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????編者按: 針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請(qǐng)專家予以解答,。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（myichu.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容,。如有建議或有意參與，請(qǐng)通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系,。本期回答問題的專家,，是泛太平洋管理研究中心行業(yè)研究高級(jí)經(jīng)理李健。 ????作者: 《財(cái)富》（中文版） ????問: 我是上海一家商貿(mào)集團(tuán)的研究發(fā)展部總經(jīng)理。我觀察到,，去年國內(nèi)外很多企業(yè)都更換了公司標(biāo)識(shí),，最近我們集團(tuán)也剛剛完成了重組整合工作，公司高層有意對(duì)公司現(xiàn)有標(biāo)識(shí)進(jìn)行更換,，要求我們立項(xiàng)具體研究,。請(qǐng)問專家，企業(yè)更換標(biāo)識(shí)時(shí),，應(yīng)當(dāng)注意哪些事項(xiàng),？ ????答: 2006 年，企業(yè)換標(biāo)新聞確實(shí)層出不窮,，稱為“企業(yè)換標(biāo)年”毫不為過,。但企業(yè)不能僅僅停留在簡(jiǎn)單的“變臉”層面上，而應(yīng)切切實(shí)實(shí),、認(rèn)認(rèn)真真,，努力實(shí)現(xiàn)“洗心革面”的終極目標(biāo)。 ????要想確保企業(yè)的換標(biāo)工作成功推進(jìn),，我建議你重點(diǎn)把握如下三個(gè)要點(diǎn): ????第一,，企業(yè)標(biāo)識(shí)（logo）的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,。換標(biāo)不是目的,，戰(zhàn)略才是決定是否換標(biāo)的根本因素。換標(biāo)也不是一種單純的市場(chǎng)營銷行為,，它是企業(yè)戰(zhàn)略思想和意圖的呈現(xiàn)載體,。因此，如果企業(yè)要重新定位,，要作大的戰(zhàn)略調(diào)整,，不妨改變你的形象。但改變之前一定要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,，否則最好不要輕舉妄動(dòng),。實(shí)際上，國內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)的“變臉”,，都是為了配合企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工程,，企業(yè)換標(biāo)是向外界以及向企業(yè)內(nèi)部宣布“我已不是原來的我”的一種行之有效的方法。對(duì)于上市公司來說,，換標(biāo)則具有向股東,、投資者和各種“利益相關(guān)者”傳遞公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信息的符號(hào)意義。例如,，英特爾換標(biāo)是為進(jìn)軍消費(fèi)電子領(lǐng)域,、由處理器廠商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)解決方案提供商,；柯達(dá)“變臉”則是“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”，以此證明正堅(jiān)定不移,、徹底地向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型,；騰訊“革面”是為了實(shí)現(xiàn)從單一的即時(shí)通訊產(chǎn)品向綜合門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型；長虹換標(biāo)則是為了從傳統(tǒng)單一消費(fèi)電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為 3C 融合的信息化消費(fèi)電子產(chǎn)品,。 ????第二,，正確處理好企業(yè)新標(biāo)識(shí)與老標(biāo)識(shí)的關(guān)系。在換標(biāo)過程中,，企業(yè)一方面必須充分認(rèn)識(shí)老標(biāo)識(shí)的意義和作用,。須知，客戶與老標(biāo)識(shí)之間經(jīng)過長年累月的互動(dòng),，已經(jīng)建立起了深厚的感情,，老標(biāo)識(shí)已經(jīng)在客戶心目中具有了相當(dāng)?shù)那楦袃r(jià)值。