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????沒有人比明星分析師達(dá)娜?特爾西更了解零售領(lǐng)域,。如今，她成立了自己的專業(yè)研究公司

????作者：Corey Hajim

????你也許認(rèn)為,，像達(dá)娜?特爾西（Dana Telsey）這種第一時(shí)間參觀 Anthropologie,、Banana Republic、Burberry 最新款時(shí)裝的人,，流連于商場(chǎng)才是歡度周末的理想方式,；你也許以為,，她們會(huì)覺得去舊金山、丹佛或邁阿密旅行的時(shí)候,，不逛逛新開業(yè)的大百貨商場(chǎng),，是一種遺憾；你會(huì)認(rèn)為,，像她這樣的人一定有一個(gè)令人眼花繚亂的衣櫥,。但如果你看一眼特爾西的衣柜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里掛滿了黑色套裝,，足有一打以上,。這正是她一年之中天天都穿的制服。

????可是,，當(dāng)你與 44 歲的特爾西聊起她的服飾時(shí),，她說(shuō)的并不是這些衣服如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而是告訴你每件服裝的特點(diǎn)所在: Dolce & Gabbana 套裝剪裁合身,；Brioni 套裝做工精細(xì),；另有一件是風(fēng)格獨(dú)特的三扣夾克；還有一件則用了質(zhì)感上好的羊毛,。特爾西的外婆在 Bergdorf Goodman 工作過(guò),，她的媽媽在 Fred the Furrier 上班，所以她從小就樹立起了“零售在于細(xì)節(jié)”的理念,，并且善于發(fā)現(xiàn)相似物品間的差別,。長(zhǎng)大后，特爾西頻頻出入商場(chǎng),，但她很少購(gòu)物,，更多的是學(xué)習(xí)研究。1984 年,，特爾西從威廉－史密斯學(xué)院（William Smith College）畢業(yè),，隨后便一直在華爾街磨礪。她也許是零售業(yè)史上最有眼光,、最敬業(yè)的分析師,，同時(shí)也是名聲最響亮的分析師之一。

????在其他人看來(lái),，美國(guó)超級(jí)購(gòu)物商場(chǎng)與大型百貨商場(chǎng)也許毫無(wú)差別,，但在特爾西眼中，它們卻大相徑庭,。特爾西是個(gè)苦干有成的人,，她每天工作 20 小時(shí)。她會(huì)在凌晨給客戶,、同事發(fā)電子郵件,，告訴他們 Coach,、百思買（Best Buy）和沃爾瑪（Wal-Mart）的最新創(chuàng)意?！澳阌肋h(yuǎn)不會(huì)感到枯燥,。”兩眼炯炯有神的特爾西用其特有的急促語(yǔ)速滔滔不絕地說(shuō),?！叭嗽谧儯虉?chǎng)也在變,，所以每天都有新東西,。”

????如果說(shuō)特爾西對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的癡迷──她的熱情與堅(jiān)定的信念及職業(yè)道德交織在一起──似乎有些不同尋常,，那這還僅僅是個(gè)開始,。因?yàn)樗安痪糜珠_始了新的冒險(xiǎn)之旅: 成立自己的投資分析公司，并且希望這家公司能夠重新定義華爾街的研究業(yè)務(wù),。長(zhǎng)期以來(lái),，特爾西一直是貝爾斯登公司（Bear Stearns）的明星分析師，連續(xù) 13 年榮膺《機(jī)構(gòu)投資者》雜志（Institutional Investor）最佳分析師,。此外,，她還頻頻在 CNBC 電視臺(tái)及“今天”（Today）等電視節(jié)目中亮相?？梢哉f(shuō),，她是一代分析師的代表,，而這批人突然發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值在艾略特 斯皮策（Eliot Spitzer）對(duì)華爾街的調(diào)查中受到了質(zhì)疑,。許多大型公司不再?gòu)?qiáng)調(diào)研究的重要性，于是特爾西決定自行投資數(shù)百萬(wàn)美元,，創(chuàng)建特爾西顧問(wèn)集團(tuán)（Telsey Advisory Group）,。該公司不僅提供與零售業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)和分析，而且最終將把業(yè)務(wù)拓展到整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,。近年來(lái),，涌現(xiàn)出了許多獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)，但如果把特爾西的努力以及她的遠(yuǎn)大理想和這些公司劃上等號(hào)的話,，那無(wú)異于以同樣的眼光看待特爾西所有的黑色套裝,。“我不確定有多少人能取得成功,?！盕ederated 旗下 Bloomingdale's 連鎖店 CEO 邁克爾?古爾德（Michael Gould）說(shuō)?！暗绻f(shuō)有誰(shuí)能在這個(gè)行當(dāng)取得巨大成功的話,，那一定是達(dá)娜?特爾西,。”

