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????編者按: 自 2005 年 3 月刊起,，針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，編輯部邀請(qǐng)了專(zhuān)家予以解答,。從下月起,，讀者也可以在本刊的I站（myichu.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容。讀者如有建議或有意參與,，請(qǐng)通過(guò) [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系,。本期回答問(wèn)題的專(zhuān)家，是泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)兼 CEO 劉持金,。

????問(wèn): 我是華北一家奶制品生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),。為了向目標(biāo)客戶(hù)提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品，這幾年本公司在客戶(hù)需求調(diào)查方面不斷加大投資,，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,，但依據(jù)調(diào)查結(jié)果研發(fā)和投放的產(chǎn)品的銷(xiāo)路卻并不理想。請(qǐng)問(wèn)專(zhuān)家,，應(yīng)當(dāng)如何提高客戶(hù)需求調(diào)查的準(zhǔn)確性,？

????答: 基于泛太平洋管理研究中心對(duì)國(guó)內(nèi)外客戶(hù)需求調(diào)查的長(zhǎng)期跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)普遍存在以下四大誤區(qū),。

????第一,，將“客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查”當(dāng)成“客戶(hù)需求調(diào)查”。一般而言,，客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查是一種事后行為，是對(duì)企業(yè)過(guò)往營(yíng)銷(xiāo),、銷(xiāo)售和服務(wù)的檢查,，目的是為了以后更好地讓客戶(hù)滿(mǎn)意,。而客戶(hù)需求調(diào)查則是一種事前行為。它不僅傾聽(tīng)客戶(hù)對(duì)于自身以往行為的反饋,，更重要的是推介和引導(dǎo)客戶(hù)的新需求,。

????第二，客戶(hù)需求調(diào)查僅僅聚焦外部客戶(hù),。實(shí)際上,，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。任何一項(xiàng)調(diào)查工作,，都必須與企業(yè)現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)和指導(dǎo)思想密切相關(guān),，從企業(yè)面臨的重要問(wèn)題和難題入手。因此,，在設(shè)計(jì)客戶(hù)需求調(diào)查問(wèn)卷之前,，你應(yīng)當(dāng)要求調(diào)查公司和你公司的高層、運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)理以及部分客戶(hù)經(jīng)理代表進(jìn)行訪(fǎng)談和座談,，從多個(gè)維度全方位了解和確認(rèn)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題,。此外，在實(shí)施調(diào)查的同時(shí),，我建議你也使用同一份問(wèn)卷,，同步實(shí)施內(nèi)部客戶(hù)需求調(diào)查，來(lái)測(cè)試企業(yè)內(nèi)部人員,，特別是與市場(chǎng)密切相關(guān)的各個(gè)部門(mén)（如營(yíng)銷(xiāo)部,、市場(chǎng)部、客戶(hù)部等）對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)需求的敏感度和把握的準(zhǔn)確度,。這樣,，當(dāng)分析結(jié)果出來(lái)之后，你就能夠用赤裸裸的事實(shí)告訴和教育他們: 他們的認(rèn)識(shí)和看法與客戶(hù)的真實(shí)想法哪些是一致的,，哪些存在差異,。

????第三，不同類(lèi)別的客戶(hù)需求調(diào)查“一刀切”?，F(xiàn)實(shí)工作中,，很多調(diào)查公司在實(shí)施客戶(hù)需求調(diào)查時(shí)，無(wú)論面對(duì)多少細(xì)分客戶(hù)群,，總是“一套問(wèn)卷打天下”,。實(shí)際上，不同的客戶(hù)群擁有不同的偏好,，他們的關(guān)注重點(diǎn)也截然不同,。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)他所服務(wù)的不同客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō),，每套問(wèn)卷都應(yīng)圍繞 4~5 個(gè)維度,，如 4P 等，進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)和編排,。同時(shí),，要根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)查的目的來(lái)確定問(wèn)題的數(shù)目，盡可能用比較少的問(wèn)題涵蓋需要了解的盡可能詳細(xì)的信息,。

????第四,，客戶(hù)需求調(diào)查僅僅聚焦客戶(hù)的 買(mǎi)愛(ài)好。切記,，客戶(hù)最想要的產(chǎn)品,，不見(jiàn)得是他們最需要的。因此,，在客戶(hù)需求調(diào)查中,，企業(yè)不能僅僅估量市場(chǎng)上有多少人想買(mǎi)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是應(yīng)該去了解有多少人真正愿意并有能力 買(mǎi),。因此,，在客戶(hù)需求調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)考慮其他一些影響和制約消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求的因素,，包括本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格,、消費(fèi)者的收入水平、同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格等,，這樣才能全方位掌握相關(guān)的必需資料,，才能真正發(fā)現(xiàn)切實(shí)可行的需求到底有多大。

