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????一家高檔家具生產(chǎn)商如何推出新產(chǎn)品來(lái)大幅增加盈利

????作者: Brian O'Reilly

????肯度?莫恩（Kendl Monn）的愛(ài)利翁家具制造公司（Irion Co. Furniture Maker）專門復(fù)制美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期（1775~1783）風(fēng)格的家具,，包括高腳柜、衣櫥,、桌子等,，均以手工制作，工藝完美,。公司情況聽起來(lái)非常好,，手頭上壓了一年的活兒未做，有的售價(jià)超過(guò) 1 萬(wàn)美元,。愛(ài)利翁還在修復(fù)真品家具方面花費(fèi)了很大心血,，這些作品在耶魯大學(xué)藝術(shù)畫廊和費(fèi)城藝術(shù)博物館展出。一位未透露姓名的大富豪甚至聘請(qǐng)公司復(fù)制美國(guó)歷史上最好的 80 件家具,，擺放在他費(fèi)城郊外的豪宅里,。單是這一個(gè)項(xiàng)目，就夠公司 6 名工匠忙活兩年的了,。

????但愛(ài)利翁的處境不像聽起來(lái)那么美妙。莫恩的 15 人公司幾乎無(wú)利可圖,。2005 年,，公司銷售額 82.3 萬(wàn)美元，盈利僅為 7.3 萬(wàn)美元,。同樣令人擔(dān)憂的是,，手上有一年的活兒并不意味著能掙到大錢，因?yàn)橐患揖呔涂赡芤?6 到 9 個(gè)月才能完成,。48 歲的莫恩說(shuō): “我們這行可不像制作小玩藝,，一天能生產(chǎn) 10 萬(wàn)件?！?/p>

????愛(ài)利翁的首席執(zhí)行官并不為個(gè)人收入發(fā)愁,。他在公司附近有兩套房子、一幢商業(yè)樓,，都租了出去,。他在業(yè)余時(shí)間還修理古董，又能賺到不少錢,。但莫恩說(shuō),，他希望增加愛(ài)利翁的盈利,，這樣才能保證公司生存，支付工匠們更高的工資,。他嘆惜道: “精通這門手藝需要 5 到 10 年的時(shí)間,，但他們每年只能掙 4 萬(wàn)美元。這點(diǎn)錢只有水管工工資的一半,。這不公平,。我不想看見(jiàn)他們?yōu)榱隋X而去給別人裝櫥柜?！?/p>

????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志（FSB）請(qǐng)來(lái)三位一流的顧問(wèn),，幫助愛(ài)利翁公司打造更光明的未來(lái)。他們是: 38 歲的組織心理學(xué)家雪利?馮德博格（Shelly Funderburg）,，來(lái)自一家職業(yè)與組織咨詢公司正確管理（Right Management）駐哥倫布市（俄亥俄州首府──譯注）的辦公室,；技術(shù)和營(yíng)銷顧問(wèn)勞倫斯?格爾伯德（Lawrence Gelburd），在賓夕法尼亞大學(xué)的沃頓商學(xué)院教授創(chuàng)業(yè)學(xué),；50 歲的管理專家埃里克?西格爾（Eric Siegel）,，曾與人合著《安永商業(yè)計(jì)劃指南》（The Ernst & Young Business Plan Guide），在沃頓授課超過(guò)了 25 年,。

????西格爾和莫恩坐在愛(ài)利翁公司的一間塞滿了櫥柜和床柱樣品的展示廳里,，在場(chǎng)的還有公司的一位股東理查德?赫爾佐格（Richard Herzog），他負(fù)責(zé)公司的高檔家具產(chǎn)品,。西格爾身穿鈕扣衫,，著裝嚴(yán)肅，但態(tài)度親切,，頭發(fā)剃得很短,。他一上來(lái)就先問(wèn)愛(ài)利翁的狀況。當(dāng)莫恩和赫爾佐格提到他們積存了一年的訂單時(shí),，他打斷了他們: “如果你正想辦法增加利潤(rùn),，手上又壓了這么多訂單，最簡(jiǎn)單的辦法就是提高價(jià)格,?！?/p>

