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????作者: 王亦丁

????想象一下,，如果沒有戴爾，PC 行業(yè)的商業(yè)模式會(huì)變成怎樣,？在過去 20 年間,，邁克爾?戴爾（Michael Dell）和凱文?羅林斯（Kevin Rollins）這一搭檔，創(chuàng)造了一個(gè)年銷售收入 559 億美元的 PC 公司,。他們依靠樸素的商業(yè)理念和強(qiáng)大的執(zhí)行力重塑了 20 世紀(jì)的 PC 產(chǎn)業(yè),。戴爾專注于直接模式，以超過行業(yè)平均水平的高毛利潤(rùn)率將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后,。在 PC 利潤(rùn)萎縮時(shí),，戴爾氣勢(shì)逼人地參與了多個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，包括營(yíng)業(yè)收入達(dá) 430 億美元的全球打印機(jī)業(yè)務(wù)和 140 億美元的存儲(chǔ)業(yè)務(wù),，向惠普發(fā)起了挑戰(zhàn),。在 PC 公司的全球化浪潮中，戴爾在新興市場(chǎng)斬獲頗豐,，在亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)贏利,。

????戴爾和羅林斯可以為自己的作品──戴爾公司而驕傲，但殘酷的競(jìng)爭(zhēng)并沒有給戴爾留下放松的機(jī)會(huì),。戴爾在過去五個(gè)季度中有四個(gè)季度未能實(shí)現(xiàn)主要財(cái)務(wù)指標(biāo),。分析師甚至已經(jīng)將矛頭直指凱文 羅林斯。他們認(rèn)為,，從領(lǐng)導(dǎo)人,、業(yè)務(wù)流程、供應(yīng)鏈,、行業(yè)變革和客戶價(jià)值,，甚至技術(shù)產(chǎn)品的生命周期,，戴爾都應(yīng)該做出調(diào)整了。

????戴爾和羅林斯顯然意識(shí)到這一切,。從 2005 年中開始,，戴爾內(nèi)部啟動(dòng)了 2.0 戰(zhàn)略，目標(biāo)是使戴爾再次成為 PC 工業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,。2006 年 11 月中旬,，凱文?羅斯林在上海接受了本刊編輯王亦丁的專訪。他首度暢談了在 2.0 戰(zhàn)略下戴爾的直接模式,、服務(wù)及新業(yè)務(wù)的走向,。在 1.0 時(shí)代，這位 CEO 創(chuàng)造了戴爾的商業(yè)傳奇,，但是,，他必須在 2.0 時(shí)代贏得信任。他說,，“我希望每一個(gè)員工都跟我一樣肩負(fù)責(zé)任,，推動(dòng)并見證戴爾 2.0 的歷史?！?/p>

????《財(cái)富》（中文版）問: 雖然亞太區(qū)仍然有不錯(cuò)的表現(xiàn),，但外界似乎認(rèn)為戴爾的增長(zhǎng)較過去放緩了，22 歲的戴爾公司是否遇到了成長(zhǎng)的天花板,？

????羅林斯答: 實(shí)際上,，戴爾公司仍然處在增長(zhǎng)階段中。我們的直接模式在中國(guó),、印度贏得認(rèn)同,。IDC 最新的報(bào)告顯示，我們?cè)谥袊?guó)的增長(zhǎng)提高了 1.2%,，在印度增長(zhǎng)了 3%,，在日本提高了 2%，它可能是我們?cè)谌蛟鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng),。

????在中國(guó),，我們的業(yè)務(wù)同樣處在增長(zhǎng)期。我們的業(yè)務(wù)規(guī)模將不斷擴(kuò)大,。目前,，戴爾在中國(guó)有超過 6,000 名員工。同時(shí),，我們?cè)谟《纫约皝喼奁渌麌?guó)家正被越來越多的人所接受,。

????問: 你對(duì)聯(lián)想有多少了解?

