失敗: 新創(chuàng)企業(yè)的財富
????從 Dogster 到谷歌,，犯錯誤已成為網(wǎng)絡公司成功的捷徑 ????作者: Tom McNichol ????在 網(wǎng)絡 1.0 時代，很少有哪個細分市場比寵物網(wǎng)站更慘的了,。Pets.com 這家寵物網(wǎng)站在 2000 年 9 個月的時間里募集到了令人咋舌的 8,250 萬美元資金,，在超級碗總決賽上播放由它的襪子傀儡吉祥物出演的廣告，從 Amazon.com 那里獲得資助,，蓋起了許多空蕩蕩的庫房……結果卻一分錢利潤也沒賺到就破產(chǎn)了,。風光一時的 Pets.com 在 2000 年 11 月徹底咽氣，隨后數(shù)十起網(wǎng)站災難接踵而來,，在線寵物業(yè)務似乎被永遠地埋葬了,。 ????難怪當舊金山的網(wǎng)站設計師泰德?萊恩戈爾德（Ted Rheingold）在 2004 年 1 月與人合辦一家寵物狗網(wǎng)站 Dogster.com（相當于人類交友網(wǎng)站 Friendster.com，不過是給狗開的）的時候,，只引起了少數(shù)關注者的嘲笑,。獲得巨額資金的寵物網(wǎng)站都灰飛煙滅了，只投入少許資金,、利用周末做出來的 Dogster 又怎么可能成功呢,？人們對 Dogster 的看法無一例外: 注定失敗。 ????自從開辦以來,，Dogster 確實遭遇到了失敗,，而且不只一次，完全出乎創(chuàng)辦者的意料,。但結果表明,，這是件好事。Dogster 學會了糾正錯誤,、改進服務,。Dogster 還有一家姐妹網(wǎng)站，即為養(yǎng)貓者開設的 Catster.com,，都是在 2004 年開辦的,。這兩家網(wǎng)站幾乎沒有做營銷就成了最大的寵物愛好者社交網(wǎng)絡，擁有超過 27.5 萬人類會員,、34 萬張貓狗照片以及好幾家大廣告客戶,，包括迪士尼（Disney）,、假日酒店（Holiday Inn）、Target 等,。Dogster 甚至做到了 Pets.com 從未沾邊的事: 它已經(jīng)有了些許盈利,。創(chuàng)辦人拒絕透露詳細信息,，但他們說網(wǎng)站在 2005 年 7 月就開始贏利,。據(jù)公司稱，去年的營業(yè)收入達到了 110 萬美元,，用戶數(shù)量翻了將近一番,。 ????在這一過程中，Dogster 成了怎樣面對失敗的研究案例,。面對失敗,，Dogster 及時推出新服務，尋找有效的方法,，迅速解決問題,。“我們知道,，當我們推出一項新服務時,，可能不會馬上成功?！?萊恩戈爾德解釋說,。他正坐在公司位于舊金山佩特雷羅希爾區(qū)的頂樓辦公室里，這里距 Anchor Steam 釀酒公司很近,，甚至可以聞到啤酒花的味道,。Dogster 不斷研究用戶信息，特別是令人沮喪的信息,。對這種公司來說,，網(wǎng)上信息越來越重要。萊恩戈爾德說: “我們不會花幾個月的時間去完善一項服務,，而是只花兩三周,，然后聽取用戶意見，再加以完善,?！?/p> ????舊經(jīng)濟時代的大公司曾經(jīng)自夸“零缺陷”運營，而今日成功的互聯(lián)網(wǎng)公司則把缺陷看作通向成功之路,。一些管理顧問建議他們的客戶要“善于”把事情搞砸,。賓夕法尼亞州康舍霍肯市的決策戰(zhàn)略國際公司（Decision Strategies International）的管理顧問羅伯特?岡瑟爾（Robert E. Gunther）說: “失敗對效率有害，但卻是學習的最佳方法,?！彼膭羁蛻簟肮室夥稿e”，這樣可以學得更快。 ????Dogster 的萊恩戈爾德和他的合作伙伴約翰?瓦爾斯（John Vars）,、斯蒂芬?雷?。⊿teven Reading）的犯錯方式是老式的: 在不經(jīng)意間犯錯。以他們決定為其他網(wǎng)站出售廣告空間的時候為例,。萊恩戈爾德說: “當時,，我們幾乎擁抱在一起，以為找到了好辦法,?！笨山Y果，做二手廣告的策略遭到慘敗,。不僅收入少得可憐,，登出的也盡是些爛廣告。萊恩戈爾德重整旗鼓,，經(jīng)過最初的幾次失敗后,，終于想出了成功的商業(yè)模式: 拉贊助并贈送廣告大禮包。