????莫恩回答說(shuō)自己這樣想過(guò)，也試過(guò),。他每年都參加費(fèi)城的一個(gè)行業(yè)展會(huì),，嘗試新的定價(jià)。他說(shuō): “我們?cè)岣哌^(guò)價(jià)格,?！彼麤](méi)有大幅提價(jià)，而是想為公司整個(gè)產(chǎn)品線（從 1 萬(wàn)美元的高腳柜到 3,000 美元的床）吸引更多消費(fèi)者,。愛(ài)利翁的主流產(chǎn)品是制作簡(jiǎn)單,、價(jià)位不高的家具,，比如簡(jiǎn)單的碗櫥和床。莫恩解釋說(shuō): “我們靠它們獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,。它們占到業(yè)務(wù)的一半左右,。”

????西格爾建議,，愛(ài)利翁的首要工作應(yīng)該是推動(dòng)高端產(chǎn)品的銷售,。這樣做會(huì)美化品牌，使公司可以從低端產(chǎn)品中收取溢價(jià),，這些低端產(chǎn)品雖然樣式簡(jiǎn)單一些,，但也完全是按照精品的標(biāo)準(zhǔn)手工打造的。他強(qiáng)調(diào): “沒(méi)人想要一輛 8 萬(wàn)美元的大眾（Volkswagen）,，但人人都想有一輛 3 萬(wàn)美元的寶馬（BMW）,。”

????他鼓勵(lì)這些合伙人雇一個(gè)好的公關(guān),，能在裝修雜志和交易展會(huì)上制造影響,。他提醒說(shuō)，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷可不行,?！澳悴幌胫蛔屇愕男蜗笾怀霈F(xiàn)在牛奶包裝盒上吧？好的公關(guān)公司每月收取 3,000~5,000 美元,，但只要你能多賣出一件 8 萬(wàn)美元的產(chǎn)品,，那也值得?！?/p>

????問(wèn)題在于,，如何找到這樣一個(gè)手藝精湛、能做出這么特別的產(chǎn)品的工匠,？從制作家具的生手到成為一名能工巧匠，需要長(zhǎng)達(dá) 10 年的時(shí)間,，所以愛(ài)利翁公司要特別小心,，避免在過(guò)短時(shí)間接過(guò)多的活兒。為了減輕員工的壓力,，莫恩和赫爾佐格應(yīng)該將一些低級(jí)產(chǎn)品外包給一些從前在公司做過(guò),、眼下在本地區(qū)單干的人。這可以讓本公司的高級(jí)工匠不必在低級(jí)產(chǎn)品上費(fèi)心,，從而專心生產(chǎn)利潤(rùn)率最高,、價(jià)格最貴的產(chǎn)品。

????對(duì)愛(ài)利翁公司的工匠來(lái)說(shuō),，雕刻出最精美的全新尖頂裝飾,，要經(jīng)過(guò)一段花費(fèi)巨大的“嘗試－出錯(cuò)”的過(guò)程,。但當(dāng)工匠們掌握了技巧之后，再制作一件復(fù)制品就容易得多了,，花費(fèi)也少得多,。西格爾建議，愛(ài)利翁不要做單件的定制家具,，而是去制造古典家具杰作的復(fù)制品,，力求賣出高價(jià)。對(duì)愛(ài)利翁這樣的小公司來(lái)說(shuō),，這是個(gè)冒險(xiǎn)的建議,，但莫恩同意考慮。他若有所思地說(shuō): “我可以讓一個(gè)熟練工匠幫助四個(gè)人干活,?！?/p>

