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????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》的顧問幫助一位不愿進(jìn)行市場營銷的天才發(fā)明家，更好地推廣和開發(fā)他那讓人眼花繚亂的顯示技術(shù)

????作者: Patricia B. Gray

????你可能從未聽說過 HinesLab,，盡管它是一家營業(yè)中的公司,。它藏身在加利福尼亞州格倫代爾市一個(gè)不起眼的工業(yè)園的角落里。公司正門上了鎖,，外面掛著黑色的門簾,。走進(jìn)公司，燈光昏暗的工作室里橫七豎八地?cái)[放著各種工具,、膠帶以及裝到一半的產(chǎn)品,。“我工作時(shí)不喜歡被打擾,?！笔返俜?海因斯（Steve Hines）說?！皩ξ叶?，個(gè)人隱私很重要?！边@位發(fā)明家經(jīng)常躲在自己漆黑的辦公室里工作到深更半夜,。

????這也許正是沒人聽說過海因斯（他看上去好像 60 出頭）或者他那不同尋常的發(fā)明──Holo-Box 的原因。體積龐大的 Holo-Box 相當(dāng)于兩臺自動取款機(jī),，它利用燈光和鏡子在空中投射出清晰的三維影像,。盡管 Holo-Box 所采用的基本技術(shù)并不新奇，但海因斯卻是個(gè)天才的光學(xué)工程師,。他發(fā)明了一種方法,，可以產(chǎn)生清晰逼人的投影效果。更神奇的是,，這種投影似乎是漂浮在空中的,。雖然海因斯對他的技術(shù)諱莫如深，而且也不愿意為《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志（FSB）的記者打開機(jī)器的金屬蓋,，但他聲稱,，他的光過濾裝置已經(jīng)獲得了專利，這也是 Holo-Box 能夠產(chǎn)生高清晰影像的關(guān)鍵所在,。

????如果把這些影像運(yùn)用于廣告,、店內(nèi)營銷以及博物館,，這臺設(shè)備將擁有無窮的商業(yè)潛力。然而,，Holo-Box 卻在 HinesLab 公司擱置了 7 年,，這讓它的發(fā)明者備感沮喪?！拔覍?shí)在不理解,，為什么這個(gè)發(fā)明沒能出現(xiàn)在世界各地的大商場和博物館里?！焙Ｒ蛩雇锵У卣f,。“按道理說,，我現(xiàn)在應(yīng)該是名聲顯赫的大富翁了,。”

????造成這個(gè)問題的原因之一是,，海因斯始終未能建立起具有盈利機(jī)制的特許經(jīng)營關(guān)系,。有兩家美國公司得到了這項(xiàng)技術(shù)的特許權(quán)，但只有一家公司取得了部分銷售業(yè)績,。目前,，臺式 Holo-Box 的售價(jià)為 5,000 美元，而獨(dú)立的柜式設(shè)備的售價(jià)為 1.2 萬美元,。海因斯覺得,，自從 1999 年以來，總共售出了近 200 臺采用了 Holo-Box 技術(shù)的設(shè)備,。但對于具體數(shù)字，他還不能確定,，因?yàn)樗奶卦S經(jīng)營合同訂得非常松散,，以至于他根本無法審核這些數(shù)字。 為了幫助這位發(fā)明家制訂出新的發(fā)展藍(lán)圖,，從而讓 Holo-Box 實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,，《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志為 HinesLab 公司安排了一次小型企業(yè)整改研討會。前不久,，3 位著名咨詢顧問聚集到 HinesLab 的工作室,，為海因斯出謀劃策。60 歲的霍華德?摩根（Howard Morgan）是帕薩迪納的高科技孵化器 Idealab 的主管,，曾任賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）沃頓商學(xué)院（Wharton School）的決策學(xué)教授,。58 歲的弗蘭克?波塞利（Frank Porcelli）是波士頓 Fish & Richardson 公司研究專利法和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的專家。凱瑟琳?艾倫（Kathleen Allen）與海因斯一樣,，都不愿透露自己的年齡,。她是南加州大學(xué)（University of Southern California）馬歇爾技術(shù)商業(yè)化中心（Marshall Center for Technology Commercialization）主任,。此外，她還是 4 家公司的共同創(chuàng)始人,，其中包括一家醫(yī)療設(shè)備公司,。

