人頭馬的新賭注
????作者: 黃翔 ????有 270 多年歷史的人頭馬公司（Réy Martin）是法國最有聲望的家族企業(yè)之一。作為世界知名的“洋酒”公司,，人頭馬一直是全球干邑（頂級白蘭地）市場的領導者,，占據著三分之一的份額。兩個多世紀以來,，全球白蘭地消費潮流起起伏伏,，風云變幻，但人頭馬憑借其獨特的魅力大旗不倒,，顯示出強大的生命力,。而這其中，來自中國市場的貢獻占據了十分特殊的地位,。 ????人頭馬在中國已經有 100 多年的歷史,，是最早進入中國的干邑品牌。上個世紀八九十年代,，人頭馬開發(fā)了一系列口感和包裝更適合亞太地區(qū)市場的產品,，在中國市場的占有率一度達到 50%，伴隨著“人頭馬一開,，好事自然來”的廣告,，人頭馬干邑幾乎成了“極品洋酒”的代名詞。目前,，人頭馬最大的市場雖然是在美國,，但主要是VS級干邑（酒齡 4 年半以下），其更高等級的 V.S.O.P.（4~6 年半）和 X.O.（6 年半以上）的世界頭號消費者已經是中國,。然而,，近幾年來，中國的市場環(huán)境正在發(fā)生很大的變化,。一方面,，經濟增長、消費者結構,、關稅趨勢,、消費場所建設等方面的變化，大大有利于洋酒市場的增長,；而另一方面,，以軒尼詩和馬爹利為代表的競爭對手大舉在中國擴張,，也在不斷攫取人頭馬的份額。在這一背景下,，人頭馬在中國新近推出了“心中干邑,、干邑中心”的市場理念，著力強調其產品區(qū)別于對手的“獨有”品質,，同時首次對 V.S.O.P. 和 X.O. 兩個細分市場開展有針對性的市場拓展。為此,，人頭馬君度集團（Réy Cointreau,，擁有人頭馬品牌）負責全球品牌策略的副總裁克里斯蒂安?利亞巴斯特（Christian Liabastre）接受了《財富》（中文版）記者黃翔的采訪。 ????《財富》（中文版）問: 你幾乎每個月都來中國,，這次是否有特殊的使命,？ ????克里斯蒂安?利亞巴斯特答: 對于人頭馬來說，無論從情感上還是商業(yè)上,，中國市場都具有特殊的地位,。我們在這里存在了 100 多年，當然有責任繼續(xù)增長下去,。中國是僅次于美國的全球第二大干邑市場,，而且是增長速度最快的區(qū)域，所以人頭馬也希望能分享到中國的烈酒（即蒸餾酒,，白蘭地是其中一類──編注）市場,，尤其是干邑市場的成長。我這次來上海,，的確有特殊的使命,。我們宣布了一個嶄新的市場理念──“心中干邑、干邑中心”,，并召開了中國主要的 120 家經銷商的大會,，向他們解釋這一理念的意義，同時公布了新的市場和分銷政策,。 ????問: 那么,，這一次人頭馬究竟要傳遞一個什么樣的信息？ ????答: 在干邑市場,，人人皆知人頭馬是一個偉大的品牌,，有了不起的品質。而我們的競爭對手的產品也具有良好的品質,。但我們此次要傳遞的信息是: 人頭馬是干邑市場中最好的品牌,，擁有最好的品質。原因很簡單,，人頭馬選用的葡萄不僅 100% 來自干邑地區(qū)（分六個區(qū)）,，而且是全部來自于品質最佳的兩個區(qū),，沒有一個競爭對手能做到這一點，因為在未來的十年里,，那里最好的葡萄已經被人頭馬買斷了,，而這一點恰恰是保證高品質的關鍵。幾百年來,，人頭馬一直是這么做的,，我們希望中國的消費者知道這一點。所以,，在今后一段時期,，人頭馬將集中資源圍繞“心中干邑、干邑中心”這一新的定位進行推廣,。 ????問: 與以往人頭馬傳遞的信息相比,，新的定位還有哪些含義？ ????