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管理答疑
????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題,，本刊編輯部邀請專家予以解答,。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（myichu.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容。如有建議或有意參與,，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家,，是泛太平洋管理研究中心董事長兼總裁劉持金,。 ????作者: 《財富》（中文版） ????問: 我是一家護膚品公司的營銷總監(jiān),，為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出,，公司近幾年加強了在贊助活動方面的投入，但成效一直不甚理想,。請問專家,，我們應當采取哪些舉措,，才能使贊助活動更為有效? ????答: 你的問題很有代表性，充分反映了企業(yè)在贊助方面的困境: 原本渴望通過贊助活動借力打力,，實現(xiàn)品牌的有力提升,，但絕大多數(shù)企業(yè)都只是在浩瀚的贊助市場上留下了幾點漣漪，遺憾而歸,。 ????基于泛太平洋管理研究中心在此領(lǐng)域的研究經(jīng)驗,，要想確保企業(yè)贊助得“助”，我建議你應當重點考慮如下三點,。 ????第一，企業(yè)的品牌必須與贊助對象“門當戶對”,。也就是說,，為了避免沒有價值的贊助,，你首先應當考慮“企業(yè)或產(chǎn)品的核心價值是否同贊助對象的核心價值相一致”,。安利紐崔萊（Amway Nutrilite）在這方面堪為學習榜樣。作為一家提供系列天然保健品和營養(yǎng)品的制造商,，它不僅希望贊助能夠響應其價值理念“健康、營養(yǎng),、品質(zhì)”,，而且希望贊助對象有足夠的覆蓋面,，以滿足目標客戶的多元性。于是,，通過按圖索驥,，經(jīng)過層層海選,，最終牽手“健康跑計劃”。這主要是因為,，這項響應全民健身運動號召，以參與為主的,、非競賽性的長跑計劃，其品牌價值“營養(yǎng),、運動、健康”不僅與安利的品牌價值幾乎一致,，而且有助于安利能夠到達更廣泛的目標客戶。正是這種品牌價值觀的一致性，為這次贊助創(chuàng)建了一個牢固的平臺,。從 2002 年開始,，通過連續(xù) 4 年的合作推廣,，“紐崔萊健康跑”整體獲得了 70%~80% 的活動美譽度,，紐崔萊在保健品市場上的銷售額也從 2002 年的 30 億元飆升至 2004 年的 80 億元左右,。 ????第二，找到目標客戶,，并與他們進行有效的互動,。找到公司品牌和贊助對象之間的契合，只是萬里長征走完了第一步,，如果你不能利用這種契合與目標客戶進行充分的互動，贊助同樣不能發(fā)揮出應有的魅力,。2004 年,，雅姿（Artistry）抓住《劇院魅影》在上海上演 100 場的良機,，贊助這部世界知名音樂劇,。其目的就是為了最大限度利用新聞發(fā)布會宣傳雅姿和音樂劇的聯(lián)系，讓雅姿品牌“藝術(shù) 生活 時尚美”的價值理念與《劇院魅影》的藝術(shù)理念緊密聯(lián)系在一起,，提高品牌知名度,。基于此,，雅姿每晚都在上海大劇院大廳舉辦促銷活動和產(chǎn)品展示,，并進行各種宣傳活動，以強化自己同《劇院魅影》的聯(lián)系,。例如,，發(fā)布一系列與音樂劇主題相關(guān)的化妝品，每晚都在劇院設(shè)置一些幸運座位并頒發(fā)化妝品作為獎品,，在劇院大廳提供各種化妝品的展示,，等等。最終的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，此次贊助活動的整體效果非常明顯,，87% 的觀眾對雅姿的贊助活動留下印象，品牌知名度提高 10%,，美譽度也提高了 10%,。 ????第三，充分利用和管理好媒體資源,。對一次強大而成功的推廣活動而言,，媒體的實際利用狀況和管理水平非常關(guān)鍵。在品牌和贊助對象之間創(chuàng)造有意義的故事和互動,，是獲取媒體關(guān)注的基礎(chǔ),。通過挖掘新聞亮點以增加媒體宣傳，才有可能讓消費者留下深刻印象,。雅姿贊助《劇院魅影》期間,，總共舉辦了 3 次新聞發(fā)布會，每次發(fā)布會都有不同的側(cè)重點,，給雅姿提供了一個很好的媒體交流平臺,。