管理答疑
????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題,，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（myichu.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容,。如有建議或有意參與,，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家,，是泛太平洋管理研究中心董事長兼總裁劉持金,。 ????作者: 《財富》（中文版） ????問: 最近，跨國公司出事接二連三,，先有戴爾和索尼相繼召回“問題電池”,，接著有印度“可樂門事件”爆出。請問專家,，面對上述危機,，公司應當采取哪些措施才能擺脫困境？ ????答: 在如今這個不確定性越來越加重的時代,，企業(yè)危機上演的節(jié)奏和頻率都在加速,。因此，危機營銷和危機管理能力愈發(fā)顯得重要,。 ????眾所周知,，未雨綢繆、事前預防,，是解決危機的最好方法,。但是，一旦危機真的“兵臨城下”,，我建議你重點關注如下四個關鍵點,。 ????第一時間表明態(tài)度。危機發(fā)生后，公眾不僅關注事件真相,，在某種意義上更關注當事人對事件所采取的態(tài)度,。事實上，90% 以上的危機惡化,，都與當事人采取了不當?shù)膽B(tài)度有關,，比如冷漠、傲慢,、敷衍或拖延,。反之，企業(yè)如果能在第一時間表明態(tài)度,，有助于緩解消費者的情緒,，贏得他們的理解和諒解，為在事態(tài)惡化之前控制局勢贏取寶貴的時間,。2004 年,，伴隨著“聯(lián)想不是我的家”這一帖子在網(wǎng)上廣為流傳，“聯(lián)想裁員危機”面臨進一步惡化的危險,，這時柳傳志果斷站出來表明了態(tài)度: “聯(lián)想確實有一些戰(zhàn)略上的失誤由員工承擔,，企業(yè)要誠懇地對員工說對不起?！闭橇鴤髦居赂业爻姓J“裁員的責任確實應歸結(jié)于領導”,，聯(lián)想裁員危機事件才算就此打住，并為后來的妥善處理奠定了基礎,。 ????制定易于操作的補救措施: 危機發(fā)生后,，企業(yè)僅有誠懇的態(tài)度顯然不夠，還應迅速出臺易于操作的補救措施,，確保消費者的損失能夠迅速得到補償,。反之，如果程序繁瑣或者添加種種限制,，只會加重消費者的不滿情緒,，使事態(tài)進一步惡化。戴爾公司在這方面表現(xiàn)不錯,。2006 年,，在宣布召回鋰離子電池的決定之后，戴爾公司不僅通過電子郵件和電話等方式與有準確聯(lián)系信息的用戶直接聯(lián)系,，告訴用戶可以訪問提供中文界面選項的網(wǎng)站,，將電池識別碼輸入到網(wǎng)頁指示區(qū)域,，以確認他們的電池產(chǎn)品是否在這次召回之列,。而且，國內(nèi)用戶還可在周一至周五日間撥打免費電話或發(fā)送電子郵件尋求幫助，確認電池是否在召回之列,。凡確認屬召回范圍內(nèi)的電池,，戴爾均負責免費為用戶更換。 ????指定新聞發(fā)言人,，保證信息統(tǒng)一性和暢通性,。一旦企業(yè)危機發(fā)生，企業(yè)在成立危機特別處理小組的時候,，首要急務應是確定信息的統(tǒng)一出口,，指定企業(yè)的新聞發(fā)言人。一般而言,，新聞發(fā)言人至少應是企業(yè)公共關系部經(jīng)理或者主管公共關系的副總裁,，特殊情況甚至應由公司最高層擔綱。索尼在“特麗瓏”危機公關中就很好地貫徹了這一思想,，整個對外的聲音只有索尼（中國）公司高級公關經(jīng)理一人,，不僅保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性，而且憑借自身在回答媒體關于索尼彩電的“瑕疵”等問題時所展現(xiàn)的高超新聞及公關技巧,，給廣大媒體提供了一個可靠,、全面的信息源，從而避免了各類無根據(jù)猜測的產(chǎn)生,，減少了損失,，挽回了公司形象。 ????利用高關注度,，變危機為機遇,。從危機出現(xiàn)到解決，企業(yè)吸引了來自社會各方面的空前關注,。企業(yè)應充分利用這種無論打多少廣告都難以獲取的高關注度,，絕不能僅僅停留在處理危機的層次，單純考慮怎么逃過眼下一劫,，而應想辦法“把壞事變成好事”,。