????答: 聯(lián)想公司是中國(guó)實(shí)力非常強(qiáng)的 PC 制造商，并且在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常好,。但我們跟聯(lián)想業(yè)務(wù)重點(diǎn)不一樣,。我們的重點(diǎn)在企業(yè),，我們向企業(yè)用戶提供它們所需要的產(chǎn)品和技術(shù)，幫助它們發(fā)展,。

????問: 直接模式是戴爾制勝的關(guān)鍵,，你認(rèn)為它的下一步走向是什么?

????答: 直接模式會(huì)繼續(xù)發(fā)展,。我們?cè)诿绹?guó)剛推出直接模式的時(shí)候,，很多人都認(rèn)為行不通，但事實(shí)證明很成功,。我們現(xiàn)在在美國(guó)位居第一,，比位居第二和第三的公司加起來的市場(chǎng)份額還要大。后來,，我們進(jìn)入歐洲和亞洲市場(chǎng),，也經(jīng)歷了從不被看好到成功的過程。我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)居第一位,，在亞洲市場(chǎng)居第二位,。我們認(rèn)為，我們的直接模式能夠很好地滿足客戶的需求,，因?yàn)槲覀兣c客戶之間沒有中間人,，可以進(jìn)行很好的交流，能夠更好地收集客戶的反饋,。

????問: 在直接模式下,，戴爾的市場(chǎng)份額會(huì)做到多大？

????答: 美國(guó)市場(chǎng)是最大的市場(chǎng),，中國(guó)市場(chǎng)排第二位,。我和邁克爾 戴爾經(jīng)常來中國(guó)，在中國(guó)花了很多時(shí)間,，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng),，有可能成為世界第一大市場(chǎng)。我們認(rèn)為,，戴爾必須進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),，成為滿足這個(gè)市場(chǎng)的全球性公司，滿足不斷成長(zhǎng)的中國(guó)公司的需求,。

????問: 2006 年戴爾有很多變化,，比如采用 AMD 芯片、外包服務(wù)等,，這是不是意味著戴爾的戰(zhàn)略有所調(diào)整,？

????答: 目前，戴爾公司內(nèi)部正在進(jìn)行名為“戴爾 2.0”的戰(zhàn)略調(diào)整,，重新打造公司的戰(zhàn)略,。戴爾必須根據(jù)市場(chǎng)的變化做出戰(zhàn)略調(diào)整,。當(dāng)然，我們的直接模式的一些基本原理不會(huì)改變,。比如,，我們同客戶之間深入的聯(lián)系是不會(huì)變的，我們高質(zhì)量的產(chǎn)品是不會(huì)變的,，我們對(duì)供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系的管理是不會(huì)變的,。此外，我們積極的供應(yīng)鏈策略和成本控制方式也不會(huì)變,，但其他方面都會(huì)隨市場(chǎng)的變化而變化,。

????一些具體的策略，比如采用 AMD 芯片,，體現(xiàn)出戴爾對(duì)最先進(jìn)技術(shù)的關(guān)注,。我們希望出現(xiàn)更多新技術(shù)，這樣可以向用戶提供更多的選擇,?；ヂ?lián)網(wǎng)的復(fù)興能夠使我們的客戶通過 dell.com 來購(gòu)買和使用戴爾的產(chǎn)品。我們對(duì)于客戶的服務(wù)和支持有堅(jiān)定的承諾,，每年投資 1.5 億美元用于改善客戶服務(wù),。另外，我們希望能夠在距離客戶最近的地方,、在新興市場(chǎng)和客戶需要的地方建立工廠,。比如，我們剛剛宣布在巴西和印度的班加羅爾建立新的工廠,，同時(shí)還準(zhǔn)備在波蘭建一個(gè)工廠,，在中國(guó)建第二家工廠。這些新的工廠將滿足未來客戶的需求,。

????問: 供應(yīng)商會(huì)從戴爾 2.0 中得到哪些好處?

????答: 在戴爾 2.0 中,，供應(yīng)商的業(yè)務(wù)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，同時(shí)它們也可能進(jìn)入新興市場(chǎng)（比如印度和巴西市場(chǎng)）的業(yè)務(wù),。戴爾公司大部分的零部件采購(gòu)都是在亞洲實(shí)現(xiàn)的,，戴爾是中國(guó)最大的電子零部件采購(gòu)商之一，我們的采購(gòu)量會(huì)進(jìn)一步增加,。戴爾 2.0 意味著我們會(huì)不斷創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

????問: 虛擬整合是戴爾 1.0 的價(jià)值所在,。在 2.0 中,，虛擬整合會(huì)向什么方向發(fā)展?

