未明說的是, 現(xiàn)狀對(duì)豐田公司是很有利的。盡管偶爾會(huì)遭遇在日本國(guó)內(nèi)的銷量下滑, 豐田還是一直能保持增長(zhǎng),。它的發(fā)展過程是循序漸進(jìn)的, 所以如今人們已經(jīng)承認(rèn)這家公司是一家美國(guó)公司了──事實(shí)上, 還對(duì)它推崇不已,。底特律三大汽車公司的任何一家如果遭遇重大失敗, 都會(huì)打破整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定──并使豐田成為千夫所指。汽車行業(yè)咨詢師吉姆?沃馬克（Jim Womack）說, “豐田公司如今最重要的管理工作, 就是設(shè)法應(yīng)對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的沒落,?！?/p>

????50 年前, 當(dāng)豐田皇冠轎車駛進(jìn)加利福尼亞時(shí), 又有誰(shuí)能想到, 它會(huì)在這里落地生根呢？

????譯者: 廉曉紅