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????作者: Mark Halper

????可口可樂公司（Coca-Cola）的新動(dòng)畫幻想廣告“夢(mèng)幻工廠”1 月份在美國(guó)偶像頻道播放，后又在超級(jí)碗橄欖球總決賽期間再度播放,，一下子就吸引了數(shù)百萬美國(guó)人的目光,。

????但是，假如去年 11 月份時(shí)你在法國(guó),，那么,，這則廣告首次在美國(guó)電視上播放時(shí)，你可能早就看過了,。我是說,，假如你是移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商 Orange 公司的客戶的話，你已經(jīng)看到,，因?yàn)檫@家公司已經(jīng)在其 Orange 世界移動(dòng)娛樂門戶上連續(xù)三周播放這則歡快活潑廣告的精簡(jiǎn)版,。

????手機(jī)有可能成為繼電視之后最大的廣告媒介。全球手機(jī)用戶總數(shù)超過 20 億,，單是這個(gè)潛在的覆蓋面就讓廣告客戶們垂涎三尺,。但是，讓他們行動(dòng)起來的真正原因,，是手機(jī)可能會(huì)成為許多廣告經(jīng)理人長(zhǎng)期夢(mèng)寐以求的東西: 完美的,、有針對(duì)性的個(gè)人營(yíng)銷機(jī)器。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商們不僅擁有大量的用戶數(shù)據(jù),，甚至還知道通話者身在何處,。廣告客戶針對(duì)特定年齡、性別,、收入和生活方式等各種細(xì)分市場(chǎng)群體掀起商業(yè)宣傳運(yùn)動(dòng)的可能性之大,，簡(jiǎn)直令人驚愕不已,。

????可口可樂公司全球交互式營(yíng)銷經(jīng)理湯姆?達(dá)利（Tom Daly）說: “如何利用移動(dòng)電話，將成為我們計(jì)劃工作的一項(xiàng)不可缺少的內(nèi)容,?！币苿?dòng)電話的社會(huì)普及程度非常高，簡(jiǎn)直就像可口可樂一樣,，絕對(duì)適合這個(gè)品牌的營(yíng)銷,。

????隨著各種品牌紛紛走上移動(dòng)電話，如可口可樂,、安海斯－布希（Anheuser-Busch）,、佳能（Canon）、寶馬（BMW）,、耐克（Nike）,、伊麗莎白?雅頓（Elizabeth Arden）和百事（Pepsi）等，市場(chǎng)研究公司 Informa 預(yù)測(cè),，到 2011 年,，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的容量將達(dá)到 1,140 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今年預(yù)期的 15 億美元,。同廣告客戶全球開支 6,000 億美元這座高山相比,，15 億美元這個(gè)數(shù)字充其量不過是一個(gè)小土丘,。但是,，對(duì)一個(gè)預(yù)期將侵蝕傳統(tǒng)電視廣告費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)來說，卻是一個(gè)良好的開端,。

????廣告客戶的移動(dòng)廣告開支尚不到數(shù)百萬美元──同它們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上動(dòng)輒花費(fèi) 1,000 萬至 5,000 萬美元的廣告活動(dòng)根本不可同日而語,。倫敦 WPP 公司戰(zhàn)略總監(jiān)馬克 里德（Mark Read）說:“我們的客戶正開始試行 10 萬美元級(jí)的小規(guī)模廣告活動(dòng)，但我們預(yù)期這種小額廣告活動(dòng)會(huì)不斷擴(kuò)大,?！盬PP 是世界最大的廣告公司之一，1 月份對(duì)馬薩諸塞州坎布里奇的一家移動(dòng)廣告專業(yè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行投資,，這家公司名為 Jumptap,，為手機(jī)提供類似谷歌（Google）的搜索功能，包括贊助連接,。運(yùn)營(yíng)商 3UK 營(yíng)銷總監(jiān)格來姆?奧克斯比（Graeme Oxby）說: “到明年這個(gè)時(shí)候，我們將有希望獲得高達(dá) 7 位數(shù)字的承諾投資,?！边@家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)重新進(jìn)行品牌定位,，把自己定位成“移動(dòng)媒介”公司,。

????由于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買手機(jī)娛樂依然望而卻步，運(yùn)營(yíng)商把廣告既看成一種收入來源,，又看成資助移動(dòng)娛樂的一種方法,，就像商業(yè)電視一樣。在 11 月份,，沃達(dá)豐委托雅虎作為其移動(dòng)廣告代理商,，銷售沃達(dá)豐實(shí)時(shí)通門戶上的廣告空間，管理贊助游戲和其他內(nèi)容,。接著,，又同谷歌達(dá)成交易，而谷歌將在沃達(dá)豐實(shí)時(shí)通門戶上提供搜索功能,，建立贊助廣告鏈接。

????品牌,、創(chuàng)作人員和運(yùn)營(yíng)商全都在試驗(yàn)廣告的形式和經(jīng)濟(jì)效果,。可口可樂公司的達(dá)利說: “這不僅僅是做廣告,，它同消費(fèi)者生活之間已經(jīng)越來越纏結(jié)到一起,，密不可分?！币苍S,，這句話只是重彈營(yíng)銷的老調(diào)，但消費(fèi)者走到哪里,，手機(jī)的的確確跟到哪里,。可口可樂公司能發(fā)送一則提示短信,，把一大幫青少年招引到最近的音樂俱樂部,，只要這個(gè)俱樂部在可口可樂公司信息服務(wù)范圍之內(nèi)。廣告客戶越來越傾向于使用條幅廣告來宣傳它們的產(chǎn)品,，冷落了原先用來宣傳產(chǎn)品的視頻和游戲,。

????寶馬、阿迪達(dá)斯（Adidas）和吉列（Gillette）無一例外地制作簡(jiǎn)短的品牌電影,，免費(fèi)讓韓國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商 SK Telecom 發(fā)行,。SK Telecom 數(shù)據(jù)服務(wù)副總裁尹誠(chéng)禮（Songyee Yoon）說: “但是，運(yùn)營(yíng)商們必須特別小心謹(jǐn)慎: 消費(fèi)者對(duì)侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)非常敏感，他們可能會(huì)被惹怒的,?！?/p>

????譯者: 劉作永