????最后，西格爾建議公司開始自己設(shè)計(jì),。他問(wèn): “你就從沒(méi)想過(guò)做質(zhì)量相同,、樣式不同的東西嗎？”莫恩一開始似乎有些不認(rèn)可,，嘲笑說(shuō)一些“家具公司給費(fèi)城的桌子安上了紐約的腳,，純粹派一看便知”。不過(guò),，他提到了建筑和家具設(shè)計(jì)師喬治?中島（George Nakashima,，1905~1990）。中島選用極其優(yōu)質(zhì)的木材,，制出簡(jiǎn)約的現(xiàn)代家具,。西格爾說(shuō): “我想你應(yīng)該像中島那樣，有自己的流派,。這樣價(jià)格局限就會(huì)慢慢消失了,。”

????但西格爾主張謹(jǐn)慎行事: 愛(ài)利翁最不愿看到的事,，就是因沉溺于復(fù)制高檔古典家具而疏遠(yuǎn)了當(dāng)前的客戶,。為了避免混亂，他建議莫恩和赫爾佐格以一個(gè)全新的品牌營(yíng)銷他們的原創(chuàng)設(shè)計(jì),。他提議說(shuō): “一定要經(jīng)過(guò)精心的策劃,。帶設(shè)計(jì)師、老主顧一起吃午飯,。問(wèn)問(wèn)他們,，什么樣的新設(shè)計(jì)符合當(dāng)前市場(chǎng)潮流?！?/p>

????莫恩很感興趣,。他說(shuō),，他在賓州北部的倉(cāng)庫(kù)里存有不少上好的老硬木，足夠使用 30 年,?？伤荒艽_定，愛(ài)利翁的原創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是什么樣子,。他說(shuō): “我是個(gè)堅(jiān)定的傳統(tǒng)派,，但我們需要多元化?！?/p>

????第二天,，營(yíng)銷專家勞倫斯 格爾伯德一身正裝，來(lái)到愛(ài)利翁公司散亂,、到處是鋸末的廠房,。莫恩看著格爾伯德的黑色西服說(shuō): “喔，顏色不對(duì),?！彼駹柌拢胱屗x刨花亂飛的地方遠(yuǎn)些,。參觀過(guò)繁忙的廠房（包括觀看了莫恩勁頭十足地向未完工的板材噴水,，以顯示它們的紋理）后，大家來(lái)到了頂層,。

????談話很快轉(zhuǎn)到了愛(ài)利翁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。莫恩抱怨說(shuō)，許多高級(jí)家具方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“欺騙”顧客,，用機(jī)器給家具定型和加工,。解決方案很明顯，愛(ài)利翁要告訴消費(fèi)者它的工藝的卓越之處,。

????比如,，在制作抽屜外表的曲面時(shí)，愛(ài)利翁用較厚的胡桃木或楓木材刻出曲面,。而大眾家具廠為了省錢省時(shí)間,，通常將一塊薄板材加以蒸煮后，彎成一個(gè)曲面,，但彎曲后的木材可能會(huì)變形。不過(guò),，向客戶宣傳并不意味著要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng),。公司可以向費(fèi)城的國(guó)家憲法中心（National Constitution Center）捐贈(zèng)高級(jí)家具，借此獲取有價(jià)值的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì),。合伙人還需改版網(wǎng)站,，放上介紹他們非凡工藝的視頻內(nèi)容,。公司最好能讓他們的高級(jí)工匠到交易會(huì)和博物館現(xiàn)場(chǎng)制作家具。格爾伯德說(shuō): “看人當(dāng)場(chǎng)操作工具,，聽機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)｀嗡嗡＇的聲音,，能給人們留下很深的印象?！?/p>

????組織心理學(xué)家雪利?馮德博格也參觀了廠房,，但她那綠色的裙子卻沒(méi)沾上一點(diǎn)鋸末。她一直在跟工匠們交談,，觀看制作過(guò)程,，不時(shí)地發(fā)出驚嘆。馮德伯格很快斷定,，莫恩和赫爾佐格沒(méi)想好在他們退休時(shí),，該拿公司怎么辦。