其中有一次新聞發(fā)布會特別成功，這就是雅姿通過媒體宣布全新產(chǎn)品“雅姿魅彩彩妝系列 Christine's Choice”的上市,。產(chǎn)品名稱 Christine 和音樂劇中的女主角克里斯蒂娜（Christine）同名,，從而體現(xiàn)出了雅姿品牌優(yōu)雅、富有魅力,、高貴的品質(zhì),。加之《劇院魅影》的女演員出席新聞發(fā)布會，吸引了新聞媒體的大量注意力,，這又提供了一個絕好的機會,，使雅姿對《劇院魅影》的贊助再次成為討論的熱點。 ????除了管理好傳統(tǒng)媒體,，考慮和利用新的媒體渠道和機會,，也同樣至關(guān)重要。因此,，贊助還可以包括一些其他形式的推廣活動,，如利用短消息號召人們行動起來、參與進來,，通過互聯(lián)網(wǎng)提供專有鈴聲,、彩鈴或壁紙的下載等，能夠讓你的品牌互動過程更加個性化和豐富多彩,。 ????綜上所述,，通過考慮上述三個關(guān)鍵控制點，你可以收集適當?shù)男畔?，以確定贊助對象能否提供你達到目標所需的幫助,，從而確保贊助“打水漂”的現(xiàn)象不再出現(xiàn)。 ????問: 我是華東一家超市連鎖企業(yè)的銷售總監(jiān),，近期在參加一次論壇時聽到演講嘉賓介紹“精益消費”這個概念,。能否詳細介紹一下這個概念？ ????答: 所謂“精益消費”（Lean Consumption）,，就是通過對供應和消費流程進行精簡和密切整合,，以最高的效率和最少的麻煩,，為消費者提供其期望從商品和服務(wù)中得到的全部價值。 ????精益消費的出現(xiàn),，主要是源于現(xiàn)今消費者面臨的一個兩難境地: 面對的選擇越來越多,，產(chǎn)品琳瑯滿目，但用于消費的時間和精力卻越來越少,，而且消費過程中出現(xiàn)的各種各樣的問題往往把人搞得筋疲力盡,，不勝其煩。 ????基于泛太平洋管理研究中心對精益消費領(lǐng)域相關(guān)最佳實踐的研究和解讀,，我認為“海洋原則”（SEA）有助于你更好地理解和把握精益消費的精髓,。這有三個方面。 ????第一,，能力原則（Solvency）,。也就是說，企業(yè)必須具備從根本上解決顧客問題,、確保所有產(chǎn)品和服務(wù)都能發(fā)揮正常功效并相互配套的能力,。過去，供應商并沒有通力協(xié)作地完善整個消費流程,，而是各自為政,，通過服務(wù)熱線等處理整體解決方案中自己的那一塊。他們的目標是在最短時間內(nèi)讓顧客掛斷熱線電話,，同時盡量避免觸及問題的棘手的根源,。然而，實行精益消費的供應商的做法完全不同,，他們使用訓練有素的客服人員,，這些人不僅能夠解決客戶的某個具體問題，而且可以找出問題的系統(tǒng)癥結(jié),。由此,，管理層就能把永久性的修補措施落實到位，并整合解決方案中的各個部分,，從而避免客戶再生怨氣,。著名的全球外包客戶服務(wù)供應商富士通服務(wù)公司（Fujitsu Services）出色地實施了這種做法。同該公司簽約,、讓它來管理內(nèi)部 IT 求助熱線的公司發(fā)現(xiàn),，公司內(nèi)部與常見問題相關(guān)的求助電話已經(jīng)趨近于零，這得益于富士通通過在價值流的上游尋找問題的根源（常常涉及多家公司）,，進而開創(chuàng)了一條徹底解決問題的新途徑,，例如用能夠滿足特定需要的新打印機替換有缺陷的舊打印機。 ????第二，快速原則（Expediency）,，也就是盡量減少顧客消耗的時間,。大多數(shù)修車公司由于服務(wù)不主動、流程冗長等,，總是招致顧客的諸多抱怨,，但精益服務(wù)供應商的做法則截然不同: 它們從顧客的立場上看問題，畫出一張包括修理流程所有步驟的“消費圖”,。一旦顧客被迫耗費時間卻得不到任何價值回報，供應商就會考慮改進系統(tǒng),，以杜絕時間浪費,。總部設(shè)在葡萄牙波爾圖市的費爾南多 西芒集團公司（Grupo Fernando Simao,，GFS）堪為此中典范,。作為年收入 4 億美元的葡萄牙第三大汽車經(jīng)銷商，從 1999 年開始,，它在整個公司范圍內(nèi)引入精益供應和精益消費,。它盡可能對每項報修進行預診，精心安排時間,，以避免顧客排隊,；對修理流程實行標準化，刪除了許多不必要的步驟,，加快了顧客和待修車輛通過系統(tǒng)的速度,，從而不僅把公司在常規(guī)修理上所花的總成本降低了 30%，而且給顧客帶來了實惠,。相比較從前顧客要花大約兩個小時才能完成修車的全過程,，GFS 的精益修車流程現(xiàn)今所需的平均時間僅為 69 分鐘，幾乎下降了一半,。