????問(wèn): 我是華南一家 IT 制造企業(yè)的供應(yīng)鏈總監(jiān),，近期在參加一次“供應(yīng)鏈管理”論壇上,，聽(tīng)到演講嘉賓介紹“逆向供應(yīng)鏈”這個(gè)概念。請(qǐng)問(wèn)專(zhuān)家,，它與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈有何區(qū)別,？如果要打造這一供應(yīng)鏈，應(yīng)注意哪些事項(xiàng),？

????答: 隨著環(huán)保要求的增強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要,，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)除了繼續(xù)努力改善傳統(tǒng)供應(yīng)鏈之外，正將越來(lái)越多的精力放在“逆向供應(yīng)鏈”（reverse supply chain）之上,。

????所謂逆向供應(yīng)鏈,，是指從顧客手中回收使用過(guò)的產(chǎn)品，把它們妥善處理之后投入再利用所需要的一系列活 ,。某些情況下,，企業(yè)是迫于環(huán)保法規(guī)或消費(fèi)者的壓力不得不建立逆向供應(yīng)鏈,。例如，歐盟立法規(guī)定,，輪胎廠(chǎng)商從 2003 年起在歐洲每賣(mài)出一只新輪胎,，就必須回收一只舊輪胎。某些情況下,，企業(yè)則是主 建立逆向供應(yīng)鏈，回收利用舊產(chǎn)品或舊部件以降低運(yùn)營(yíng)成本,。例如,，柯達(dá)公司在過(guò)去 10 年間，在 20 多個(gè)國(guó)家總共回收利用了 3.1 億臺(tái)相機(jī),。

????基于泛太平洋管理研究中心在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究,，我認(rèn)為，要設(shè)計(jì)一條合理的逆向供應(yīng)鏈,，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握如下五大環(huán)節(jié):

????第一,，產(chǎn)品回收。這是確立逆向供應(yīng)鏈的源頭,，也是建立贏利 供應(yīng)鏈的關(guān)鍵所在,。對(duì)于回收產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量以及回收時(shí)間,，都必須小心謹(jǐn)慎地加以管理,。否則，質(zhì)量參差不齊的舊產(chǎn)品就會(huì)如 江水綿綿不絕,，使得后續(xù)的再制造環(huán)節(jié)變?yōu)榭照?。因此，必須與零售商和分銷(xiāo)商密切合作,，嚴(yán)把回收工作的質(zhì)量關(guān),。

????第二，逆向物流,。逆向物流體系并沒(méi)有一個(gè)最佳的設(shè)計(jì)方案,，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的產(chǎn)品和再利用的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)設(shè)計(jì)自己的逆向物流體系。不僅要考慮交通運(yùn)輸和分類(lèi)整理的成本,，還要考慮回收產(chǎn)品的貶值速度,，以及對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行控制的必要 。在許多情況下,，把物流外包給專(zhuān)業(yè)公司,，不失為一種明智之舉。

????第三,，檢測(cè)與處理,。雖說(shuō)對(duì)回收產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè),、分類(lèi)和分級(jí)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，但如果企業(yè)只回收符合一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,，并采用射頻識(shí)別（RFID）,、傳感器、條形碼以及其他相關(guān)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行自 化跟蹤和測(cè)試,，那么整個(gè)流程就會(huì)變得更為簡(jiǎn)單,、高效。

????第四,，再制造,。與傳統(tǒng)制造流程相比，由于回收產(chǎn)品的質(zhì)量和回收時(shí)間都存在很大的不確定 ,，導(dǎo)致零件修復(fù)和整體再制造的變數(shù)增大,。因此，在逆向供應(yīng)鏈早期階段,，特別是回收和整理舊產(chǎn)品時(shí)就做出明智決策,，有助于減少制造過(guò)程的變數(shù)，從而降低成本,。在這方面,，博世公司堪為楷模，他們把傳感器植入電 工具的 力裝備之中,，從而能夠判斷該電機(jī)是否值得回收和修復(fù),。這一技術(shù)大大降低了檢測(cè)和處理成本，使得該公司在再制造產(chǎn)品上獲利頗豐,。

????第五,，分銷(xiāo)與銷(xiāo)售。如果貴公司打算出售再生產(chǎn)品,，那么首先必須確定這種產(chǎn)品是否有市場(chǎng)需要,，或者是否有必要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)新市場(chǎng)。如果是后者,，就必須在消費(fèi)者教育和其他營(yíng)銷(xiāo)手段上投入大量的金錢(qián)和精力,。