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????作者: 黃翔

????在 商業(yè)世界中,，如果你同意“小即美”的觀點(diǎn),，那么生產(chǎn)豪華跑車(chē)的保時(shí)捷公司（Porsche AG）就是一個(gè)完美的案例。2005 年度,，保時(shí)捷的全球銷(xiāo)量不足 9 萬(wàn)輛,，但實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 6 億歐元，而年產(chǎn) 500 萬(wàn)輛的大眾汽車(chē)集團(tuán)的利潤(rùn)也只有 7 億,。去年 9 月,，保時(shí)捷宣布斥資將持有的大眾汽車(chē)股份從 5% 提升至 20%，顯示了這家獨(dú)立汽車(chē)廠商的實(shí)力,。

????眾所周知,，90 年代初保時(shí)捷曾一度陷于絕境，但在新管理層的努力下,，它在工廠管理,、技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了徹底的轉(zhuǎn)變，并最終依靠車(chē)型開(kāi)發(fā)上的突破走上了復(fù)興之路,。近幾年來(lái),，保時(shí)捷更是在世界范圍內(nèi)實(shí)行擴(kuò)張，成了一家全球性的汽車(chē)廠商。這場(chǎng)復(fù)興背后的一個(gè)重要人物就是保時(shí)捷公司執(zhí)行副主席黎德瀚（Hans Riedel）?，F(xiàn)年 58 歲的黎德瀚 1994 年加盟保時(shí)捷,，此前曾擔(dān)任 BMW 公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，目前是保時(shí)捷銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的最高負(fù)責(zé)人,。近日,，黎德瀚在上海接受了《財(cái)富》（中文版）記者黃翔的采訪。

????《財(cái)富》（中文版）問(wèn): 近十年來(lái),，不少歐美的汽車(chē)廠商一直在走下坡路,，而保時(shí)捷卻如日中天。你認(rèn)為其中最根本的原因是什么,？

????黎德瀚答: 保時(shí)捷近十年的成功可以歸因?yàn)槎喾N因素,，但公司之所以重新與國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了接軌，找回了失去的客戶,，我認(rèn)為首先是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的產(chǎn)品線是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的，而以往則是由工程師驅(qū)動(dòng)的,。第二點(diǎn)是在制造方面進(jìn)行了改進(jìn),，現(xiàn)在保時(shí)捷也已經(jīng)成為一家有效率和盈利能力的制造商。第三是開(kāi)始建立全球性的渠道,。我們現(xiàn)在有 620 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，分布在 100 多個(gè)市場(chǎng)，是一個(gè)真正的全球性的汽車(chē)廠商,。第四點(diǎn),，也是最重要的一點(diǎn)，就是我們維護(hù)了保時(shí)捷品牌的價(jià)值,。這個(gè)品牌是公司最大的資產(chǎn),，而我們?cè)谏鲜鲎兏镏泻芎玫乇Ｗo(hù)了它的價(jià)值。

????問(wèn): 在這一復(fù)興的過(guò)程中,，作為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的最高負(fù)責(zé)人,，你是否采用過(guò)什么特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式？

????答: 首先,，我堅(jiān)信任何奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)都不能靠“以量取勝”,，只能采取以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的策略，這就要求我們保持供需平衡,，絕不能出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況,，否則就會(huì)大大損傷奢侈品品牌的價(jià)值。第二,，一個(gè)奢侈品品牌必須具備某種“傳統(tǒng)感”和“身份感”,，它要將某種獨(dú)特價(jià)值的“遺產(chǎn)”不斷傳遞給消費(fèi)者。對(duì)保時(shí)捷而言，這就是車(chē)賽,。保時(shí)捷車(chē)隊(duì)是世界上最成功的車(chē)隊(duì),，先后獲得過(guò) 2,300 多個(gè)冠軍，這也是我們營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)出發(fā)點(diǎn),。第三,，由于我們?cè)谌蚍秶目蛻舳际且粋€(gè)獨(dú)特的群體，即“社會(huì)中有影響的人物”（movers and shakers of society）,，所以我們?cè)谑澜绺鞯氐男蜗笠脖仨毷且恢碌?，這就要求我們采取高度集中性的品牌管理戰(zhàn)略。概括起來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)保時(shí)捷的中心任務(wù),，就是不斷增加品牌的吸引力，突出其獨(dú)特和尊貴的價(jià)值,。當(dāng)然,，同時(shí)我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要小心，不要太張揚(yáng),，不要過(guò)分讓人嫉妒,，以免不被社會(huì)價(jià)值觀所接受。所以說(shuō),，我們的確采用了特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式,，即實(shí)行全球統(tǒng)一和整合的營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是強(qiáng)調(diào)本地特色,。

