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嚼嚼這個吧
????一位美國律師給老牌英國公司注入了活力,，并渡過了一場重大危機(jī) ????作者: Matthew Boyle ????室外的溫度足以融化巧克力。但是,，在新澤西北部某座大樓一間沒有窗戶的房子里卻是涼爽宜人,，12 個身著白大褂的人正大嚼口香糖。其中有幾位家庭主婦,，還有一位退休牙醫(yī),。他們?nèi)巳硕加幸环N令人嘖嘖稱奇的本領(lǐng)──辨別味道、口感和香味,，這一本領(lǐng)讓他們得到了美國最“甜蜜”的工作,，那就是擔(dān)任全世界最大的糖果生產(chǎn)商吉百利（Cadbury Schweppes）的感覺評委。 ????“這是一次 10 分鐘的咀嚼過程?！必?fù)責(zé)這一天早上口味測試工作的凱西?利米（Kathy Leamy）說,。當(dāng)所有評委伸手拿過第 559 號樣品──一片綠色的無糖口香糖后，她宣布: “開始,?！?/p> ????這支精英小組的成員不緊不慢地嚼著。他們往電腦里輸入評分,，而且還時不時地閑聊幾句,。有位婦女曾經(jīng)品嘗過口味很奇怪的產(chǎn)品，如羅望子味的棒棒糖,。她這樣描述近些年來自己嘗試過的一系列新產(chǎn)品: “從我來這兒以后,，口香糖已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化?！?/p> ????點燃這場以新品牌,、新口味和新地區(qū)為特征的革命之火的人是托德?斯蒂策（Todd Stitzer）。他本人就在離這個評委會聚會地點不遠(yuǎn)的地方長大,。但是,，今天他卻坐鎮(zhèn)在 3,500 英里以外的倫敦 Mayfair 區(qū)的 4 層樓辦公室內(nèi)，從那兒可以俯瞰綠樹掩映中的伯克利廣場,。 ????過去六年間,，斯蒂策先是擔(dān)任首席戰(zhàn)略官，隨后任 CEO,，現(xiàn)年 54 歲的他已經(jīng)把這家有著 182 年歷史的落伍公司轉(zhuǎn)變成精明強(qiáng)干的食品業(yè)巨頭,，公司去年的銷售額達(dá)到了 118 億美元。一場耗資 100 億美元的大型收購行動減輕了吉百利對巧克力的依賴,，并且為它的產(chǎn)品家族帶來了利潤更豐厚的口香糖品牌,，如 Trident。斯蒂策重新喚醒了公司的創(chuàng)新意識,，他大幅削減成本,，并且更換了四分之一的高級管理人員。他還促使吉百利不斷搶奪可口可樂（Coca-Cola）和百事（Pepsi）的市場份額,，在美國飲料市場上重新煥發(fā)出活力,。上述舉措推動了公司股價的上揚，其表現(xiàn)不僅優(yōu)于蘇打飲料行業(yè)的超級公司,，而且也超越了甜食行業(yè)的勁敵,，如箭牌公司（Wrigley）和雀巢公司（Nestlé 。 ????然而,，其間也出現(xiàn)了惱人的事情,。那就是發(fā)生在英國的沙門氏菌污染事件,。為此，斯蒂策于今年 6 月召回了 100 多萬塊巧克力,。召回行動將耗資 3,600 萬美元,，而且這次事件還可能引發(fā)官司。更糟糕的是,，這一事件損害了吉百利公司享有的英國優(yōu)秀企業(yè)公民的聲譽(yù),。當(dāng)?shù)弥倮驹缭诮衲?1 月就知道了沙門氏菌問題，但卻過 5 個月才披露真相之后,，英國媒體憤怒了,。斯蒂策的解釋是，污染水平并未達(dá)到需要披露的標(biāo)準(zhǔn),，但某食品安全獨立委員會卻認(rèn)為,，巧克力中只要出現(xiàn)沙門氏菌，就是無法接受,。該委員會還對吉百利的測試方法提出了批評,。此外，還有 13 人因此次事件患病,。宣布召回之后,，斯蒂策一直在夜以繼日地謀劃吉百利的下一步行動,。 ????隨著危機(jī)逐漸解除,，斯蒂策現(xiàn)在又把注意力轉(zhuǎn)向了公司運營。吉百利正在整合其瓶裝飲料資產(chǎn),。通過這一措施,，公司將更好地服務(wù)于沃爾瑪（Wal-Mart）等大型零售商。接下來,，公司是出售飲料事業(yè),，還是進(jìn)行更多的并購呢？ ????作為一名狂熱的網(wǎng)球愛好者,，斯蒂策不會告訴別人下一個擊球的落點會在哪兒,。