也正因為此,，在汽車制造商的客戶服務(wù)排行榜上，GFS 的名次從墊底躍居最前列,；在 GFS 自己售出的汽車的后續(xù)服務(wù)業(yè)務(wù)中,，它的份額也大大增加。 ????第三,，準確原則（Accuracy）,，也就是為顧客提供他們確切需要的產(chǎn)品。現(xiàn)在,，大多數(shù)企業(yè)都打著“一站式購物”的旗幟吸引客戶,，但事實往往并非如此。例如，普通食品雜貨店里的商品,，在貨架上對號入座的時間──也就是“服務(wù)水平”（level of service）──通常只有 92%,，這就意味著顧客平均每次購買 40 種商品時，一次購齊所有商品的概率只有 3.5%（0.92 的 40 次方）,。面對這一普遍存在的鴻溝,，精益供應商不約而同地建立快速補貨系統(tǒng)，把顧客剛剛從貨架上取走的商品立即補上,。英國零售商特易購公司（Tesco）在這方面堪為優(yōu)秀的先行者,，它不斷向幾個主要供應商下單，后者能在幾個小時內(nèi)生產(chǎn)出剛剛被買走的商品,，從而確保 24 小時不間斷地向各連鎖店補貨,。此外，它還在特定的時間直接從供應商的發(fā)貨處提貨,，然后把商品送到地區(qū)分銷中心,，在那里把生鮮食品和快速消費品直接換裝到為各門店送貨的車上。更令人叫絕的是,，特易購還采取了進一步的精益創(chuàng)新措施,，要求店員在生意清淡的時候?qū)⒇浖苌系纳唐纺脕頌榫W(wǎng)上訂單配貨。這樣,，特易購不僅降低了人工成本,，而且無需花錢為網(wǎng)上購物另建倉庫。正是通過運用各種精益技術(shù),，特易購不僅將自己的“服務(wù)水平”提升到 96% 以上,，而且一躍成為英國食品雜貨店行業(yè)的領(lǐng)頭羊和世界上最大的網(wǎng)上食雜零售商。 ????問: 近一段時間來,，外資收購中國企業(yè)的舉動備受關(guān)注,。請問專家，外國資本流向國內(nèi)的形式主要有哪幾種,？ ????答: 為了理解國外資本流向國內(nèi)的形式,，你至少應當了解基金、共同基金,、對沖基金和私募基金這幾個概念,。 ????第一，基金（證券投資基金）是一種間接的證券投資方式,，是基金管理公司通過發(fā)行基金單位,，集中投資者的資金，由基金托管人（即具有資格的銀行）托管,，由基金管理人管理和運用資金,，從事股票、債券等金融工具投資。共同基金（mutual fund）是匯集許多小錢湊成大錢,，交給專人或?qū)I(yè)機構(gòu)操作管理以獲取利潤的一種集資式投資工具,。在中國，共同基金的正式名稱為“證券投資信托基金”,，是由投資信托公司依信托契約的形式發(fā)行受益憑證,，主要投資標的為股票、期貨,、債券,、短期票券等有價證券。 ????需要指出的是,，美國的這類基金進入中國只能是對上市企業(yè)透過股票市場完成,，過程透明、實買實賣,。 ????第二，對沖基金（hedge fund）,，又叫“套利基金”,，起源于 20 世紀 50 年代初的美國。其操作的宗旨在于利用期貨,、期權(quán)等金融衍生產(chǎn)品以及對相關(guān)聯(lián)的不同股票進行實買空賣,、風險對沖的操作技巧，在一定程度上可規(guī)避和化解投資風險,。經(jīng)過幾十年的演變,，現(xiàn)在的對沖基金已成為一種新的投資模式的代名詞，即基于最新的投資理論和復雜的金融市場操作技巧,，充分利用各種金融衍生產(chǎn)品的杠桿效用,，承擔高風險、追求高收益的投資模式,。對沖基金最大的優(yōu)勢,，是它既可以投資上市公司的股票，也可以向公司直接投資,，有相當?shù)牟煌该餍浴?/p> ????第三,，“私募基金”是通過非公開方式，面向少數(shù)機構(gòu)投資者募集資金來設(shè)立的基金,。由于私募基金的銷售和贖回都是通過基金管理人與投資者私下協(xié)商來進行的,，因此它又被稱為“向特定對象募集的基金”。凱雷公司擬斥資 3.75 億美元收購徐工集團下屬核心企業(yè)徐工機械公司 85% 的股權(quán)堪稱代表,，由此也引發(fā)了諸如“外資購并威脅中國產(chǎn)業(yè)安全論”等諸多討論,。 ????隨著中國本土資本市場的進一步完善和開放，尤其是最近的股改，原來的非流通股將變?yōu)榭闪魍ü?，而且企業(yè)的兼并可以不限于以現(xiàn)金形式支付,，預計將會引發(fā)新一輪的外資對中國企業(yè)或中國企業(yè)之間的并購活動。 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