????顧問們都很清楚，作為發(fā)明家,，海因斯資格很老,。上世紀(jì) 60 年代，海因斯在北卡羅來納州立大學(xué)（North Carolina State University）攻讀工業(yè)設(shè)計(jì),。他在柯達(dá)公司（Eastman Kodak）開發(fā)和研究光學(xué)技術(shù)長達(dá) 11 年,，之后于 1980 年加盟迪士尼公司（Walt Disney）。在迪士尼,，海因斯為位于奧蘭多的迪士尼主題公園的艾普科特中心（Epcot Center）研究顯示技術(shù),。1984 年，海因斯離開迪士尼公司,，創(chuàng)辦了自己的設(shè)計(jì)工程工作室,。他擁有 16 項(xiàng)各種發(fā)明專利，其中包括三維電影攝像機(jī)以及計(jì)算機(jī)無線鼠標(biāo),。這種鼠標(biāo)既不用電池,，也不用電源。海因斯的大客戶包括索尼（Sony）,、美國國家航空航天局（NASA）的噴氣發(fā)動機(jī)推進(jìn)力實(shí)驗(yàn)室（Jet Propulsion Laboratory）和蘋果計(jì)算機(jī)公司（Apple Computer）,。但是迄今為止，海因斯還沒有一項(xiàng)發(fā)明成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,。

????海因斯在技術(shù)上是專家,，但對社交卻一無所知。這位身材修長的發(fā)明家流露出一股孩子般的天真和稚氣,，你看了會覺得既惱人又可憐,。專家到了他的工作室，他手忙腳亂地給他們搬椅子,。在公司網(wǎng)站（hineslab.com）的首頁上,，貼著一張他在 10 年前拍攝的吃圓桶冰激凌的照片。網(wǎng)站上詳細(xì)羅列了海因斯設(shè)計(jì)的每一件產(chǎn)品,，其中包括一臺他在上世紀(jì) 50 年代組裝的晶體管收音機(jī),，當(dāng)時(shí)他才 14 歲?！皭鄣仙‥dison）是我的榜樣,。”海因斯對聚在一起的顧問說,?！拔蚁矚g在舒適,、整潔、清靜的環(huán)境里工作,。我愿意開發(fā)技術(shù)并出售特許權(quán),。我不想和人打交道，也不想管理公司,?！?/p>

????當(dāng)專家們落座后，海因斯打開機(jī)器,，Holo-Box 投射出一輛櫻桃紅顏色的玩具汽車,，銀色的保險(xiǎn)杠在黑暗的屋子里閃閃發(fā)光。Holo-Box 幾乎可以投影所有小于面包盒的物體,，投射出的影像在空中緩緩旋轉(zhuǎn): 一顆熠熠生輝,、光芒四射的鉆石，一束鮮艷的黃花,?！昂喼辈豢伤甲h?！卑瑐惖吐曊f道,，言語中充滿了敬畏之情。

????很顯然,，海因斯對如何推銷自己出色的技術(shù)毫無頭緒,。“你的目標(biāo)市場是什么,？”摩根問,。海因斯回答說，他認(rèn)為這種設(shè)備可以應(yīng)用于主題公園,、貿(mào)易展覽,、商店和博物館，尤其適合那些不宜開放展示甚至不宜裝在玻璃容器內(nèi)展示的非常珍貴或非常脆弱的的物品,，如稀世珠寶、古代手稿等,。海因斯補(bǔ)充說,，廣告公司最近利用他的技術(shù)在伯克萊頓的一家高檔商場里做展示，并且用攝像機(jī)拍下了購物者圍觀空中漂浮旋轉(zhuǎn)的三維影像（這是一款新運(yùn)動鞋的錄像）時(shí)的驚奇反應(yīng),。

????摩根對此無動于衷,。“零售商不會為了技術(shù)而購買技術(shù),，”他說,，“他們買的是解決問題的方法,，而我們現(xiàn)在還不清楚你能解決什么問題。很顯然,，你已經(jīng)證明,，這臺設(shè)備能夠吸引大批人群圍觀，但它是否能為零售商提高銷售額呢,？”海因斯局促不安地回答: “這個(gè)指標(biāo)還未考核過,。”摩根指了指碩大的 Holo-Box,?！澳愕陌l(fā)明大約要占 0.74 平方米的地方，這對任何一家零售商而言都是個(gè)巨大的損失,?！薄傲闶凵潭己苤?jǐn)慎，他們絕不會拱手放棄手中的地方,。你必須證明,，你的發(fā)明能夠顯著提高銷售額才行?！?/p>