不過可以肯定的是，他會把他標(biāo)志性的力道加入下一記擊球,，或許還有一些美國人固有的放肆,。當(dāng)公司向公眾引見這位首席戰(zhàn)略官時，斯蒂策踏著沃倫?澤方（Warren Zevon）的歌曲《倫敦狼人》（Werewolves of London）的旋律步入會場,。 ????自從貴格會（基督教新教的教友派或“公誼會”的別稱──譯注）教徒約翰?吉百利（John Cadbury）于 1824 年成立公司以來,，吉百利的經(jīng)營重點一直是巧克力。直到 1997 年,，公司甜食銷售額的 72% 仍來自 Dairy Milk 等巧克力品牌,，而來自口香糖的銷售額僅占 2%,。斯蒂策有充足的理由認(rèn)為，這種不平衡狀態(tài)必須改變,?！疤鹗承袠I(yè)是相對松散的?！彼貞涀约涸?2000 年就思考過的問題,。“所以,，與其只購買巧克力公司,，我們?yōu)槭裁床豢纯催€有什么別的可買呢？我們發(fā)現(xiàn),，無糖口香糖的發(fā)展速度是最快的,，而且利潤率也很高。于是我們說: ｀嘿,，也許還有別的路可走,。＇” ????斯蒂策制訂的計劃是成為全球甜食市場的主宰，盡管這個市場上有瑪氏（Mars）,、雀巢和好時（Hershey）等巨頭,，但沒有哪家公司能控制一成以上的份額，因此市場仍然相當(dāng)分散,。吉百利的戰(zhàn)略與消費趨勢不謀而合,。市場調(diào)查公司 Euromonitor 指出，無糖口香糖已經(jīng)成為年銷售額達(dá) 1,360 億美元的甜食市場中最熱門的領(lǐng)域,。近 10 年來,，其全球銷售額的年均增長率約為 8%，是行業(yè)總體增幅的一倍,。 ????斯蒂策三年來的瘋狂采購,，主要集中在口香糖和糖果方面。他最大的一筆交易是斥資 42 億美元收購了曾屬于華納蘭伯特藥廠（Warner-Lambert）的糖果部門 Adams,，它擁有 Trident,、Halls、Dentyne 等知名品牌,。（為了給這次收購提供資金,，斯蒂策承擔(dān)了大量債務(wù)，為此公司的債務(wù)資本比率從 41% 增加到了 60%,。）這筆交易于 2003 年完成,，它不僅推動吉百利登上了全球糖果市場的冠軍寶座，斯蒂策也因此在競爭 CEO 的角逐中擊敗了首席運營官約翰?布羅克（John Brock）,，成為約翰?森德蘭（John Sunderland）的繼承人,。斯蒂策認(rèn)為,，自己和森德蘭（現(xiàn)為吉百利公司董事長）有些共同之處，“我們都善于分析問題,，同時又很實際,。而且我們倆人都想贏得勝利?！?/p> ????斯蒂策說,，他童年時，每個周日都要去兩次教堂,。他這可不是在渲染管教嚴(yán)格的童年時光,。在新澤西州里奇伍德小鎮(zhèn)上，他先和母親一起參加天主教集會,，然后穿過馬路坐在父親身邊做衛(wèi)理公會的禮拜,。斯蒂策上大一時，母親生病了,，他就通過教網(wǎng)球課來掙學(xué)費,。 ????教了幾百節(jié)網(wǎng)球課之后，斯蒂策從哈佛大學(xué)和哥倫比亞法學(xué)院畢業(yè)了,，他在曼哈頓一家著名的律師事務(wù)所 Lord Day & Lord 找到了工作,，而吉百利就是這家公司的客戶之一。1983 年,，當(dāng)他決定擺脫公司瘋狂的工作節(jié)奏時,，吉百利順理成章地成了棲身之所。他先在法律部門工作一段時間,，之后在公司的職位越來越顯赫,。“我喜歡當(dāng)律師,，”斯蒂策說，“但我希望接受腦力工作上的挑戰(zhàn),?！?/p> ????在市場營銷領(lǐng)域，沒有什么工作能比同時與可口可樂和百事公司開戰(zhàn)更具挑戰(zhàn)性的了,。這就是斯蒂策在 1997 年時的境遇,，他當(dāng)時管理著吉百利于 1995 年買下的 Dr Pepper/Seven Up 飲料事業(yè)。斯蒂策用一句簡單明了的口號提高了利潤,，鼓舞了士氣,，那就是: “多賣飲料，多賺錢,?！?/p> ????他在得克薩斯的成功,，吸引了遠(yuǎn)在倫敦的森德蘭的注意。森德蘭為他設(shè)置了一個戰(zhàn)略策劃的職位,。