例如，2006 年 8 月,，戴爾公司宣布在全球范圍內(nèi)主動召回 410 萬塊有安全隱患的筆記本電池,，這一以消費者利益為重的行事邏輯，使公司立馬脫離了此前由于電池過熱引發(fā)的火災事故所形成的危機漩渦中心,，使公司“千夫所指”的尷尬局面得以大幅改觀,。不僅如此，戴爾表示將與惠普,、聯(lián)想和蘋果等主要筆記本電腦廠商舉行一次業(yè)界峰會,，對鋰離子電池的設計,、性能和安全標準進行評估，然后制定出一套統(tǒng)一的業(yè)界標準,，確保用戶的使用安全,。正是通過這一系列精心設計的“組合拳”，戴爾公司非但沒有在危機中狼狽之極,，反而借助這些以人為本的舉措,，進一步提升了公司的品牌形象。 ????問: 我是江蘇一家民營企業(yè)的 CEO,，近期在參加一次論壇上聽到演講嘉賓介紹“剛左營銷”這個概念,。請問專家，能否詳細介紹一下這個概念,？ ????答: “剛左營銷”（Gonzo Marketing）這一理念最早來自湯普森的“剛左新聞”模式,。湯普森認為，“新聞工作者必須是一個現(xiàn)場參與者,，寫作必須融入自己的意見,。”克里斯托弗?洛克把這種理念引入營銷領域,，創(chuàng)立了“剛左營銷”概念,，宣揚把營銷的概念從市場中還原出來，徹底放棄大眾營銷的思路,，盡可能回到微觀的主體──人本身,。 ????“剛左營銷”強調(diào)消費者在營銷過程中的主動性，主張企業(yè)要致力于喚起消費者的參與和互動,，并充分借助和運用互聯(lián)網(wǎng)這個新興的平臺,。 ????基于泛太平洋管理研究中心對“剛左營銷”的跟蹤研究，我建議你應當重點把握如下三個關鍵詞: ????興趣 每個小團體都是潛在的微觀市場,，這正是“剛左營銷”關注的營銷對象,。企業(yè)可以從目標消費者的興趣出發(fā)，尋找或開發(fā)相應的微觀市場,，通過在網(wǎng)絡上口碑相傳的模式,，最終達成對產(chǎn)品或服務的營銷，這既有助于節(jié)省營銷成本,，也有助于樹立持久的信譽,。例如，柯達公司把自己的企業(yè)網(wǎng)站做成了網(wǎng)上攝影百科全書,、世界圖片資料總匯和攝影教學中心,，還建立了影迷論壇和交流中心等，吸引了無數(shù)專業(yè)攝影愛好者共同參與柯達,、享受柯達,。此外,，它最近還開發(fā)了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯和再加工,。攝影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上,，就能重新組合或共享,。如果有困難,，只要招呼一聲，就會有熱心的高手相助,。當世界各地的攝影愛好者沉浸在各種有趣的互動活動中時,，柯達的品牌已經(jīng)深深印在他們的腦海里，從而培養(yǎng)了一大批忠實用戶,。 ????參與 每一個網(wǎng)頁都有它獨特的趣味,，吸引著有特定偏好的人群。因此,，以網(wǎng)頁為平臺,，很可能會聚合成一個新的微觀市場。通過發(fā)動員工創(chuàng)建或參與這些網(wǎng)頁的成長和發(fā)展,，企業(yè)能夠與新興微觀市場締造強有力的關系,，從而實現(xiàn)企業(yè)、員工和受眾“三贏”的局面,。例如,，福特公司不僅允許有園藝興趣的員工在工作時間組建了一個網(wǎng)頁──OGW（福特公司的有機園藝世界），還為此提供了必要的硬件,、資金和技術支持,。OGW 吸引了大量的網(wǎng)民關注，他們在這里分享保護根莖,、肥沃土壤,、制造玉米片以及采購園藝工具、維修卡車的經(jīng)驗,，而福特恰恰也提供園藝中使用的卡車,、鏟車等，這無形中就為福特公司培育了一個具有良好銷售前景的微觀市場,。須知,，這種基于共同興趣、口碑相傳的營銷效果,，遠比那些砸進大筆資金的傳統(tǒng)廣告要好得多,。 ????溝通 “剛左營銷”強調(diào)，營銷就是溝通的過程,，企業(yè)應該搭建溝通平臺,，積極建立與消費者的情感聯(lián)系,，同時把消費者的意見吸納入產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,，甚至吸納到企業(yè)發(fā)展中來,。以“企業(yè)博客”為例，它既是一種便捷的傳播營銷新手段,，也是一種自我主導的產(chǎn)品宣傳媒體,，更是一種信息互動、反饋的新機制,，能夠幫助企業(yè)及時了解用戶需求,。很多企業(yè)已經(jīng)開始以“團隊博客”來展現(xiàn)自己對用戶的重視。在那里,，它們不僅僅介紹公司的產(chǎn)品,，更多的是與用戶交流和互動。