????答: 我們講的虛擬整合，是指我們的關(guān)鍵技術(shù)由合作伙伴來提供,。我們將他們引進(jìn)來,，整合到自己的系統(tǒng)當(dāng)中,，根據(jù)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)?？蛻粼诨ヂ?lián)網(wǎng)上下訂單,，幾天之內(nèi)我們就可以把整合最新技術(shù)的產(chǎn)品交給客戶，這一點(diǎn)不會(huì)改變,。

????可能的變化是,，亞洲或者中國(guó)的供應(yīng)商會(huì)發(fā)生變化。他們不僅僅為戴爾提供零部件,，未來也可以在組裝或者分組裝方面同戴爾合作,，同時(shí)為戴爾提供更好的工廠組裝解決方案,。

????問: 戴爾亞太區(qū)的策略如何與戴爾 2.0 結(jié)合起來,，你們會(huì)超過對(duì)手嗎？

????答: 我們?cè)谥袊?guó)有兩家工廠,，這些工廠主要是滿足中國(guó)和亞洲市場(chǎng)的需要,。同時(shí)，我們?cè)谏虾?、臺(tái)灣和新加坡以及印度的班加羅爾建有設(shè)計(jì)中心,。這些設(shè)計(jì)中心具有適應(yīng)亞洲市場(chǎng)的獨(dú)特特點(diǎn)。另外,，這些設(shè)計(jì)中心的產(chǎn)品也可以供應(yīng)全球市場(chǎng),。我們?cè)趤喼扌屡d市場(chǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅僅是在這個(gè)市場(chǎng)的能力會(huì)增加,，而且銷售也會(huì)增加,。我們會(huì)繼續(xù)在這一市場(chǎng)進(jìn)行投資和培訓(xùn)，用更多的人推動(dòng)新興市場(chǎng)的發(fā)展,。

????我們已經(jīng)在中國(guó)的三個(gè)城市建立了中心,，但目前我們的產(chǎn)品服務(wù)于中國(guó) 2,000 個(gè)左右的城市。我們正考慮在中國(guó)的一兩個(gè)城市擴(kuò)建我們的呼叫和技術(shù)中心,。

????問: 在 1.0 時(shí),，戴爾進(jìn)入了服務(wù)、打印機(jī),、存儲(chǔ)等新興行業(yè),，這些業(yè)務(wù)未來會(huì)成為戴爾 2.0 新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

????答: 的確,，在戴爾 2.0 中,，我們會(huì)更重視新業(yè)務(wù)的發(fā)展。戴爾打印機(jī),、存儲(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展很好,，而且也有很多的機(jī)會(huì),，我們有可能將存儲(chǔ)業(yè)務(wù)擴(kuò)張到歐洲和亞洲市場(chǎng)。實(shí)際上,，我們的存儲(chǔ)業(yè)務(wù)在歐洲和亞洲正在迎頭趕上,。

????另外，讓我們興奮的是戴爾服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展,。伴隨公司業(yè)務(wù)的發(fā)展,，戴爾的服務(wù)會(huì)有更大的發(fā)展。在 1.0 的戰(zhàn)略之下,，戴爾主要發(fā)展硬件業(yè)務(wù),；在 2.0 之下，戴爾的服務(wù)業(yè)務(wù)會(huì)有更多的發(fā)展,。

????問: 在 2.0 時(shí)代,，戴爾進(jìn)入新行業(yè)的模式會(huì)不會(huì)有所變化？

????答: 如果合作伙伴的技術(shù)比較有優(yōu)勢(shì),，就要使用合作伙伴的技術(shù),。與 EMC 和利盟合作就是這樣。這兩家公司都有很好的技術(shù),。我們將自己領(lǐng)先的市場(chǎng)知識(shí)貢獻(xiàn)出來,，幫助合作伙伴開發(fā)更好的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的需要,。