自從 2003 年就任 CEO 以來,，斯蒂策大幅削減成本，出售,、關(guān)閉了 41 家工廠,。他還計劃“盡我們所能，在每個糖果市場上”成為第一,。全球有 50 個主要甜食市場,，如今吉百利已在其中的 23 個市場上占據(jù)了數(shù)一數(shù)二的位置。 ????斯蒂策打算進(jìn)一步通過收購和創(chuàng)新來實現(xiàn)自己的目標(biāo),。[他向新澤西的一家研發(fā)中心投入了 4,000 萬美元,，其中包括全球卓越口香糖中心（Global Gum Center for Excellence），也就是感覺小組成員聚會的地方,。] 不過,，最有意思的或許還是斯蒂策怎樣結(jié)合吉百利的技術(shù)和品牌，從而利用出現(xiàn)在新興市場上的機(jī)遇,。他把這一戰(zhàn)略稱作“聰明的多樣性”,。讓我們以 2004 年拉美和印度高管之間的會面為例。在印度,，吉百利擁有 75% 的巧克力市場,，但在糖果和口香糖市場上卻沒有多少份額。在拉美,，吉百利占有口香糖市場的 64%,，但在巧克力市場上卻鮮有作為。結(jié)果呢,？吉百利在巴西推出了一種適合在炎熱天氣里食用的液態(tài)巧克力 Chocki,。而印度人如今可以買到一種名為 Bilkul 的球型口香糖，味道像豆蔻,，口感類似于當(dāng)?shù)睾芰餍械挠脵壚谱又瞥傻牧闶唱姘玻╬aan）,。 ????據(jù)零售業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤公司 Information Resources 統(tǒng)計，吉百利在美國價值 20 億美元的口香糖市場上的份額從四年前的 24.5% 增加到了 30.1%（箭牌擁有 60% 的市場）,。Trident 去年的銷售額增加了 21%,。吉百利期望最新推出的 Stride 能從美國頂級品牌箭牌公司的益達(dá)（Extra）手中搶奪銷售額，Stride 口香糖被冠以“不可思議的超長咀嚼時間”名號,。甜食咨詢公司 Knechtel 的合伙人羅伯特?布廷（Robert Boutin）簡明扼要地指出: “箭牌正在奮力抗?fàn)?，而吉百利則斗志昂揚?！?/p> ????吉百利在美國飲料市場上以 11.6% 的份額排名第三,，盡管與前兩名相去甚遠(yuǎn),，但自 1996 年以來的近 10 年里，它的表現(xiàn)始終是最棒的,，銷售額增長了 5.9%,。斯蒂策已經(jīng)整合了全球各地的飲料業(yè)務(wù)，這樣在與大型零售商交易時,，他就有了更多的籌碼,。他還廉價拋售了吉百利歐洲飲料事業(yè)的剩余部分，并且重新充實創(chuàng)新渠道,。公司最大的成功來自櫻桃香草口味的 Dr Pepper,，該產(chǎn)品去年賣出了 1 億多美元。今年 4 月,，斯蒂策做出了一項最大膽的舉動──買下了兩家獨立罐裝廠的全部股權(quán),，公司因此控制了其美國飲料銷量 40% 的分銷權(quán)。斯蒂策說,，零售商需要新產(chǎn)品,，而且要求更為高效的配送，在這種情況下,，吉百利無法接受由“單個所有人控制多種品牌”分銷權(quán)的局面,。一些分析人士預(yù)測，吉百利會出售其飲料業(yè)務(wù),。晨星公司（Morningstar）的米切爾?科溫（Mitchell Corwin）說: “吉百利的未來在甜食行業(yè),。剝離飲料事業(yè)將是明智之舉?！?/p> ????眼下,，斯蒂策最關(guān)心的是在沙門氏菌污染事件之后重建消費者對公司的信任。盡管他承認(rèn)了錯誤,，但并未屈服,。他的理想是建立更大、更強(qiáng),、更受人尊敬的吉百利,，這個憧憬從未動搖過，他在發(fā)給員工的語音郵件中以前所未有的篇幅和激情重申了這一點,。這股激情在最近于泰國召開的高管會議上表現(xiàn)得淋漓盡致。會議主題取自斯蒂策最喜愛的歌手蒂姆?麥克洛（Tim McGraw）的一首歌: “你究竟有多想要,？（How Bad Do You Want It,？）” ????譯者: 蕭艾 相關(guān)稿件
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