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????2003 年,，我在貝爾斯登公司第一次遇見了達(dá)娜?特爾西,。當(dāng)時(shí)，她率領(lǐng)著一支 13 人小組,，研究 42 支股票,，而我當(dāng)時(shí)是要設(shè)法說(shuō)服她聘我當(dāng)助手。（她最終沒有答應(yīng)這個(gè)要求,，我后來(lái)去了貝爾斯登公司的其他部門,。）特爾西激動(dòng)地講述零售業(yè)是怎樣的日新月異，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)如何被篡改,，購(gòu)物如何既是她的愛好又是她的事業(yè),。“你熱愛零售業(yè)嗎,？”她問(wèn)我,。

????三年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝。如今,，我和特爾西一起坐在特爾西顧問(wèn)集團(tuán)位于曼哈頓第五大道的辦公總部里,。辦公室設(shè)備先進(jìn)，裝修新潮,。這里曾是一家品牌公司的辦公地點(diǎn),，所有的辦公室都安裝了用樹脂玻璃制成的車庫(kù)門。特爾西剛剛急火火地給 Urban Outfitters,、Ann Taylor,、American Eagle 等 10 家專業(yè)零售商的高管做了電話留言。現(xiàn)在,，她正坐在辦公桌前等他們回電,。特爾西把腳搭在廢紙簍上，用吸管啜飲著一聽百事可樂,。通常,，她每天得喝五六聽百事可樂，用以代替早餐和午餐,。她看上去比實(shí)際年齡小得多,。等電話的時(shí)候，她熱情洋溢地談?wù)撈鹚齻€(gè)人的購(gòu)物愛好,。盡管她身高只有 1 米 53,，但她說(shuō)，自己盡量不去“嬌小”的百貨商場(chǎng)，因?yàn)樗鼈兊奶籽b通常偏矮胖,，而且她喜歡普拉達(dá)（Prada）的鞋子,，鞋跟的高低及穿著的舒適程度都讓她很滿意。

????但是,，特爾西并非出于個(gè)人打扮的目的才涉足該領(lǐng)域,。在接下來(lái)的兩個(gè)小時(shí)里，她的每一條電話留言都得到了回復(fù),。[“她受人尊敬,，而且一呼百應(yīng)?！盇merican Eagle 公司前財(cái)務(wù)總監(jiān)勞拉?韋爾（Laura Weil）說(shuō),。] 在每個(gè)人回復(fù)電話的時(shí)候，她都會(huì)巧妙地探聽對(duì)方的口風(fēng),，并且在不知不覺中讓這些公司高管透露他們節(jié)前的市場(chǎng)營(yíng)銷方案,。這些都是特爾西即將發(fā)布的一份報(bào)告的素材，她會(huì)在這份報(bào)告里闡述他們的計(jì)劃與往年有何不同,，而且將對(duì)公司收入產(chǎn)生怎樣的影響,。（“她的用紙量足以消耗掉一個(gè)小國(guó)的樹木?！币晃煌顿Y組合經(jīng)理語(yǔ)帶雙關(guān)地說(shuō),。）

????特爾西向我介紹了公司“不斷增強(qiáng)的大腦”。特爾西顧問(wèn)集團(tuán)于 2006 年 8 月正式成立,，她已經(jīng)招聘了 29 人,，其中包括 10 名貝爾斯登公司的同事。特爾西顧問(wèn)集團(tuán)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建了金融模型,，客戶可以在這里查閱 38 家引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展潮流的公司的資料,，其中包括近 10 年來(lái)的數(shù)據(jù)、4 種股價(jià)計(jì)算方法,，以及經(jīng)過(guò)分析的公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),。特爾西稱,，這些數(shù)據(jù)是“關(guān)于類固醇情況的對(duì)比”,。接下來(lái)是信息收集工作: 她的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常外出考察商店（特爾西 40% 的時(shí)間在出差），他們通常用 BlackBerry 在全國(guó)各地傳遞信息,，以實(shí)時(shí)對(duì)比各個(gè)連鎖店的情況,。