萊恩戈爾德沒有向迪士尼出售 1.3 萬一條的廣告條幅,，宣傳它的動畫片,，而是把迪士尼的名字嵌入新聞信、比賽活動和給新會員的消息中,，向迪士尼收取贊助費,。迪士尼很滿意，并答復說計劃通過 Dogster 搞更多的活動,，宣傳它與寵物有關的電影,。以前持懷疑態(tài)度的投資者已經(jīng)開始關注這家公司了。去年 9 月,，擁有 14 名全職員工的 Dogster 首輪融資 100 萬美元,，資金來自一群天使投資人，包括 TechCrunch 公司的著名投資人邁克爾?阿靈頓（Michael Arrington）,。 ????快速失敗并改進不僅是新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略,。硅谷最善于處理失敗的公司，也是那里最熱門的公司-----谷歌（Google）,。谷歌工程副總裁道格拉斯?梅里爾（Douglas Merrill）說: “從本質(zhì)上說,，我們所做的每件事都是實驗。說它們是實驗,，是因為我們要收集數(shù)據(jù),，并如實加以分析?！痹谕瞥鲂鹿δ軙r,，谷歌堅持了“快速失敗并改進”的模式: 發(fā)布,、聆聽、改進,、再發(fā)布,。 ????比如，在醞釀“谷歌工具欄”（Google Toolbar）的時候,，開發(fā)團隊試運行過的關鍵功能的數(shù)量是最終版工具欄的 5 倍之多,，其中大部分試運行不到一周之即被放棄。最終版的一些功能,，比如定制鈕和共享書簽,，一周內(nèi)就做出了樣品,。即使一項功能完全失敗,，谷歌公司也認為它提供了有用信息的試驗?！肮雀璐鸢浮保℅oogle Answers）就是如此,。公司費時 4 年，打造了一個專家解答服務系統(tǒng),，但在去年 11 月關閉,。梅里爾說: “我不認為｀答案＇失敗了，因為我們將從中學到的東西加到了新的定制搜索引擎里,。沒有學到任何東西,，才算是失敗?！?/p> ????但如果失敗的不只是一項功能,，而是整個產(chǎn)品，那又該如何,？資深網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者蒙賈爾?沙赫（Munjal Shah）有過這樣的遭遇,。沙赫曾與人合辦了為 eBay 提供拍賣管理服務的 Andale 公司，獲得成功,。2004 年 8 月,。他又與人合辦了一家名叫“Riya”的新公司，原本打算制作圖片識別引擎,，幫助用戶搜索和管理個人電腦上的數(shù)字圖片,。去年，Riya 公司推出在線服務,，獲得了好評,。但不到一周，用戶數(shù)據(jù)就顯示出了問題,。沙赫說: “在使用服務的人中,，有 94% 都說滿意,，非常滿意。問題是,，他們訪問過一次以后就再也不回來了,。”他這次可以說是一敗涂地,。但沙赫依然冷靜,，更加用心地觀察用戶的反應。大多數(shù)訪客并沒有像沙赫預想的那樣,，用 Riya 搜索和管理他們自己的圖片,。他們是把 Riya 當作網(wǎng)上圖片的搜索工具來使用的。 ????在 Riya 沉沒 8 個月后,，沙赫推出了經(jīng)過全新改造的網(wǎng)站 Like.com,，將圖片搜索應用于在線購物。Like.com 的搜索引擎分析了手包,、珠寶,、鞋、手表等商品的圖片,，然后從網(wǎng)絡上找出樣式類似的商品,。戰(zhàn)略的劇變，看來前景不錯,。沙赫沒有透露銷售額,，但他說 Like.com 在訪問量和營業(yè)收入上已經(jīng)超過了 Riya。最重要的是有了回頭客,。Like.com 還沒有贏利,，但沙赫說他在銀行里的錢還夠用好幾年。珠寶,、手包,、服裝網(wǎng)上營業(yè)額高達 150 億美元，Like.com 還計劃進入其他行業(yè),，如家具和家居園藝飾品,。 ????沙赫承認，對創(chuàng)業(yè)者來說,，認錯不是件容易的事,。“我這么改變,，意味著承認我當初的愿景錯了,。”Dogster 的萊恩戈爾德肯定同意這種說法,。他在不斷犯錯誤之后把公司搞了起來,，已經(jīng)成為教人從挫折中學習的活寶典,。他說: “我學到的教訓是，你必須放棄自負心理,?！边@對世界各地的創(chuàng)業(yè)者來說，都是金玉良言,。 ????譯者: 天逸 相關稿件
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