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Gateway的寒冬
????“我們做的是一項簡單的業(yè)務(wù)，結(jié)果把它搞得太復(fù)雜了,?！?/em> ????作者: Robert Levine ????誰說好時候來了日子就過得輕松？且看昔日的技術(shù)明星 Gateway 是如何跌出 500 強排行榜的,。 ????人們不可能確切說出 Gateway 公司是從什么時候開始出問題的,。但是，可以有把握地說,，這家個人計算機制造商長期,、緩慢的滑坡，是在它曲折地經(jīng)歷一系列無休止的商務(wù)計劃的過程中開始的,。這家公司起步的時候表現(xiàn)不錯: 和邁克爾 戴爾（Michael Dell）一樣,，Gateway 的創(chuàng)始人特德?韋特（Ted Waitt）也意識到，個人計算機正在成為一種日用品,，所以他把重點放在以低于競爭對手的價格提供產(chǎn)品上,。早在 1991 年，《財富》雜志就來到南達科他州的北蘇福爾斯城,，近距離地了解這家 PC 制造商和它當(dāng)時采用的新商業(yè)模式: 直接向客戶銷售計算機,。《財富》雜志報道說: “它的迅速崛起說明,，隨著一個行業(yè)的成熟,，管理和營銷規(guī)則會發(fā)生怎樣的變化?！?/p> ????在那篇文章發(fā)表后數(shù)年,，Gateway 的戰(zhàn)略開始一點點走樣。它先是在 1996 年開辦了 Gateway 全國商店（Gateway Country Stores）,，然后推出了網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)（1998）,，把總部遷到了加利福尼亞州（同年）,，開始銷售有品牌的消費電子產(chǎn)品（2002），并且在 2004 年和另一家名為 eMachines 的電腦公司合并,。Slate.com 的一位專欄作家曾經(jīng)指出,，Gateway 嘗試過的業(yè)務(wù)模式比地產(chǎn)大亨唐納德?特朗普（Donald Trump）還多；摩根士丹利的分析師麗貝卡?朗克爾（Rebecca Runkle）說,，“我從 2000 年就開始密切關(guān)注這家公司的情況,，它的戰(zhàn)略幾乎每年都會改變?！?/p> ????今天,，Gateway 仍然是美國的第三大個人電腦制造商，僅次于戴爾公司和惠普公司（Hewlett Packard）,，它在美國國內(nèi)的電腦銷售量還高于蘋果公司（Apple）,。但是，在 Gateway 身上已經(jīng)看不到多少以前的痕跡了,。2005 年是 Gateway 自 2000 年以來首次盈利的一年,，它的總收入是 39 億美元，帶來了 620 萬美元的利潤,，利潤率只有 0.2%,，而且跌出了《財富》美國 500 強──它已經(jīng)連續(xù)十幾年榜上有名了。（它第一次上榜是 1992 年,，名列第 331 名,，在 2000 年的排名最靠前，位列第 194 名,，到 2004 年下降到第 495 名,。）根據(jù) IDC 公司提供的信息，去年美國前十大 PC 制造商的平均銷售價格是 1,280 美元,，而一臺 Gateway 計算機的售價只有 730 美元。公司股票的交易價格曾經(jīng)低于每股 3 美元,，大約是去年年初股價的一半,，比 2001 年 3 月股價的五分之一還低。Gateway 現(xiàn)在把它在北蘇福爾斯城的辦公樓租出去了一部分,，雖然這座兩層的建筑仍然和公司的輝煌時期一樣,，粉刷著黑白色奶牛的圖案。 ????究竟發(fā)生了什么事情,？“我們做的是一項簡單的業(yè)務(wù),，結(jié)果把它搞得太復(fù)雜了?！币淮?，代理首席執(zhí)行官里克 斯奈德（Rick Snyder）在北蘇福爾斯接受采訪時如是說,。Gateway 的管理層一開始并沒有明顯地意識到它陷入了不必要的復(fù)雜運營之中。在整個 20 世紀 90 年代,，Gateway 依靠友好的服務(wù)和有趣的廣告來攫取市場份額,，比如有一個“賊王”的滑稽廣告，讓韋特和他的員工扮演成羅賓漢和他的手下,。