????不過(guò)，特爾西的 4 位高級(jí)分析師今天都沒出差,。特爾西打完一通電話后,，把他們召集在一起聽取意見?！澳闵弦淮稳ノ譅柆斮?gòu)物是什么時(shí)候,？”她問(wèn),。就在前一天，特爾西參加了在新澤西舉辦的沃爾瑪年度分析師節(jié),。沃爾瑪在會(huì)上宣稱,，在過(guò)去一年里，美國(guó) 84% 的家庭光顧過(guò)沃爾瑪,，這個(gè)消息讓特爾西大吃一驚,。她說(shuō)，這恰恰進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了沃爾瑪對(duì)于了解 Target 公司,、Abercrombie 及 American Eagle,，甚至是古馳（Gucci）這樣的奢侈品品牌是多么重要。特爾西顧問(wèn)集團(tuán)奢侈品行業(yè)專家詹姆斯?赫利（James Hurley）說(shuō),，如果沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品組合中出現(xiàn)了高檔床單或者高檔香水,，那就“意味著行業(yè)規(guī)則發(fā)生了變化”。特爾西在貝爾斯登公司工作時(shí),，赫利是她的手下,。

????特爾西對(duì)零售業(yè)的秘密及歷史的熟悉程度，讓人覺得不可思議,。她憑記憶以極快的速度滔滔不絕地說(shuō)出各種信息,，如今年、去年的情況,，甚至是五年前的同店銷售額對(duì)比,；哪些產(chǎn)品決策取得了成功，哪些決策最終落??；供應(yīng)鏈技術(shù)的變化；顧客服務(wù)方面的創(chuàng)新等,。一位客戶記得曾在 2002 年給特爾西打過(guò)一個(gè)電話,，當(dāng)時(shí)禮品卡賣得不太理想，這位客戶想知道 1 月份的銷量會(huì)受到怎樣的影響,?！八⒖滩患偎妓鞯卣f(shuō): ｀就我們所知……＇”這位客戶回憶道?！八v了 5 分鐘還沒講完,。每次拿起電話，你都能了解到一些新東西,?！?/p>

????2006 年秋天，特爾西預(yù)計(jì)女裝連鎖店 Chico's 的銷售額及利潤(rùn)率將有所下降。沒過(guò)多久,，Chico's 便調(diào)低了對(duì)當(dāng)季收益的指導(dǎo)預(yù)期,。特爾西是怎么知道的？她和她的團(tuán)隊(duì)在對(duì) 10 座城市的超級(jí)商場(chǎng)進(jìn)行考察時(shí),，不斷看到大批服裝在降價(jià),。“我們?cè)谏虉?chǎng)外面詢問(wèn)顧客為什么不愿買東西,?！彼貞浾f(shuō)?！半S后我們意識(shí)到,，｀呀，這里一定出事了,。＇”就在那次考察過(guò)程中,，特爾西還注意到，J. Crew 的商店里人頭攢動(dòng),，這種情況不僅發(fā)生在東北部地區(qū)──J. Crew 刻板保守的服裝式樣在那兒預(yù)計(jì)會(huì)受到歡迎──甚至也出現(xiàn)在奧斯汀,。她把自己的發(fā)現(xiàn)告訴了客戶。2006 年 11 月 21 日,，J. Crew 宣布季度盈利,，比華爾街的預(yù)期高出了一倍。第二天,，公司股價(jià)便上漲了 15%,。

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????特爾西的第一份分析師工作是媽媽幫她找的。當(dāng)時(shí),，媽媽在街上遇到了老鄰居,、現(xiàn)任營(yíng)業(yè)額 170 億美元的巴倫資本公司（Baron Capital）CEO 的朗?巴倫（Ron Baron）。她上前問(wèn)道: “你能給達(dá)娜一份工作嗎,？”實(shí)際上,，特爾西并不是從分析師做起的: 她先是擔(dān)任巴倫的秘書。但她進(jìn)步很快,?！拔覐奈匆娺^(guò)如此有進(jìn)取心的人?！卑蛡惢貞浾f(shuō),。他帶著特爾西參加公司的大小會(huì)議，并且讓她出席電話會(huì)議。特爾西晚上整理會(huì)議筆記，第二天一早會(huì)問(wèn)巴倫,，他當(dāng)時(shí)為什么提出這些問(wèn)題，他想從中了解什么,。這段時(shí)間里，特爾西還在福特漢姆（Fordham）的夜校獲得了 MBA 學(xué)位,。1991 年,，特爾西轉(zhuǎn)入經(jīng)紀(jì)人公司 C.J. Lawrence，并且在三年后進(jìn)入了貝爾斯登公司,。