????艾倫給出了一條建議: 從南加州大學(xué)或加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）招募一支 MBA 學(xué)員小組,，請他們?yōu)?Holo-Box 做一次市場可行性研究?！八麄兡贻p有為,，充滿活力，而且只要校方批準(zhǔn),，他們就有時(shí)間進(jìn)行研究,。”“今年秋天,，我就能為此組建一個(gè)小組,。”

????摩根似乎對這樣的研究是否能夠幫助海因斯的產(chǎn)品打入零售市場表示懷疑,。畢竟,，購物是一種感官娛樂過程。無論你出售的是絲質(zhì)睡衣還是光芒奪目的鉆石戒指,，許多購物者都希望觸摸商品,，聞聞商品的味道，并且試用一下,。從這個(gè)角度來說,，Holo-Box 與零售體驗(yàn)是完全對立的。“三維技術(shù)自上世紀(jì) 50 年代起就已經(jīng)出現(xiàn)了,，但它從未成為零售業(yè)的主流技術(shù),，個(gè)中原因也許就是它不夠自然?！蹦Ωf,。“到目前為止,，還沒人想得出如何向零售商展示有意義的投資回報(bào)率,。”

????海因斯展示了一封電子郵件,，仿佛更肯定了摩根的疑慮,。它是今年年初一對希望獲得 Holo-Box 的特許經(jīng)營權(quán)的夫婦寫來的。洛杉磯的塞巴斯蒂安?喬瓦尼（Sebastian Giovanni）夫婦告訴海因斯,，他們已經(jīng)購買了一臺設(shè)備,，并且把它帶到各種貿(mào)易展上，試圖看看錢幣交易商,、珠寶商,、汽車經(jīng)銷商或禮品店老板是否會感興趣。即使在把 1.2 萬美元的售價(jià)削減了一半多之后,，他們?nèi)匀粵]有招攬到一位買主,。海因斯會買回他們的 Holo-Box 嗎？

????艾倫和摩根同時(shí)想到了 Holo-Box 的一個(gè)潛在市場──拉斯維加斯,。在那里,，光怪陸離的展示司空見慣。提出這個(gè)想法后,，屋里壓抑的氣氛有了一絲緩解,。“游戲行業(yè)財(cái)大氣粗,，”艾倫說,，“而且它非常樂意嘗試新技術(shù)?！彼麄兺蝗槐虐l(fā)出的熱情極富感染力,，海因斯也變得高興起來?！拔夷芸吹解n票滿天飛舞,，”他說，“就像一股美元旋風(fēng),！”

????但是，這種憧憬也引起了海因斯的擔(dān)心，那就是特許權(quán)費(fèi)問題,。海因斯對 Holo-Box 收取的特許權(quán)費(fèi)是每年 4 萬美元,。此外，受許人還應(yīng)該根據(jù) Holo-Box 的銷售情況向海因斯支付 6% 的專利權(quán)費(fèi),?！拔业氖召M(fèi)合理嗎？”他問道,。房間里出現(xiàn)了一陣尷尬的沉寂,，3 位顧問都感到局促不安。

????“現(xiàn)在的問題不在于 4 萬美元,，”摩根和藹地解釋說,，“而是你受制于你的受許人?！眴栴}就出在這兒了,。海因斯的兩位受許人都沒能為 Holo-Box 找出一塊稍具規(guī)模的市場。據(jù)海因斯介紹,，加州 Chatsworth 的Provision Interactive Technologies 公司從 1999 年起獲得了 Holo-Box 的特許經(jīng)營權(quán),。[顯示技術(shù)開發(fā)商 Provision 拒絕就公司與 HinesLab 的關(guān)系發(fā)表評論。公司負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁鮑伯?奧斯特蘭德（Bob Ostrander）說,，“我們有許多技術(shù)的特許經(jīng)營權(quán),。”] 華盛頓州柯克蘭市的 Holo-Deem 公司曾經(jīng)獲得過兩年 Holo-Box 的特許經(jīng)營權(quán),。經(jīng)營 Holo-Deem 公司的蒂姆 麥克福爾（Tim McFall）和丹?麥克福爾（Dan McFall）兄弟希望向超市推銷三維顯示技術(shù),。但是，麥克福爾兄弟倆都是金融策劃人,，他們對超市乃至零售行業(yè)幾乎一無所知,。在顧問們的再三盤問下，海因斯終于承認(rèn),，在決定這兩家受許人是否有能力成功地為 Holo-Box 開展市場營銷時(shí),，他并沒有認(rèn)真調(diào)查他們的情況。