而且這個品牌有很多忠誠的支持者: “Gateway 就是 PC 業(yè)的蘋果公司,，”斯奈德說，“在這里你可以有不同的選擇,，你會得到比其他任何公司都好的服務(wù),，并且可以得到一些刺激體驗?！钡?，它和客戶之間的紐帶始終沒有蘋果公司那么牢固。 ????就在此期間,，公司不停地尋求各種業(yè)務(wù)模式,，這帶來了嚴重后果。杰夫?韋岑（Jeff Weitzen）在 2000 年接替韋特擔(dān)任首席執(zhí)行官時,，Needham 公司的技術(shù)分析師查爾斯?沃爾夫（Charles Wolf）說: “公司的執(zhí)行能力糟透了,。”韋特后來又回到公司,，度過了混亂的三年,；然后 eMachines 的首席執(zhí)行官韋恩?因諾依（Wayne Inouye）在公司合并時接替了這一職位。在經(jīng)歷了將近兩年的業(yè)績慘淡后,，因諾依辭職,。斯奈德在 1991 到 1997 年間是韋特的副手，并且從那時開始就是董事會成員,，從今年 2 月份開始成了公司的掌舵人,。（斯奈德還經(jīng)營著密歇根的一家風(fēng)險投資公司 Ardesta 公司，一直拒絕擔(dān)任首席執(zhí)行官職位,，但他會在整個夏季負責(zé)公司的運營,，并且在那以后仍保留董事會主席的職位。韋特對此不做任何評論,。） ????為了扭轉(zhuǎn)局勢,，斯奈德想讓 Gateway 回到它的核心價值觀──公司對雇員來說是個有趣的工作場所，對消費者來說是友好和值得信任的向?qū)?，并且增加直接銷售和友善,、報酬豐厚、利潤率高的商業(yè)客戶,。Gateway 從來沒有像戴爾或者惠普那樣培養(yǎng)起有力的銷售隊伍,，現(xiàn)在這個任務(wù)一點兒也沒有變輕松,。“如果一家公司不獲利的話,，就沒有一家大公司或者政府組織會購買它的產(chǎn)品,，因為誰知道它能不能繼續(xù)存在下去呢？”恩德勒集團（Enderle Group）的首席分析師羅布?恩德勒（Rob Enderle）說,。由于因諾依采取了一些縮減開支的政策,，Gateway 最近停止了一些面向主要的公共部門的業(yè)務(wù)──包括和內(nèi)政部、美國海軍和空軍以及紐約和加利福尼亞等州政府的業(yè)務(wù),。 ????斯奈德相信,，Gateway 可以把精力集中于吸引高級用戶和其他忠實客戶的高端和中端系統(tǒng)上，從而大幅度增加直銷的銷售量,。公司銷售的一種價格為 600 美元的 21 寸寬屏液晶顯示器獲得了成功,，并且推出了一種新的超輕微型電腦，采用了清凈的蘋果式設(shè)計風(fēng)格,。 ????如果新機器獲得成功,，并且斯奈德和他的同事能夠繼續(xù)推出更多的產(chǎn)品，Gateway 甚至可能重獲當(dāng)之無愧的善于創(chuàng)新的聲譽: 它曾經(jīng)制造出了最早的媒體中心風(fēng)格（media-center-style）的計算機之一,，名叫 Destination,；開辦連鎖店的舉措也是在蘋果公司之前；并且先于戴爾推出了一系列平面電視,。但是,，雖然韋德這個扎著馬尾辮的夢想家著眼于未來，乏味的老邁克爾 戴爾卻執(zhí)著于效率,，他想的是如何快速組裝一臺個人計算機,，而不是它運行得有多快。結(jié)果證明,，一切都取決于執(zhí)行,。 ????有了因諾依推行的紀律，加上 Gateway 過去就非常著名的營銷能力,，斯奈德認為,，公司沒有理由無法在 PC 價格戰(zhàn)中生存下來。他說,，“我不能確定在 PC 行業(yè)里是不是有許多基本原則都已經(jīng)改變了,。這一直都是一個競爭非常殘酷的行業(yè),。企業(yè)的規(guī)模和競爭力不斷變化,，但競爭將永遠存在?！?/p> ????千真萬確,。還有個問題就是: Gateway 還能否繼續(xù)存在于這個行業(yè),？對于那些希望占領(lǐng)美國市場的規(guī)模更大的公司──也許是聯(lián)想或宏（宏的首席執(zhí)行官最近否認了他對合并有興趣的謠言）──來說，這家公司肯定是個令人垂涎的收購目標(biāo),。沃爾夫說,，“如果一家外國公司打算進入美國的消費品市場，我認為它們無法獨立生存,?！?/p> ????譯者: 廉曉紅 相關(guān)稿件
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