????特爾西的聯(lián)系人名錄中盡是各大公司的 CEO,、財(cái)務(wù)總監(jiān)、經(jīng)銷商,、貿(mào)易協(xié)會(huì)代表,、推銷員、采購(gòu)員,、商店經(jīng)理,、采購(gòu)代理、超級(jí)商場(chǎng)開發(fā)員,、招聘人員,、私募股權(quán)股東及風(fēng)險(xiǎn)資本家，這 3,000 余人正是特爾西獲取零售業(yè)消息的渠道,。當(dāng)牛市出現(xiàn)后,，特爾西又成了媒體的寵兒，她頻頻出現(xiàn)在《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）,、《Barron's》,、《機(jī)構(gòu)投資者》等雜志上，甚至還成了 CNBC 電視臺(tái)的非正式主持人,。

????特爾西當(dāng)時(shí)一年收入數(shù)百萬(wàn)美元,，但問(wèn)題也開始出現(xiàn)了。首先,，證券交易委員會(huì)（SEC）采用了 FD 條例（Regulation FD）,。該條例規(guī)定，公司必須對(duì)所有投資者一視同仁,，進(jìn)行同樣的“公平披露”,。FD 條例使得華爾街分析師很難搶占先機(jī)，因?yàn)樗麄冎荒茉谕粫r(shí)間獲得完全相同的信息,。隨后,，所羅門美邦（Salomon Smith Barney）的明星分析師杰克?格魯布曼（Jack Grubman）和美林公司（Merrill Lynch）的亨利?布洛杰特（Henry Blodget）卷進(jìn)了影響研究決策的投資銀行交易丑聞。整個(gè)華爾街用于研究的預(yù)算（以及發(fā)給分析師的獎(jiǎng)金）大幅削減,。為此,，許多資深的分析師跳槽去了對(duì)沖基金公司,，在那里他們收入更多，受到的打擾則更少,。

????“有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，對(duì)沖基金的崛起將預(yù)示著（華爾街）研究工作的滅亡?！鄙８５拢魉固构荆⊿anford Bernstein）前研究部門負(fù)責(zé)人,、現(xiàn)任花旗集團(tuán)（Citigroup）財(cái)務(wù)總監(jiān)的薩莉?克勞切克（Sallie Krawcheck）說(shuō)。不過(guò),，事情并沒有照此發(fā)展,。“事實(shí)上,，對(duì)沖基金的興起讓研究工作獲得了新生,。”克勞切克解釋說(shuō),。為對(duì)沖基金公司提供服務(wù)的獨(dú)立公司層出不窮,。據(jù)行業(yè)發(fā)展跟蹤機(jī)構(gòu) Integrity Research 公司統(tǒng)計(jì)，到 2006 年,，獨(dú)立研究業(yè)務(wù)已是一個(gè) 18 億美元的市場(chǎng),，2009 年將增加到 30 億美元以上。目前,，這個(gè)市場(chǎng)上約有 430 家公司,，其中既有單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的公司，也有龍頭性的企業(yè)如 Argus Research,，該公司為 60 個(gè)行業(yè)中的 500 家公司進(jìn)行評(píng)級(jí),。

????特爾西決意進(jìn)入這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。她不愿透露目前有多少簽約客戶,，但她強(qiáng)調(diào),，她正在為 2007 年實(shí)現(xiàn)收支平衡而努力。一些客戶每年支付不到 10 萬(wàn)美元購(gòu)買基礎(chǔ)性服務(wù),，其中包括查閱書面報(bào)告,、在線瀏覽計(jì)算機(jī)模型、通過(guò)電子郵件獲得新聞等,。還有些客戶則支付高出幾倍的價(jià)錢,，與特爾西及其團(tuán)隊(duì)直接接觸，并且獲得考察商場(chǎng)等定制服務(wù),。作為獨(dú)立分析師,，特爾西可以堅(jiān)持己見，向客戶提供有關(guān)公司的批評(píng)意見,，而這是華爾街同行無(wú)法做到的: 她根本無(wú)需擔(dān)心新聞稿公之于眾后落到公司管理層手中,，從而影響到她日后獲取信息的渠道,。