????海因斯的合同中也沒有業(yè)績條款,，這些條款應(yīng)該規(guī)定,，受許人要想在合同到期后續(xù)約，就必須在市場營銷和銷售上完成一定的指標(biāo),。波塞利告誡這位發(fā)明家: “在出讓 Holo-Box 的特許經(jīng)營權(quán)之前,，你需要做更多認(rèn)真細(xì)致的工作?！卑瑐愌a(bǔ)充道,，“其他人打著如意算盤,，并不意味著你能從中獲利?！?/p>

????盡管海因斯在 Holo-Box 上持有若干項(xiàng)美國專利,，但波塞利建議他在美國市場上尋求商標(biāo)保護(hù)，在歐洲和日本這樣的海外市場尋求專利權(quán)保護(hù),。這 3 位顧問提出忠告,，盡管將來這種設(shè)備很可能會被某個(gè)海外競爭對手非法仿冒，但千萬不要為此而放棄潛在的亞洲受許人,?！澳銊?wù)必要明白，任何交易都是短期的,，”艾倫說,，“一旦某人掌握了這項(xiàng)技術(shù)并且能夠取代你時(shí)，他們就會采取行動,?！痹谝庾R到這一點(diǎn)后，摩根說: “把首期特許權(quán)費(fèi)提高到 10 萬美元,。此舉可以甄別誰是能干的人,，誰是毛頭小子?！?/p>

????不過,，對海因斯來說，尋找合格的新受許人仍將是個(gè)挑戰(zhàn),。但他可以先從建設(shè)一個(gè)漂亮的 Holo-Box 獨(dú)立網(wǎng)站入手,，這個(gè)網(wǎng)站將不再是照片以及其他發(fā)明簡介的堆砌。海因斯也許無力進(jìn)入價(jià)格日益昂貴的搜索條目廣告市場,，但他可以聘請專家來完善這個(gè)網(wǎng)站,。這樣一來，如果上網(wǎng)沖浪的人用“三維顯示”以及類似條目進(jìn)行搜索,，海因斯的網(wǎng)站就能在搜索結(jié)果的首頁上彈出,。

????最后，波塞利建議這位發(fā)明家繼續(xù)提升 Holo-Box 的性能,。目前,，觀眾必須站在設(shè)備的正前方才能看到三維影像。如果稍微朝兩邊偏一點(diǎn),，影像就會消失,。Holo-Box 體積龐大，安裝和移動都很費(fèi)勁兒,。而且,，它的成本相當(dāng)高,。據(jù)海因斯估計(jì)，制造一臺模型的成本大約是 7,500 美元,，其中還不包括勞動力成本,。而他甚至還沒有計(jì)算過批量生產(chǎn)的成本。他承認(rèn),，觀眾看到影像的范圍很有限，但他堅(jiān)稱三維投影的清晰度彌補(bǔ)了這一缺陷,。不過專家們對此似乎無動于衷,。“人們會一致承認(rèn)這是一項(xiàng)激動人心的技術(shù),，”波塞利平靜地說,，“但總有人會善加利用，而你得確保這個(gè)人就是你,?！?/p>

????海因斯沒錢聘請銷售和市場營銷專家?guī)椭麑?shí)現(xiàn) Holo-Box 的商業(yè)化。而且顯而易見,，市場營銷對這位發(fā)明家的吸引力遠(yuǎn)不如工作臺來得強(qiáng)烈,。“我已經(jīng)開始了一項(xiàng)新的發(fā)明,，這是一種清潔裝置,。”關(guān)于改革的討論結(jié)束幾周后,，他這樣跟《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》的記者說,。“它有點(diǎn)像吸塵器,，但比它強(qiáng)得多,！我為這個(gè)新發(fā)現(xiàn)激動不已，而且正夜以繼日地工作,?！?/p>

????海因斯的確請他的律師重新修改了特許經(jīng)營權(quán)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，增加了業(yè)績條款以及其他要求,。他邀請了一批對他的發(fā)明感興趣的韓國人參觀 Holo-Box,，不過按照專家的建議，他將把首期特許權(quán)費(fèi)提高到 10 萬美元,。艾倫組織的 MBA 學(xué)員計(jì)劃在今年秋天進(jìn)行一次可行性研究,，以確定潛在的新市場。而且,，海因斯也有意與那些為賭場生產(chǎn)游戲機(jī)的公司接觸,?！敦?cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志將繼續(xù)與海因斯保持聯(lián)系，并且對他的進(jìn)展予以報(bào)道,，敬請留意,。

????譯者: 蕭艾