????與 EMC 的合作是個(gè)很好的例子,。兩家非常成功的公司在一起合作，這種合作模式在以前是沒有的,。我們剛剛宣布,，將與 EMC 的合作再延長(zhǎng)五年。也就是說,，我們同 EMC 的合作時(shí)間將達(dá)十年,。在這種行業(yè)，合作的時(shí)間一般不會(huì)太長(zhǎng),，但我們同 EMC 的合作屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，為雙方創(chuàng)造了許多新的機(jī)會(huì)。實(shí)際上,，我們同利盟之間的合作就是這樣,，同施樂在激光產(chǎn)品方面的合作也是如此。

????問: 在哪些方面戴爾會(huì)選擇單獨(dú)做,？

????答: 在筆記本,、臺(tái)式機(jī)或者數(shù)據(jù)中心模式上，戴爾有能力建設(shè)設(shè)計(jì)中心，為客戶提供更好的設(shè)計(jì),。在這些方面,，戴爾大部分會(huì)自己來做。

????還有服務(wù),。我們認(rèn)為,，服務(wù)會(huì)成為戴爾最重要的領(lǐng)域。我們會(huì)把硬件與服務(wù)結(jié)合起來,，提供給客戶,。這部分目前為戴爾帶來的收入有 60 億美元，未來仍然會(huì)有很大的增長(zhǎng),。

????但在技術(shù)方面,，比如打印、成像技術(shù)等,，我們會(huì)尋找合作伙伴,。我想，我們可以進(jìn)入很多新的領(lǐng)域,。在平板顯示器方面,，戴爾目前是全球最大的采購(gòu)商，因此進(jìn)入電視業(yè)對(duì)戴爾來說是順理成章的,。但是，在電視組裝方面,，我們會(huì)尋求合作伙伴,，因?yàn)槠桨咫娨暤慕M裝過程非常特殊。所以,，今后會(huì)有更多有關(guān)合作伙伴的消息宣布,。

????問: 剛才談到了“設(shè)計(jì)中心”，戴爾會(huì)變得像蘋果一樣注重設(shè)計(jì)嗎,？

????答: 蘋果也非常成功,。它告訴我們: 設(shè)計(jì)是非常重要的。戴爾 1.0 的關(guān)鍵在于向人們展示了成本和性能,，戴爾 2.0 要展示的不僅是成本和性能,，還要包括工業(yè)設(shè)計(jì)和可用性。戴爾 2.0 會(huì)在戴爾 1.0 的基礎(chǔ)之上添加新的內(nèi)容,。我們?cè)诘每怂_斯設(shè)立的技術(shù)中心有 60 名工程設(shè)計(jì)人員,。在產(chǎn)品方面，2006 年夏天推出了兩款創(chuàng)新產(chǎn)品──XPS700 和 XPS2010,。在這兩款產(chǎn)品中,，我們將設(shè)計(jì)推向了新的高度。

????問: eBay 被認(rèn)為跟戴爾的模式很相似，它在過去受到了谷歌和微軟的挑戰(zhàn),，你認(rèn)為在戴爾 2.0 時(shí)代,，誰將是戴爾最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

????答: 戴爾的對(duì)手是戴爾自己,。eBay 受到過來自谷歌,、微軟等公司很大的挑戰(zhàn)，戴爾也同樣如此,。我們并不認(rèn)為這些挑戰(zhàn)哪天就會(huì)消失,。我們的挑戰(zhàn)主要是提供給客戶什么樣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品兼?zhèn)鋵?shí)用性和設(shè)計(jì)創(chuàng)新,，應(yīng)該是激動(dòng)人心的創(chuàng)新產(chǎn)品,。

????問: 2.0 時(shí)代的服務(wù)如何能夠成為戴爾新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