因此,，如若處理不當(dāng),，企業(yè)推出的新標(biāo)識(shí)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客戶與品牌之間情感紐帶的混亂。殼牌公司（Shell）和 IBM 公司在這方面堪為我們的學(xué)習(xí)榜樣,。殼牌雖然在其百年發(fā)展歷程中換過十幾到二十次標(biāo),，但主題 80% 未變。IBM 也是一個(gè)頻繁變換標(biāo)識(shí)的公司,，但人們并沒感覺到它翻天覆地的變化,。另一方面，企業(yè)也必須明確新標(biāo)識(shí)是對(duì)老標(biāo)識(shí)的繼承和發(fā)展,，是對(duì)老標(biāo)識(shí)的揚(yáng)棄，應(yīng)將老標(biāo)識(shí)的價(jià)值積累融入新標(biāo)識(shí),，讓新標(biāo)識(shí)具有與老標(biāo)識(shí)的一定相關(guān)性和連續(xù)性,。2006 年 5 月 8 日，華為公司的標(biāo)識(shí)正式從原來的“光芒四射狀”變成了“花瓣?duì)睢?。正如該公司在新聞稿中宣稱,，“新的企業(yè)標(biāo)識(shí)在保持原有標(biāo)識(shí)蓬勃向上、積極進(jìn)取的基礎(chǔ)上,，更加聚焦于創(chuàng)新,、穩(wěn)健、和諧,，充分體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持積極進(jìn)取的精神,，通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù),；華為將更加國際化,、職業(yè)化,，更加聚焦客戶，和我們的客戶及合作伙伴一道,，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境,，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)健成長?！?/p> ????第三,，企業(yè)在換標(biāo)前，必須做好細(xì)致周密的準(zhǔn)備工作,，將可能因換標(biāo)帶來的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi),。比如，在換標(biāo)之前,，企業(yè)自身要明晰換標(biāo)的真正目的和原因,，做好廣泛的市場(chǎng)調(diào)查工作，在規(guī)劃新標(biāo)識(shí)時(shí)要充分考慮企業(yè)的戰(zhàn)略意圖以及市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的期望等多維度的因素,；換標(biāo)活動(dòng)應(yīng)盡量與品牌的重大活動(dòng)如推介新產(chǎn)品等同時(shí)推出,，以盡可能抓住眼球，引起媒體和消費(fèi)者的共同關(guān)注,；企業(yè)對(duì)新標(biāo)識(shí)的宣傳推廣,，需要投入大量的資金和人力，如英特爾為換新標(biāo)準(zhǔn)備了 25 億美元,，國內(nèi)的浪潮集團(tuán)也為換標(biāo)花費(fèi)了三年時(shí)間,，投入 5,000 萬元人民幣。此外,，換標(biāo)活動(dòng)的速度要快,，力度要大，要在最快的時(shí)間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標(biāo)識(shí)更換成新標(biāo)識(shí),。如果市場(chǎng)上老標(biāo)識(shí)和新標(biāo)識(shí)并存的時(shí)間過長,，不僅將導(dǎo)致新標(biāo)識(shí)不被新的消費(fèi)者認(rèn)可，還會(huì)模糊老客戶,，屆時(shí)“賠了夫人又折兵”的悲劇上演就在所難免了,。 ????綜上所述，變臉簡(jiǎn)單,，但脫胎換骨不易,。企業(yè)惟有痛下功夫“洗心”，才能真正實(shí)現(xiàn)“革面”的功效,。 ????問: 我是浙江某制造企業(yè)的老總,，近期在參加一次論壇上聽演講嘉賓介紹，現(xiàn)在國外很多企業(yè)紛紛將企業(yè)博客應(yīng)用于企業(yè)管理的方方面面,。請(qǐng)問專家,，能否詳細(xì)介紹一下企業(yè)博客在企業(yè)管理中的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用,？ ????答: 作為 Web2.0 的典型應(yīng)用之一，博客旋風(fēng)席卷了全球,。如今,，博客已不再僅僅是個(gè)人博客的“獨(dú)角戲”，企業(yè)博客也開始風(fēng)生水起,。據(jù) Socialtext 公司統(tǒng)計(jì),，截至 2006 年 11 底，《財(cái)富》500 強(qiáng)中已有通用電氣,、微軟,、通用汽車、惠普,、英特爾,、麥當(dāng)勞等 40 家建立了企業(yè)博客，占總數(shù)的 8%,。另據(jù) Jupiter 公司的調(diào)查,，到 2006 年底，近 70% 的美國大型企業(yè)紛紛開設(shè)了企業(yè)博客,。 ????正如比爾?蓋茨所言,，博客跟電子郵件和手機(jī)一樣，是商業(yè)溝通不可缺乏的一種工具,。目前,，企業(yè)博客已經(jīng)愈來愈廣泛應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)作的方方面面，日益成為企業(yè)管理的好幫手,。 ????基于泛太平洋管理研究中心在此方面的研究,，希望通過如下案例的分享，有助于你開拓視野,，更好地理解和運(yùn)用企業(yè)博客,。 ????宣傳企業(yè)形象目前，美國不少企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)舉措的基礎(chǔ)上增加博客網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃,，嘗試雇傭兼職和全職博客宣傳企業(yè)活動(dòng)。例如,，為了配合都靈冬奧會(huì),，Visa USA 在 2005 年 10 月份發(fā)布了他們的第一個(gè)博客“都靈之旅”（www.journeytotorino.com）。該博客網(wǎng)站以冬奧會(huì)體育新聞為內(nèi)容主題,，同時(shí)還包含采訪運(yùn)動(dòng)員的“播客”音頻內(nèi)容,。雖然 Visa 沒有特意推廣，但宣傳效果依舊不俗: 網(wǎng)站用戶數(shù)從最初的零星讀者發(fā)展到每天 300 人,，到 2006 年 1 月更是劇增到 1 萬人左右,，其搖旗吶喊,、預(yù)熱冬奧會(huì)的功效躍然紙上。 ????助力營銷推廣 相對(duì)于傳統(tǒng)營銷推廣方式目的性明顯的特征而言,，企業(yè)博客顯得更為“潤物細(xì)無聲”,。寶潔公司深諳此理，充分挖掘了博客在互動(dòng)性上的天然優(yōu)勢(shì),，本著互利共贏的宗旨制作了自己的博客網(wǎng)站（homemadesimple.com）,，注冊(cè)用戶都是寶潔日用品的用戶。寶潔公司此舉很明確,，就是鼓勵(lì)用戶在企業(yè)博客上制作自己的博客,，將自己使用寶潔產(chǎn)品的獨(dú)特體驗(yàn)寫在博客上，企業(yè)博客會(huì)自動(dòng)將這樣的體驗(yàn)文章發(fā)送給用戶希望告訴的朋友,。與此同時(shí),，企業(yè)博客會(huì)根據(jù)文章的影響力為體驗(yàn)文章打分，并且折合成打折券,。如此一來,，既確保了用戶持續(xù)保持高昂的寫作熱情，也有助于公司擴(kuò)大銷售,。目前,，寶潔公司的企業(yè)博客全球注冊(cè)用戶已經(jīng)高達(dá) 2,000 多萬。 ????充當(dāng)外部溝通的潤滑劑 相對(duì)于公司網(wǎng)站的冷冰冰,，企業(yè)博客更顯溫情,。如若加上“CEO 博客”或者“公司高管博客”，則更為錦上添花,，因?yàn)檫@將使得公眾感覺有了與企業(yè)平等對(duì)話的平臺(tái),，大公司的公眾形象也不再高高在上，而是變得更加人性化,、更加具體生動(dòng),。Sun 公司的 CEO 施瓦茨堪為此方面的楷模，他堅(jiān)持不懈地在企業(yè)博客（www.blogs.sun.com/jonathan）上用包括法語在內(nèi)的 10 種語言撰寫博客,，此舉獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，不僅為公司增加了新客戶，也很好地幫助公司在歐洲,、中國和其他地區(qū)吸引更多的優(yōu)秀人才,。正如施瓦茨所言，“博客已經(jīng)成為我與外界溝通的最有效工具,，包括開發(fā)人員,、媒體、分析師和股東,。當(dāng)我會(huì)見華爾街分析師或投資者時(shí),，我經(jīng)常會(huì)問他們是否看過我的博客,，他們的回答基本上都是｀看過＇?！贝送?，通用汽車公司的“快車道”（FastLane）博客也相當(dāng)優(yōu)秀，它由副董事長鮑勃?盧茲（Bob Lutz）親自主筆,，話題集中在汽車設(shè)計(jì),、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面,。博客日均瀏覽量達(dá)到 5,000 人,，受到了客戶、行業(yè)分析人士以及傳統(tǒng)媒體的高度評(píng)價(jià),。 ????化解公關(guān)危機(jī) 當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí),，企業(yè)博客同樣可以發(fā)揮自己的一技之長。例如,，戴爾公司將其企業(yè)博客（Direct2dell.com）定位為網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室,，歡迎全球用戶來與其分享創(chuàng)意和遠(yuǎn)見。主題涵蓋個(gè)人用戶 / 小企業(yè),、環(huán)境保護(hù),、用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì),、戰(zhàn)略,、產(chǎn)品、技術(shù)等各方面,，表現(xiàn)形式既有文字也有視頻,。