答: 新的定位還意味著人頭馬將在保持老顧客忠誠度的基礎上,，致力于吸引新的消費者,，尤其是年輕一代。所以,，我們的市場推廣將把針對年齡相對較輕的 V.S.O.P. 和面向更成熟顧客的 XO 做明確的區(qū)分,，比如不同的電視廣告和不同的產品展示。這是人頭馬公司一個重大的市場策略轉變,。以往,，我們的推廣只圍繞一個中心，而現在是“一個品牌,，兩條腿走路”,，因為這兩個市場的消費者從年齡上是可以區(qū)分的，不同產品的定價也比較相符,，從 V.S.O.P. 到 X.O.,，再到更昂貴一些的路易十三。概括起來說,，新的產品形象的特色是“年輕化和多元化”,，與時尚接觸，擴大消費群,。 ????問: 近兩年人頭馬在中國市場的業(yè)績如何,？推出新理念是否意味著管理層對業(yè)績并不滿意？ ????答: 我們在中國市場的總體增長非?？捎^,。不過，我們在日店（百貨商場,、超市）的業(yè)績更出色,，而夜店（酒吧,、KTV 和夜總會）的增長相對差一些。人頭馬應該在夜店做得更好,，這一點我已經和經銷商進行了充分的溝通,，公司也將在市場推廣上給予大力的支持。推廣并不局限在電視廣告方面,，而是要通過各個渠道與消費者建立溝通,。 ????問: 中國商業(yè)環(huán)境的變化恐怕是世界上最快的，你認為哪些變化有利于公司的發(fā)展,？ ????答: 首先,，競爭者越來越多。但這是好事,。100 年前，中國市場只有人頭馬一個干邑品牌,，現在的玩家多了起來,，反而對整個干邑市場起了促進和活躍作用。那么,，我的工作就是借助于越來越多的消費者對干邑的認同,，向他們傳遞人頭馬是干邑第一品牌的信息。另一個大的變化是二線市場的出現,。在法國,，100 萬人口的城市可以算作二線城市，但在中國有六,、七百萬人口的二線城市,。以往，人頭馬主要集中在上海,、北京,、廣州和深圳，但現在開始進入這些二線市場,。第三個變化是競爭的領域被拓展了,，競爭不僅存在于干邑市場本身，白蘭地還要與威士忌和伏特加這些種類競爭,。當然,，如果市場中每個領域最好的玩家、最好的品牌都亮相了,，那么對于整個市場的活躍是有利的,。 ????問: 關稅的變化是否也是重要的因素？你覺得關稅未來會持續(xù)下降嗎,？ ????答: 這不太好說,。好的一面是,，市場是公平的，所有的玩家都面臨同樣的問題,，所以我并不擔心,。當然，關稅的下降有利于我們的產品更深入消費者,。 ????問: 市場上的假冒偽劣現象有多嚴重,？ ????答: 假冒偽劣確實是個問題，比如有人利用舊的酒瓶子來銷售假冒偽劣商品,。一個產品越成功,，就越會有人來從事這樣的勾當。我們的銷售伙伴正在與當地的政府合作,，努力減少這方面的損失,。 ????問: 最后一個問題，很長一段時間以來,，全球干邑市場并不穩(wěn)定,，即使在亞洲這樣的傳統(tǒng)市場也是如此，而美國卻成了最大的市場,。你覺得未來亞洲市場還有潛力可挖嗎,？ ????答: 對于亞洲市場的潛力，我們確實有信心,。一方面,，在最高端的干邑市場，亞洲的份額依然是第一,。而其中,，中國雖然是第一，但其巨大的潛力還沒有得到釋放,。對于中國,，我特別想說的是，中國幫助成就了人頭馬的輝煌過去,，也代表著人頭馬的未來,。其次，不僅是中國,，韓國和越南這樣的亞洲國家對干邑的認同度也越來越高,，所以干邑市場還遠遠沒有飽和。 相關稿件
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