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菲拉格慕的腳步
????這家意大利家族制鞋企業(yè)已經(jīng)傳到第三代,，現(xiàn)在找到了第一位外聘首席執(zhí)行官 ????作者: Stephen Faris ????去年夏天,，旺達(dá)?菲拉格慕（Wanda Ferragamo）為了 22 個孫輩和 23 個重孫輩訂購了特殊的禮物。這位時裝家族的女長老買了一件 Weeble 牌塑料不倒翁（一種搖不到的蛋娃娃）,，并按照它鑄造出 45 個一英尺高的白銀雕像,。娃娃的肚子上都纏著手工縫接的緞帶，禮物上的題詞是: 親愛的孩子們,，找回內(nèi)心的安寧,，沿著公理和正直指引的道路前進(jìn)?！?/p> ????“這將是我死后留下的紀(jì)念,。”85 歲的菲拉格慕說,。她正坐在佛羅倫薩一幢豪宅的會客廳里,，廳內(nèi)裝修華麗，掛著意大利掛毯,。這是一個女人常有的養(yǎng)育與教誨之情,，她在過世后留下來的，不會只是銀娃娃,。自打 1960 年丈夫薩爾瓦多?菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）去世后,，旺達(dá)就領(lǐng)導(dǎo)起這家以丈夫姓氏命名的公司，在六個孩子的幫助下,，把這家時尚鞋行打造成國際奢侈品品牌,。2006 年上半年，菲拉格慕的收入達(dá)到了 3.8 億美元,，比上年增長 12%,，2005 年凈利潤為 4,680 萬美元。 ????同時,，其家族也和公司一樣在成長壯大,。菲拉格慕有 63 個潛在的股東，全都為旺達(dá)的后代或是他們的配偶,。股票已經(jīng)在她的 6 個孩子中平分,，她沒有股票。但 1998 年長女去世后,，股權(quán)開始被分割,，這促使公司宣布要進(jìn)行公開募股。旺達(dá)的長子費魯奇奧?菲拉格慕（Ferruccio Ferragamo）說: “這樣做的意思是不限制他們作為公司股東的地位,。如果我們上市,，他們就能買賣、增減公司的股份,，不會引發(fā)摩擦,。” ????旺達(dá)不僅想讓家族不因公司產(chǎn)生糾紛,，還想保護公司免受家族的影響,。去年 10 月，菲拉格慕請來華倫天奴（Valentino）的前首席執(zhí)行官米歇爾?諾爾薩（Michele Norsa）,，管理處于上市之前過渡期的公司,。諾爾薩接替了 61 歲的費魯奇奧，是菲拉格慕公司 80 年歷史上第一位家族以外的首席執(zhí)行官,。費魯奇奧擔(dān)任董事長,，旺達(dá)成為名譽總裁。紐約一家消費和零售業(yè)研究公司特爾西顧問集團（Telsey Advisory Group）的奢侈品分析師詹姆斯?赫利（James Hurley）說: “對于正考慮上市的公司來說,，這是正確的一步,。讓投資者知道有位經(jīng)驗豐富的人在那里，能增加他們的信心,?！?/p> ????58 歲的諾爾薩給公司帶來了天使般的微笑和從容的自信。這家公司擁有可觀的營業(yè)收入,、強大的國際網(wǎng)絡(luò),、質(zhì)量信譽和著名但地位并不穩(wěn)固的品牌。諾爾薩說: “這個品牌的價值還沒有得到宣傳,，比如歷史積淀,、品質(zhì)、名人專用等,，第一步是要將它的現(xiàn)行價值最大化,。” ????他在公司的第一道命令，是以廣告提升品牌的熱度,，打造其附屬產(chǎn)品和服裝的聲譽,，并擴張老年人占大多數(shù)的消費者結(jié)構(gòu)。但諾爾薩說,，菲拉格慕的產(chǎn)品在短期內(nèi)不太可能有很大變化: “改變產(chǎn)品要比改變宣傳慢得多,。” ????人們更多的是把菲拉格慕當(dāng)作制鞋公司,，而不是時裝公司,。鞋類占到它銷售額的 38%。它的鞋風(fēng)格保守,，以舒適著稱,，很吸引老年婦女，但在年輕人中知名度不高,。諾爾薩說: “它是唯一采用不同鞋圍的高檔鞋品牌,。它的鞋圍可以讓你成為它的終身顧客。我的母親今年 92 歲,，穿菲拉格慕已經(jīng)有 60 年了,。我現(xiàn)在還想不出如何面對青少年，但我們想把重點放在 30~35 歲的女士,，她們代表了市場的喜好,。她們像她們的女兒那樣穿著。她們很美麗,?！?/p> ????菲拉格慕最出名的代言人都是在黑白片時代出道的，這對諾爾薩的計劃不太有利,。