2006 年 6 月，美國 Engadget.com 網(wǎng)站貼出戴爾筆記本著火的圖片后不久,，戴爾的企業(yè)博客就很好發(fā)揮了“滅火劑”的作用,，迅速發(fā)帖聲稱公司已經(jīng)開始為顧客更換筆記本，并正在積極聯(lián)合第三方的技術(shù)公司調(diào)查事故原因,。從跟貼的上百個(gè)評(píng)論來看,，博客們似乎忘記了起火的電腦，反而欣賞起戴爾的積極態(tài)度: 不回避事實(shí),，積極加入對(duì)話,，解決問題。 ????問: 我是某上市公司的老總,，近期在某論壇上聽演講嘉賓介紹,，企業(yè)不要僅僅停留在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新層面,，而應(yīng)尋求和探索“業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新”,。請(qǐng)問專家,，企業(yè)在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式方面應(yīng)該從哪些方面入手？ ????答: 相對(duì)于我們津津樂道的產(chǎn)品 / 業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新而言,，業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新無疑“更上一層樓”,，它是對(duì)企業(yè)運(yùn)作模式的系統(tǒng)性思考和剖析。 ????企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)時(shí),，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)圍繞如下四個(gè)維度展開,。 ????客戶選擇: 明晰自己應(yīng)服務(wù)于哪些客戶。由于“客戶并不都是上帝”,，因此你首先應(yīng)從客戶維度盤點(diǎn),，如統(tǒng)計(jì)分析過去 3~5 年收入和利潤貢獻(xiàn)前 5 位的客戶分別有哪些，哪些一直存在,，哪些“掉隊(duì)”了,；然后將這兩份名單進(jìn)行對(duì)照，找出哪些是收入和利潤貢獻(xiàn)的“雙高客戶”,，哪些“量大利薄”,、哪些“個(gè)小利大”等。這一系列的分析有助于貴企業(yè)明了: 哪些客戶對(duì)我是有價(jià)值或有獨(dú)特價(jià)值的,？哪些客戶允許我盈利,？對(duì)哪些客戶我應(yīng)當(dāng)減少或者放棄服務(wù)。 ????價(jià)值捕捉: 明白自身贏利模式,。不要局限在現(xiàn)有業(yè)務(wù)層面,，而應(yīng)當(dāng)放眼業(yè)務(wù)所處的價(jià)值鏈進(jìn)行思考和分析。首先,，畫出主營業(yè)務(wù)的完整價(jià)值鏈,，看自己目前主要集中在哪些環(huán)節(jié)以及在這些環(huán)節(jié)上的份量如何，從而決定是繼續(xù)穩(wěn)固現(xiàn)有根據(jù)地,，還是在現(xiàn)有價(jià)值鏈的上游和下游環(huán)節(jié)甚至向相鄰業(yè)務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行延伸和拓展,。 ????戰(zhàn)略控制: 清楚如何保護(hù)企業(yè)的利潤流。競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來自對(duì)手,，也來自客戶,。因此，你必須思考清楚為什么客戶會(huì)購買你提供的產(chǎn)品 / 業(yè)務(wù)和服務(wù),，你提供的價(jià)值和對(duì)手相比有哪些不同 ,，從而明確必須構(gòu)建哪些必要的戰(zhàn)略控制點(diǎn)來形成“進(jìn)可攻、退可守”的有利地形,。換言之,，貴企業(yè)應(yīng)當(dāng)筑起一道道有形或者無形的堤壩，要么通過提高進(jìn)入壁壘，要么通過提高競(jìng)爭(zhēng)成本等切實(shí)保護(hù)好自己,，保證自己的收益不外流或者盡可能少,、盡可能慢地外流。 ????范圍界定: 明了應(yīng)從事哪些業(yè)務(wù)活動(dòng),。這包含兩個(gè)層次的問題,。首先，清晰界定業(yè)務(wù)范圍,，思考清楚自己應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品,、服務(wù)和解決方案；隨后思考我是否有能力獨(dú)自提供這些東西,？如果答案為“否”,，那么必須考慮戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包等外部合作形式,。當(dāng)然,，合作伙伴的管理也就隨即進(jìn)入了貴企業(yè)的議事日程。 相關(guān)稿件
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