例如,，谷歌的員工在“谷歌黑板報”上交流對女性做工程師的看法,、李開復在北京的美食經(jīng)歷，等等,。這種交流看起來與營銷的產(chǎn)品根本沒有關系,，遠不是傳統(tǒng)營銷理念描述的方式，但卻是“剛左營銷”所倡導的,。后者認為,，“以公司網(wǎng)站為基礎、與產(chǎn)品無關的互動,，往往能帶來比宣傳和廣告更多的有效溝通,，從而實現(xiàn)一種｀功夫在詩外＇的境界?！毖呕⒗^谷歌之后,，也推出了自己的中文企業(yè)博客──雅虎搜索日志（YSearchBlog.cn），標題是“發(fā)現(xiàn),、使用,、共享、擴展”,，大力倡導與用戶之間的實時交流,、互動、共享,，為用戶與雅虎之間的信息互動和反饋提供了一個新平臺,。 ????問題: 我是某 IT 企業(yè)負責研發(fā)的副總，近期在參加一次論壇上聽到演講嘉賓介紹“眾包”有助于提升企業(yè)的研發(fā)效益,。請問專家,，能否詳細介紹一下這種新模式,？ ????答: “眾包”（crowdsourcing）這一概念是由美國《連線》雜志的記者杰夫?豪（Jeff Howe）在 2006 年 6 月提出的，此說一出,，谷歌上關于“眾包”的搜索結(jié)果從最初的 3 條飆升至現(xiàn)今的 196 萬條,。 ????豪在維基百科上為“眾包”下了一個定義: “一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡的做法,。眾包的任務通常由個人來承擔,，但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務，也有可能以依靠開源的個體生產(chǎn)的形式出現(xiàn),?！?/p> ????“眾包”這一概念實際上是源于對企業(yè)創(chuàng)新模式的反思,。傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法是,，首先由生產(chǎn)商對市場進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果找出消費品的需求,，最后再根據(jù)需求設計出新產(chǎn)品,，但這種創(chuàng)新的投資回報率通常很低，甚至血本無歸,。而如今,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及，消費者的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新能力愈發(fā)彰顯出更大的能力和商業(yè)價值,，以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”（user-generated content）為代表的創(chuàng)新民主化正在成為一種趨勢,。 ????目前，“眾包”從創(chuàng)新設計領域切入,，已經(jīng)成為華爾街青睞的最新商業(yè)模式,，被視為將掀起下一輪互聯(lián)網(wǎng)高潮，并且有可能顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新模式,。 ????為了幫助你更好地理解和掌握“眾包”的精髓,，我建議你把握如下四個要點: ????第一，眾包是對外包的顛覆,。所謂外包,，是指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達到降低成本,、提高效率,、充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強企業(yè)對環(huán)境的迅速應變能力的一種管理模式。它是社會專業(yè)化分工的必然結(jié)果,，是專業(yè)化作用下規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)物,；強調(diào)的是高度專業(yè)化，主張企業(yè)“有所為,、有所不為”,；信賴的是專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)人士,，主張“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”。