????兩個(gè)人都表示,，不打算從公司帶走很多錢,。盡管莫恩和赫爾佐格不是有錢人，但他們說(shuō),，已經(jīng)存了足夠的錢,，夠他們舒舒服服地退休。兩人都表示,，無(wú)意把自己在公司的股份留給家人,。莫恩強(qiáng)調(diào)，他視愛(ài)利翁公司為一種樂(lè)趣,。1993 年,，公司從前的老板以極低的價(jià)格把公司賣給了他。他和赫爾佐格希望,，在 5 年或 10 年后,，以類似的方式把公司賣給一位有資格繼承的員工。莫恩說(shuō): “我買下公司,，是因?yàn)槲覍?duì)制作家具非常熱愛(ài),。我想把它交給能讓它維持下去的人。要不然我們死了,，這些工藝就有可能逐漸失傳,。”此外,，他還說(shuō): “我希望老了以后還能回來(lái)看看,，再傳授點(diǎn)東西。”但傳授給誰(shuí)呢,？

????出色的工匠不一定就是優(yōu)秀的管理者,。莫恩說(shuō)，公司的員工“有點(diǎn)土,，沒(méi)上過(guò)大學(xué)”,。赫爾佐格補(bǔ)充說(shuō): “他們身體好，喜歡解決問(wèn)題,。但我不知道,，他們能不能面對(duì)（管理一家高檔家具公司的）壓力。有些客戶很難應(yīng)付,?！?/p>

????馮德博格提出，能否在當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)學(xué)校里尋找有管理技能的人才,。此外,，愛(ài)利翁公司還可以從博物館方面簽下既具備相關(guān)知識(shí)、又喜歡精美家具的新首席執(zhí)行官,。但她提醒莫恩和赫爾佐格,，不要忽視現(xiàn)有的員工。她頗為夸張地說(shuō): “你現(xiàn)在正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,?！彼嶙h，每月舉行一次員工會(huì)議,，讓員工就當(dāng)前的項(xiàng)目和公司的未來(lái)發(fā)表意見(jiàn),。她問(wèn): “你給員工把過(guò)脈嗎？每天都能看到所有員工的人通常不這么做,?！钡愕墓と水?dāng)中也許有一位能承擔(dān)其他的職責(zé)。

????要使員工對(duì)公司投入更多,，一個(gè)明顯的方法是制定發(fā)放股份計(jì)劃,，使他們成為公司的股東。馮德博格說(shuō): “如果員工能分到一杯羹,，他們就有了創(chuàng)意和熱情,。”員工股份計(jì)劃的關(guān)鍵在于逐步發(fā)放,，這樣能使他們有努力工作的動(dòng)力,。她提醒說(shuō): “別過(guò)早把家底都拿出來(lái)?！?/p>

????幾周后,，莫恩匯報(bào)說(shuō)，愛(ài)利翁正認(rèn)真考慮一項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)行動(dòng)。他說(shuō): “我聯(lián)系了幾位最好的設(shè)計(jì)師和裝修人員,，告訴他們?cè)谛枰瓌?chuàng)設(shè)計(jì)和現(xiàn)代家具時(shí)想著我們。對(duì)方很高興地接受了,?！睈?ài)利翁還更新了網(wǎng)站，制作了一部介紹公司工藝的 5 分鐘視頻錄像,。盡管莫恩和赫爾佐格還沒(méi)肯定退休后由誰(shuí)來(lái)接班,，但這兩位合伙人已經(jīng)和員工開會(huì)，討論公司的新方向,。莫恩高興地說(shuō): “他們都認(rèn)為,，多元化很有意思，而且有利可圖,。整個(gè)公司充滿熱情,。”他還說(shuō),，自己已經(jīng)和員工討論了繼任問(wèn)題,，但還沒(méi)確定公司的下一位老板是誰(shuí)?！敦?cái)富創(chuàng)業(yè)》將繼續(xù)同愛(ài)利翁公司保持聯(lián)系,，并報(bào)導(dǎo)其新設(shè)計(jì)的進(jìn)展情況。

????譯者: 古正