他說: “菲拉格慕擁有巨大的遺產(chǎn),。我的辦公室里滿是奧黛麗 赫本、葛麗泰?嘉寶,、瑪麗蓮?夢露,、索菲亞?羅蘭的照片。這是一個有力的宣傳方式,，但你必須保持活力,。依靠以前的明星，你無法保持活力,?！彼J(rèn)為，應(yīng)該把這個品牌和格溫尼絲?帕特洛（Gwyneth Paltrow）或是阿根廷名模瓦萊莉亞?瑪薩（Valeria Mazza）聯(lián)系在一起,?！八齻兌际?30 來歲,，都有孩子?！?/p> ????諾爾薩在華倫天奴的工作經(jīng)歷,，對菲拉格慕來說至關(guān)重要。他曾提高了華奴天奴的海外銷售額,，而菲拉格慕有 49% 的銷售額來自亞洲,，26% 來自美國,?！拔易叩疥惲惺遥吹饺藗儾恢雷约阂其N的地方在哪兒,，這一情況必須改變,。”他認(rèn)為,，菲拉格慕要繁榮發(fā)展,，就必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐钠肺叮瑥拿媪系叫a再到品牌圖標(biāo)的大小,，一切都要因地制宜,。原來為歐洲街道邊又高又窄的窗戶而設(shè)計的展示臺，需要重新設(shè)計,，以適應(yīng)亞洲購物中心里較寬的店面,。諾爾薩說: “應(yīng)對得更好的公司，將搶得市場份額,，” ????把職位交給諾爾瓦的,，并不是哪位首席執(zhí)行官，而是一個一貫追求共識,、有關(guān)注細(xì)節(jié)癖好的家族,。費魯奇奧之子詹姆斯說: “在我祖母家吃午餐，你很難不掉進(jìn)商業(yè)陷阱,?！闭材匪菇衲?35 歲，是公司婦女皮革部的主管,。哈佛商學(xué)院的家族企業(yè)專家,、對菲拉格慕公司做過研究的約翰?戴維斯（John Davis）說，菲拉格慕家族經(jīng)常延誤重大決策,，因為他們要辯論到整個家族達(dá)成一致意見為止,。“當(dāng)這個家族發(fā)布了某個決定,，你完全可以認(rèn)為,，他們已經(jīng)完全考慮好了。” ????對一個由家族資本統(tǒng)治的國度來說,，任命諾爾瓦是不同尋常的舉動,。在意大利最大的 100 家公司中，家族為大股東并占據(jù)管理職位的有 40 家,，其中包括生產(chǎn)面條的公司 Barilla 和前總理西爾維奧?貝盧斯科尼（Silvio Berlusconi）的媒體帝國 Fininvest,。（另外 40 家為跨國公司，其余的大多是國有企業(yè),。）在中小企業(yè),，這個比例甚至更大。米蘭博喬尼大學(xué)的經(jīng)濟史教授安德雷阿?科利（Andrea Colli）說: “家族資本主義存在于意大利商業(yè)的各行各業(yè)和方方面面,?！彼J(rèn)為，對于菲拉格慕這樣的家族企業(yè),，面臨的難題是保持傳統(tǒng),，同時處理好家族第三代甚至第四代崛起: “在全球化的過程中，他們需要的是企業(yè)家,，而不只是繼承人,。” ????在這個家族控股公司中,，菲拉格慕家族擁有 52% 的股份,。費魯奇奧說: “這是保險箱?！笔状喂_募股預(yù)計將在兩年內(nèi)進(jìn)行,，只涉及到余下 48% 的股份的一部分。費魯奇奧說: “我們必須從上面加以引導(dǎo),。我們是奢侈品品牌,，我們是｀意大利制造＇。當(dāng)然,，在這個引導(dǎo)下面是一座冰山,。也就是說，我們知道這樣做成本很高,。但我們必須尊重傳統(tǒng),。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)可以在形象與利潤之間的平衡中起到重要作用,，還可以延長公司的壽命,。” ????除了手表在瑞士制造,，菲拉格慕其他產(chǎn)品都是在意大利生產(chǎn)的,。佛羅倫薩西北的一座工廠生產(chǎn)菲拉格慕頂級的 Tramezza 牌女鞋,，共有 16 位工匠以手工或機器做鞋。機器只比業(yè)余愛好者車庫里的那些設(shè)備略大一些,。他們對皮革推拉,、敲打、擠壓,、打磨,，使之成形。44 歲的技師路易吉?波利切（Luigi Pollice）說: “工匠和產(chǎn)品之間不是那種冷冰冰的關(guān)系,。只有兩只鞋的樣子完全一樣: 一雙鞋的左右腳,。每只鞋都是一件藝術(shù)品?！辈ɡ械母赣H為菲拉格慕工作過 30 年,。 ????薩爾瓦多?菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）1898 年生于拿不勒斯附近的伯尼托,。9 歲時,， 他做出了第一雙鞋。他在妹妹參加圣餐禮的前一天晚上,，利用從一個修鞋匠那里求來的碎料,，偷偷為她制作了一雙白色拖鞋。菲拉格慕滿懷熱情來到了波士頓,，后來又到了好萊塢,。在那里，他為瑪雷娜?迪特里希（Marlene Dietrich）,、簡?哈洛（Jean Harlow）,、瓊?克勞馥德（Joan Crawford）和查理?卓別林（Charlie Chaplin）做鞋。1927 年,，菲拉格慕回到意大利,，在佛羅倫薩開了鞋店，聘用佛市的工匠,。那年,，他的鞋成為美國進(jìn)口的第一種鞋。 ????菲拉格慕在加利福尼亞學(xué)過人體解剖學(xué),、數(shù)學(xué)和化學(xué)工程,，拿到過 300 項專利，幾乎都和他的鞋有關(guān),。他首創(chuàng)了女式?jīng)鲂?，開發(fā)了以鋼固定的錐形鞋跟，并造出了用釣絲般質(zhì)感的材料織成的“看不見的涼鞋”,。在第二次世界大戰(zhàn)物資短缺的年代,，他用木塞發(fā)明了楔跟,。到 1960 年去世的時候，他已經(jīng)做出了超過 1 萬種款式,。 ????他生前沒考慮過繼承人的問題,。旺達(dá)當(dāng)年 38 歲，6 個孩子最大的 17 歲,，最小 2 歲,。當(dāng)時是在 8 月，公司停業(yè)了一個月,，但到了重新開張時,，她坐在了丈夫的桌子后面。她從前的商業(yè)經(jīng)驗就是看著丈夫工作,?！拔腋杏X，我保存了他的夢想,?！?/p> ????菲拉格慕當(dāng)時有 120 名員工，年銷售額為 2,000 萬美元,。協(xié)助她的有長女費亞瑪（Fiamma）,。在父親死后一年，她在倫敦舉辦了首次展覽,，證明她繼承了父親的才華,。隨后一年，旺達(dá)的第二個孩子吉奧瓦娜（Giovanna）舉辦了公司的成品鞋展覽,。費魯奇奧擔(dān)任管理職位,，1985 年升任首席執(zhí)行官。女兒富爾維亞（Fulvia）管理絲巾部門,，兒子萊昂納多（Leonardo）和馬西默（Massimo）負(fù)責(zé)拓展亞洲和美洲市場,。菲拉格慕目前擁有兩萬多名員工，產(chǎn)品在 450 個地點銷售,，其中 221 處由公司直接運營,。旗艦店位于紐約城的第五大街，貝弗利山的羅迪奧大道,、倫敦的債券街,、東京的銀座，都有菲拉格慕的商店,。 ????旺達(dá)讓女兒們負(fù)責(zé)產(chǎn)品,，兒子們負(fù)責(zé)市場，將引起的摩擦可能性降到最低,。但對于家族第三代,，公司就容不下了,，孫輩加盟公司的人數(shù)被限制在三個。想加入者必須受過大學(xué)教育,，在其他公司有兩年工作經(jīng)驗,，熟練掌握英語和計算機，還要經(jīng)受外部機構(gòu)的考核,。費魯奇奧說: “這樣做的目的在于維持家族的影響,，但不能讓影響太大。如果影響太大,，我敢肯定,，第一個來這里的人將是最差勁的，他只會墨守成規(guī),?！?/p> ????諾爾薩的年齡讓人推測他的繼任者將來自菲拉格慕家族。戴維斯說: “如果他們引進(jìn)一位 42 歲的人,，就可能是一個信號,，表明他們認(rèn)為下一代缺乏能力?！辟M魯奇奧說: “實話說,，這也挺好。但我認(rèn)為,，這不是必須的。也許推薦總裁時會考慮形象,，但首席執(zhí)行官一定要有合適的人選,。”諾爾薩說: “我將尋找我認(rèn)為能管理公司的最佳人選,?！?/p> ????同時，旺達(dá)已經(jīng)開始減少工作量,。她在下午 6 點半就離開公司,，而不是在從前的 7 點半，還減少了國際旅行,。去年,，她沒有參加在貝弗利山舉辦的表彰她丈夫的頒獎儀式，也未飛到香港慶祝公司在那里開業(yè) 20 周年,。她說: “唯一令讓我遺憾的是,，現(xiàn)在不能在飛機上工作 14 小時了?！彼Ｍ吹揭晃蛔雷由蠑[著銀娃娃的首席執(zhí)行官嗎,？“只要能找到合適的就行,。不合適的人選會把一切都搞亂?！?/p> ????譯者: 古正 相關(guān)稿件
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