????答: 在戴爾 2.0 時(shí)代,，我們要打入的領(lǐng)域更加廣泛,。我們會(huì)進(jìn)入行業(yè)的垂直領(lǐng)域，進(jìn)入客戶終端行業(yè),，進(jìn)入不同的應(yīng)用領(lǐng)域,。我們會(huì)提供更多應(yīng)用方面的服務(wù)，比如安全方面的服務(wù),。每個(gè)企業(yè)都希望在安全方面有更多的解決方案,，如硬件的安全、防火墻,、筆記本的安全,，等等。這些會(huì)成為我們很大的一塊業(yè)務(wù),。

????問: 你和邁克爾?戴爾一直是明星搭檔,，在使用 AMD 芯片上雙方有沒有爭(zhēng)論?是不是這個(gè)決定做得有點(diǎn)晚了？

????答: 沒有,，我們一致同意使用這個(gè)產(chǎn)品,。我們討論過一到三次，沒有出現(xiàn)爭(zhēng)論,。你知道,，有時(shí)候，他來做出決策,；有時(shí)候,，我來做出決策。

????我同意,，我們做決策的時(shí)間太長(zhǎng)了,。許多客戶需要 AMD 的產(chǎn)品,，我們讓他們等待了太久。我們的客戶有些需要英特爾,，有些需要 AMD,。AMD 是一家成功的公司，我們堅(jiān)持將最好的技術(shù)提供給我們的客戶,。

????問: 最近,，戴爾有幾位亞太區(qū)的高層離開了公司，但他們并沒有向公司表露出他們的真實(shí)情緒,，公司的“告訴戴爾”文化出了問題嗎,？

????答: 確切地講，只有一位屬于高層，其他的是區(qū)域經(jīng)理。這不是戴爾文化出了問題,，“告訴戴爾”并不是告訴凱文?！案嬖V戴爾”是一次雇員調(diào)查。我們有 75,000 名員工,，在這次調(diào)查中,，我們的員工告訴我們，他們認(rèn)為戴爾做了什么,，管理如何,，公司應(yīng)該關(guān)注什么。這是一次非常大的調(diào)查,。有些經(jīng)理不能適應(yīng)公司的文化,，這只是個(gè)別現(xiàn)象。

????問: 對(duì)戴爾更多的亞太區(qū)經(jīng)理或者中高層,，你有什么建議嗎？

????答: 有的,。首先,，我們認(rèn)識(shí)到，戴爾在壯大的過程中,，其他公司會(huì)挖戴爾的人,，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為戴爾的人才優(yōu)秀。另外,，我們必須意識(shí)到,，并不是所有的人都適合做 CEO，并不是所有的人都能夠領(lǐng)導(dǎo)亞太區(qū),。包括戴爾在內(nèi),，很多人以往都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。他們可能會(huì)離開，我們必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí),。

????但是,，我們并不希望優(yōu)秀的員工流失。因此,，現(xiàn)在我們有大量的激勵(lì)計(jì)劃和培訓(xùn)課程,，鼓勵(lì)最好的員工留在戴爾。當(dāng)然,，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)這樣做,。我們也會(huì)從其他公司雇用優(yōu)秀的員工，離開的員工也會(huì)找到更多的機(jī)會(huì),，迎接別的挑戰(zhàn),。好的消息是，我們雖然失去了一些優(yōu)秀的人才,，但我們也吸引到了優(yōu)秀的人才進(jìn)入戴爾,。

????問: 在戴爾 2.0 時(shí)代，應(yīng)該為戴爾文化注入哪些新的內(nèi)容?

????答: 我們有 7.5 萬員工分布在全球,，未來可能會(huì)增加到 8 萬到 9 萬,。因此，我們正在培養(yǎng)更多的領(lǐng)導(dǎo)者,，這是令人激動(dòng)的現(xiàn)象,。我們非常興奮地看到，今天每一個(gè)戴爾員工都說: 我曾是戴爾 1.0 的員工,，現(xiàn)在我見證了 2.0 的變遷,。因此，我們也鼓勵(lì)我們的員工關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)力,，關(guān)注管理,，將自己置身于戴爾 2.0 的進(jìn)程之中。這差不多是我現(xiàn)在全部的工作,。因此,，我希望每一位員工都有這種責(zé)任，去推動(dòng)戴爾 2.0 的進(jìn)程,。