????持懷疑態(tài)度的人說(shuō)，特爾西從來(lái)都不擅長(zhǎng)于挑選股票,，她所做的不過(guò)是以高價(jià)推銷傳統(tǒng)的研究模式,?！澳銥槭裁匆ㄥX購(gòu)買半年前還是免費(fèi)贈(zèng)送的東西,？”買方市場(chǎng)上的人說(shuō)。特爾西得向持否定態(tài)度的人證明,，她現(xiàn)在的工作既不同于她以往的工作,，也不同于其他推銷此類服務(wù)的分析師，她所提供的是物有所值的優(yōu)勢(shì)信息,。

????“挑選股票是買方的責(zé)任,。”特爾西說(shuō),?！拔业墓ぷ魇翘峁?duì)事物的深入看法?！毙吕峡蛻舳急硎?，特爾西帶來(lái)的是一種直覺，它告訴人們零售業(yè)中的哪些數(shù)據(jù)和趨勢(shì)才是真正重要的,?！八搅肆髁俊⑿枨?、銷量等基本范疇,。”一位對(duì)沖基金公司的工作人員說(shuō),?！八€包括時(shí)裝公司如何滿足顧客需求，日用品經(jīng)銷商如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),，以及更多專業(yè)性的信息,，如信息技術(shù)行業(yè)的最新情況，房地產(chǎn)業(yè)的最新動(dòng)態(tài),。這些都是更深層次的內(nèi)容,。”

????在零售業(yè)里,，感恩節(jié)后的那一天被稱作“黑色星期五”,。經(jīng)驗(yàn)告訴人們，當(dāng)天的節(jié)日購(gòu)物可以讓零售商獲取豐厚利潤(rùn),。許多商場(chǎng)天不亮就開門了,，特爾西也和往年一樣早早起床,。早晨 6 點(diǎn)到 9 點(diǎn)，她在 CNBC 電視臺(tái)為 Squawk Box 節(jié)目做嘉賓主持,。隨后,，她離開電視臺(tái)，去各大商場(chǎng)考察,。首先是新澤西的幾家超級(jí)商場(chǎng)（CNBC 電視臺(tái)總部也在這里）,，接下來(lái)是曼哈頓的麥迪遜大街、下第五大道以及 SoHo 區(qū),。特爾西顧問(wèn)集團(tuán)的其他 17 名顧問(wèn)則奔赴全國(guó)各地,，考察銷售情況。

????“當(dāng)天早晨的銷售情況很火爆,?！碧貭栁髟谡?wù)摉|海岸的情況時(shí)說(shuō)。通常,，溫暖的天氣會(huì)帶來(lái)更多人群,，2006 年也不例外。但是,，特爾西（當(dāng)然還是穿著她的黑色套裝）注意的不僅僅是人數(shù),，她還關(guān)注他們購(gòu)買的商品。她推測(cè),，高溫或許會(huì)影響冬裝的銷售,。不出所料，特爾西發(fā)現(xiàn)各家商場(chǎng)的毛衫都堆積如山,，無(wú)人問(wèn)津,。于是她在心中默記: 未來(lái)大減價(jià)的可能性很大。她的模型中又將增加一個(gè)顯著的數(shù)據(jù),。

????“黑色星期五實(shí)在太漫長(zhǎng)了,。”特爾西的一位客戶對(duì)她說(shuō),?！斑^(guò)不了多久你就會(huì)心煩?！钡?，特爾西并不覺得在各大商場(chǎng)里穿梭是件枯燥繁重的工作?！拔也挥X得煩,。”她回答說(shuō),?！拔蚁矚g這項(xiàng)工作,。”

????獨(dú)立公司為何搶手

????特爾西如何收集研究成果

????● 特爾西和她的隊(duì)員每周走訪上百家零售商店,，從丹佛,、舊金山到明尼阿波利斯。有時(shí),，他們利用 BlackBerry 掌上電腦做實(shí)時(shí)的比較記錄,。

????● 從買方及其他同類人群中收集到的信息，增加了接觸公司 CEO 以及其他高管的機(jī)會(huì),。

????● 為了深入研究商店的供應(yīng)鏈,，特爾西走訪亞洲的工廠及歐洲的展廳,。

????● 特爾西會(huì)把自己的批評(píng)建議告訴客戶,，但與華爾街不同的是，她不會(huì)把這些內(nèi)容寫入公報(bào),。此舉讓特爾西與其研究對(duì)象保持了良好的關(guān)系,。

????譯者: 錢志清