????問(wèn): 這和你當(dāng)年負(fù)責(zé) BMW 公司營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)相比,，有什么不同？

????答: 最主要的差別在于保時(shí)捷是一家相對(duì)小的公司,，更有利于實(shí)行一體化的戰(zhàn)略,。無(wú)論是定價(jià)、產(chǎn)品,，還是渠道,，都是如此。

????問(wèn): 保時(shí)捷最突出的成果是成功進(jìn)軍 SUV 市場(chǎng),。對(duì)于頂級(jí)跑車(chē)品牌而言,，這個(gè)決策的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。你當(dāng)時(shí)是怎么看待這個(gè)決策的,？

????答: 我們當(dāng)時(shí)實(shí)在是別無(wú)選擇,。在汽車(chē)行業(yè)，要想存活就必須成長(zhǎng),，而全球跑車(chē)市場(chǎng)的需求趨于飽和,，穩(wěn)定在每年 50 萬(wàn)輛左右,，不大可能有急速增長(zhǎng)。同時(shí),，保時(shí)捷如果想繼續(xù)保持自己獨(dú)立廠商地位的話,，也必須長(zhǎng)大。所以,，接下來(lái)的選擇就是如何確定能與保時(shí)捷品牌匹配,、同時(shí)又有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。眾所周知,，SUV 在世界各地都是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),。而且，SUV 不僅與實(shí)用價(jià)值有關(guān),，也與運(yùn)動(dòng)性有關(guān),。我們的 SUV 將使用跑車(chē)技術(shù)。這樣一來(lái),，我們的核心定位就很清楚了,，即“SUV 中的保時(shí)捷”。同時(shí),，進(jìn)入 SUV,，也使得我們的產(chǎn)品線更加豐滿，呈三足鼎立之勢(shì): 局的 911,，入門(mén)級(jí)的 BOXSTER 以及 SUV 卡宴。所以也可以說(shuō),，我們的 SUV 是“保時(shí)捷第三代”,。事實(shí)證明，這一決策是正確的,。

????問(wèn): 那么對(duì)你而言,，賣(mài) SUV 和賣(mài)一輛跑車(chē)有什么不同？

????答: 差不多,。事實(shí)上,，我面對(duì)的是同樣的群體，只不過(guò)他們是身處不同的人生階段,。購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷跑車(chē)的人,，往往是那些孩子已經(jīng)去上大學(xué)，或者已經(jīng)工作的那批精英人士,，而卡宴針對(duì)的是“嬰兒潮”一代,，他們處于職業(yè)的上升期，他們可能還買(mǎi)不起跑車(chē),，但喜歡有駕駛跑車(chē)的感覺(jué),，同時(shí)也能用這輛車(chē)來(lái)接送孩子,。總之,，他們追求的是同樣的生活方式,。

????問(wèn): 這是否意味著購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷跑車(chē)的人不會(huì)也買(mǎi)卡宴？而在很多情況下,，SUV 往往是一個(gè)人或是家庭的第二輛車(chē),。

????答: 也不是。不少購(gòu)買(mǎi) 911 的客戶也買(mǎi)了卡宴,。事實(shí)上,，最理想的狀況正是一個(gè)保時(shí)捷的車(chē)主擁有不止一輛保時(shí)捷。

????問(wèn): 歸根到底,，你認(rèn)為顧客選擇保時(shí)捷,，理性還是感性的成分哪一個(gè)居多？

????答: 任何奢侈品都不是必需品,，所以理性往往要退居二線,。買(mǎi)保時(shí)捷的人不僅是為了購(gòu)買(mǎi)駕駛卓越跑車(chē)的樂(lè)趣，更是為了實(shí)現(xiàn)他們自己的一個(gè)夢(mèng)想,。他們?cè)谶€沒(méi)有了解馬力,、性能等數(shù)據(jù)的時(shí)候，就已經(jīng)喜歡保時(shí)捷,，這就是情感的因素起了決定性的作用,。事實(shí)上，90% 的人選擇保時(shí)捷,，是因?yàn)橄矚g它的設(shè)計(jì),、外觀這類(lèi)東西，而不是技術(shù)特性,。當(dāng)然,，你需要技術(shù)來(lái)支撐，你不可能把一個(gè)泡沫賣(mài)出去,。

????問(wèn): 在汽車(chē)行業(yè)成功,，需要核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？如果需要的話,，保時(shí)捷的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么,？