而眾包則是互聯(lián)網(wǎng)力量彰顯的產(chǎn)物,，強調(diào)的是社會差異性,、多元性帶來的創(chuàng)新潛力，倚重的是“草根階層”,，相信“勞動人民的智慧是無窮 的”,，主張“三個臭皮匠頂個諸葛亮”。正如寶潔公司負責科技創(chuàng)新的副總裁拉里?休斯頓（Larry Huston）所言,，“人們認為眾包就是外包,，但這肯定是一種誤解。外包是指我們雇用人員提供服務,，勞資雙方的關系到此為止,，其實和雇傭關系沒什么兩樣。但眾包是從外部吸引人才的參與,，使他們參與到這廣闊的創(chuàng)新與合作過程,。這是兩種完全不同的概念?！?/p> ????第二,，眾包蘊含著“攜手用戶協(xié)同創(chuàng)新”的理念。眾包意味著產(chǎn)品設計由原來的以生產(chǎn)商為主導逐漸轉(zhuǎn)向以消費者為主導,，這是因為沒有人比消費者更早,、更準確了解自己的需求。因此,，如果在產(chǎn)品設計過程中盡早吸收消費者的主觀意見,，盡早讓消費者參與進來，企業(yè)的產(chǎn)品將更具創(chuàng)造力,，也更容易適應市場需求并獲得利潤上的保證,。位于美國芝加哥的“無線（Threadless）T 恤公司”飽嘗了利用眾包設計新 T 恤的甜頭。該公司網(wǎng)站每周都會收到上百件來自業(yè)余“粉絲”或?qū)I(yè)藝術家的設計,，然后他們把這些設計放在網(wǎng)站上讓用戶“評頭論足”,，4~6 件得分最高的 T 恤設計將會進入量產(chǎn)備選名單，然而能否量產(chǎn)還要看公司是否收到足夠多的預訂單,。這樣一來,，“三贏”局面基本形成: 外部設計者的創(chuàng)意得到發(fā)揮，得分最高者除了獲得獎牌和 2,000 美元獎金,，其名字也將印在每件 T 恤上,；消費者的參與度和滿意度都大大提升；無線 T 恤不僅省下了雇用專職設計師的費用，而且只生產(chǎn)獲得足夠預訂量的產(chǎn)品,，幾乎是穩(wěn)賺不賠,。 ????第三，眾包延伸了創(chuàng)新邊界,，借社會資源為己所用,。以往，企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新模式基本上都是“各搞各的,，老死不相往來”,。如今，越來越多的企業(yè)采用了“內(nèi)外結(jié)合”的方式,，紛紛放眼外部,，借助于社會資源來提升自身的創(chuàng)新與研發(fā)實力。創(chuàng)立于 2001 年的 InnoCentive 網(wǎng)站（www.InnoCentive.com）就是順應這一需求而生,，目前已經(jīng)成為化學和生物領域的重要研發(fā)供求網(wǎng)絡平臺,。由寶潔、波音和杜邦在內(nèi)的眾多跨國公司組成的“尋求者（seeker）陣營”紛紛把各自最頭疼的研發(fā)難題拋到“創(chuàng)新中心”上,，等待隱藏在網(wǎng)絡背后的 9 萬多名自由科研人才組成的“解決者（solver）陣營”破譯,。一旦成功解決這些問題,，這些“解決者”將獲得 1~10 萬美元的酬勞,。寶潔公司通過充分借助“創(chuàng)新中心”以及 YourEncore 和 NineSigma 等外部研發(fā)人才交流平臺，獲得了豐碩的成果: 內(nèi)部研發(fā)人員依然維持在 9,000 人,，但外部研發(fā)人員卻高達 150 萬人,；外部創(chuàng)新比例從 2000 年的 15% 提高到 2005 年的 50%；公司整體研發(fā)能力提高了 60%,。 ????第四,，在眾包中，“草根”的創(chuàng)新愈發(fā)成為主流,。轟轟烈烈的軟件開源運動充分證明,，由網(wǎng)民協(xié)作網(wǎng)絡寫出的程序，質(zhì)量并不低于微軟,、Sun 等大公司的程序員開發(fā)的產(chǎn)品,。由美國加州大學伯克利分校的空間科學實驗室主辦的 SETI@home 分布式計算項目，自 1999 年 5 月 17 日開始正式運行至 2004 年 5 月,，已成功調(diào)動了世界各地近 500 萬參與者,，積累了近 200 萬年的 CPU 運行時間，進行了近 5x1021 次浮點運算,，處理了超過 13 億個數(shù)據(jù)單元,。法國標致汽車集團 2005 年設計大賽的獲獎作品 Moove 也出自一名 23 歲的葡萄牙學生之手。由此可見，星星之火可以燎原,，草根也是一支不可忽視的潛力股,！ 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