????答: 保時(shí)捷的核心競(jìng)爭(zhēng)力是無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。我們的發(fā)動(dòng)機(jī)和剎車(chē)都是最好的,，我們的操控感和設(shè)計(jì)也是一流的,。從營(yíng)銷(xiāo)的角度，我們就是要讓顧客能夠擁有這種終極的體驗(yàn),。

????問(wèn): 是的,。高性能的跑車(chē)總讓人聯(lián)想到技術(shù),，那么技術(shù)與市場(chǎng)哪個(gè)更重要？

????答: 這二者之間并沒(méi)有矛盾,。保時(shí)捷恐怕是全球以市場(chǎng)為導(dǎo)向最徹底的汽車(chē)廠商,。我們選擇車(chē)型，最初的工作都是從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始,，以了解市場(chǎng)的需求,。但正如我剛才所言，技術(shù)實(shí)力是保時(shí)捷的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，我們的每一款車(chē)都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法實(shí)現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，這有助于提升我們的品牌形象和定價(jià)能力。歸根到底,，一種奢侈品不能沒(méi)有技術(shù)含量,。

????問(wèn): 那么，保時(shí)捷的價(jià)格策略是什么,？該如何為一種奢侈品定價(jià),？總不會(huì)是越貴越好吧。

????答: 我想,，高價(jià)格總是與一個(gè)產(chǎn)品的尊貴和專(zhuān)有價(jià)值相聯(lián)系,。其次，要在顧客可接受的范圍內(nèi)爭(zhēng)取最高的定價(jià),。我們不會(huì)漫天要價(jià),，但我們寧可少賣(mài)幾輛車(chē)，也不會(huì)考慮削價(jià)賣(mài)車(chē),。保時(shí)捷是一家價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的公司,，不追求“以量取勝”。

????問(wèn): 這是不是意味著這么多年來(lái)保時(shí)捷的價(jià)格沒(méi)有發(fā)生過(guò)大的變化,？

????答: 是的。我們的產(chǎn)品的價(jià)格從來(lái)沒(méi)有下調(diào)過(guò),。

????問(wèn): 請(qǐng)你談?wù)勅ツ瓯r(shí)捷在中國(guó)的業(yè)績(jī),？

????答: 保時(shí)捷在中國(guó)的增長(zhǎng)近乎是爆發(fā)式的。2005 年,，我們?cè)谥袊?guó)大陸交付了 857 輛車(chē),，超過(guò)了港澳地區(qū)的 558 輛，也創(chuàng)下了新的銷(xiāo)售記錄,。而 2004 年的銷(xiāo)售量只有 386 輛,。2006 年我們的計(jì)劃是在中國(guó)銷(xiāo)售 1,850 輛保時(shí)捷車(chē)。此外,，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量也將從現(xiàn)在的 16 家增加到 22 家,。雖然保時(shí)捷在中國(guó)的銷(xiāo)售只占全球銷(xiāo)售的 2%,，但我們有信心將兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度保持到 2010 年。

????問(wèn): 與歐美市場(chǎng)相比,，中國(guó)市場(chǎng)有沒(méi)有特殊的地方,？

????答: 我以往在寶馬公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我，中國(guó)的消費(fèi)者喜歡大一點(diǎn)的車(chē),，喜歡那種由司機(jī)駕駛的大號(hào)車(chē),。此外，中國(guó)還沒(méi)有形成一個(gè)跑車(chē)市場(chǎng),，這也正是我們要改變的,。目前，在中國(guó)銷(xiāo)售的保時(shí)捷車(chē)中,，卡宴占了 80%,，跑車(chē)只占 20%，而歐美的比例大約是各占一半,，這恐怕是最大的差別,。當(dāng)然，目前這樣的狀況也很不錯(cuò),，卡宴本身就是我們用來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)的產(chǎn)品,，符合我們的業(yè)務(wù)模式。最重要的是,，作為成功者的標(biāo)志,，保時(shí)捷的品牌已局到了中國(guó)市場(chǎng)的承認(rèn)。

????問(wèn): 保時(shí)捷已經(jīng)來(lái)到中國(guó)多年,，這期間市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生過(guò)大的調(diào)整嗎,？

????答: 沒(méi)有。唯一的變化是過(guò)去保時(shí)捷曾經(jīng)與多家分銷(xiāo)商合作,，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣的模式并不適合公司的發(fā)展,。于是，從 2002 年起,，香港的捷成公司成為保時(shí)捷在大中國(guó)地區(qū)獨(dú)家授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商,。捷成公司早在 1956 年就開(kāi)始與保時(shí)捷合作，他們非常理解保時(shí)捷的文化,，能夠很好地與我們共同制定和執(zhí)行策略,，所以雙方的合作一直很成功。