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“化工業(yè)的顛覆者”-訪德固賽(中國)投資公司董事長林德恩
????作者: 王亦丁 ????這家德國化工巨頭強(qiáng)勁的增長勢頭讓競爭對(duì)手另眼相看,，其重新定義化工業(yè)的諸多實(shí)踐為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)不斷注入活力: 在 2001 年將德固賽?赫斯和斯卡維兩家百年公司合并成立新德固賽（Degussa，2005 年全球銷售收入 118 億歐元）之后,，這家公司將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)完全剝離并成為特種化工領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,；創(chuàng)新型的為客戶提供整體解決方案的做法，則重新定義了化工業(yè)的銷售法則,。不僅如此,，其打造的“創(chuàng)新源動(dòng)力”的品牌形象，賦予了傳統(tǒng)的工業(yè)品牌新的生機(jī),。 ????這家公司偉大的“復(fù)興”計(jì)劃還在延續(xù),，其目標(biāo)是在這個(gè)周期性行業(yè)中實(shí)現(xiàn)大幅的盈利增長。 ????2008 年,，這家公司的 EBIT（息稅前盈利）將達(dá)到 12 億歐元,，這意味著在目前 9.4 億歐元的基礎(chǔ)上增加 30%,。中國市場毫無疑問將成為增長的引擎，德固賽將此定義為“實(shí)現(xiàn)在中國的奇跡”,。其更清晰的目標(biāo)是將銷售收入從目前的 3 億歐元提升至 9 億歐元,，并成為中國市場首屈一指的跨國化工巨頭。 ????雄心勃勃的計(jì)劃“操盤者”是今年剛剛 40 歲的林德恩（Eric Baden）,，這位會(huì)說五種語言,、來自德國的董事長顯然對(duì)挑戰(zhàn)有所準(zhǔn)備: 他每天早上 5 點(diǎn)起床，一直工作到晚上 10 點(diǎn)鐘,，奔波于各個(gè)項(xiàng)目和工廠之間,。他說自己是一個(gè)教練，跟不同的人打交道來保證他們很協(xié)調(diào)地進(jìn)行工作,，而他的中文口頭禪是: “讓我們來一起想辦法,。”日前,，林德恩在北京接受了《財(cái)富》（中文版）編輯王亦丁的專訪,。 ????《財(cái)富》（中文版）問: 關(guān)于實(shí)現(xiàn)在“中國的奇跡”這一目標(biāo)，如何確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并保證有利潤的增長呢,？ ????林德恩答: 實(shí)現(xiàn)在中國的奇跡并成為中國化工市場的領(lǐng)導(dǎo)者,，我們當(dāng)然要在中國做到許多里程碑式的進(jìn)步，其中就包括在 2008 年達(dá)到 9 億歐元,。當(dāng)然,，如果我們要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們必須要實(shí)現(xiàn)利潤,，不能只賣東西而不賺錢,；另一方面，我們要做足自己的家庭作業(yè),，建立自己的組織和結(jié)構(gòu),，同時(shí)還要建立起可以支持這種結(jié)構(gòu)的系統(tǒng),。同時(shí),，最重要的是我們要找到合適的員工并且對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。當(dāng)然,，9 億歐元的銷售量并不是具體的數(shù)字,，同時(shí)還要根據(jù)銷售情況做出調(diào)整，最近我們把建材部門賣給了巴斯夫,，相應(yīng)地我們的部門也有所減少,，目標(biāo)也會(huì)有所調(diào)整。 ????問: 化工行業(yè)有明顯的行業(yè)周期性質(zhì),，而中國的很多公司在石油價(jià)格上漲時(shí)只能被動(dòng)承受,，德固賽如何對(duì)市場做出判斷呢？ ????答: 我們也不能講完全預(yù)測得準(zhǔn),，如果你要在市場取得成功,，需要深入?yún)⑴c到市場行為中，了解市場的模式,。而在特種化工領(lǐng)域,，我們并不只是出售產(chǎn)品，還包括給客戶提供解決方案: 包括產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí),，如何使用產(chǎn)品以及對(duì)未來消費(fèi)行為的預(yù)測,。所有這些綜合起來，就可以幫助我們對(duì)消費(fèi)行為做出預(yù)測并及時(shí)調(diào)整,。 ????我們在中國的競爭者的確是被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場競爭,，而不是像我們主動(dòng)對(duì)市場作出反應(yīng)。事實(shí)上,，我們在創(chuàng)造和塑造需求,。比如我們的產(chǎn)品，我們理解客戶對(duì)于產(chǎn)品的需要,，給客戶展示使用德固賽的產(chǎn)品之后可以做到什么程度,，可以給他們自己的客戶創(chuàng)造什么樣的利潤，這是一個(gè)相互激勵(lì)的過程,，通過相互激勵(lì)促進(jìn)我們對(duì)產(chǎn)品的開發(fā),。但是，我發(fā)現(xiàn)中國有許多公司,，當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)市場上存在某些產(chǎn)品的需求時(shí),，見到有人利用這種需求賺到錢的時(shí)候，他們就會(huì)一哄而上,，做同樣的事情,，賣同樣的產(chǎn)品,，結(jié)果就是所有的公司都不賺錢了。他們沒有學(xué)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品來進(jìn)一步開發(fā)出更多市場需求,，而只是在市場上賣同樣的產(chǎn)品,。 ????問: 您剛才談到了客戶解決方案，不僅賣產(chǎn)品而且賣服務(wù),，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新有助于公司應(yīng)對(duì)行業(yè)周期性變化嗎,？ ????答: 我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)是正確的，但需要對(duì)服務(wù)進(jìn)行定義,。我們所定義的服務(wù)就是根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的需要給客戶提供一個(gè)解決方案,。正是因?yàn)槲覀兘o客戶提供解決方案，所以我們并不是對(duì)于原材料依賴過多,，我們的競爭對(duì)手往往就是原材料加上利潤構(gòu)成自己的成本,，所以如果原材料上漲之后，他們必須把成本降下來,，以保證一定的利潤水平,。他們是屬于以商品來定價(jià)的系統(tǒng)，而我們的不同是根據(jù)使用價(jià)值提供產(chǎn)品,，也許最極端的情況是,，生產(chǎn)成本只有 10%，還包括了我們的技術(shù)中所包括的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部分等其它成本,。 ????舉一個(gè)例子,。在中國新的“十一五”計(jì)劃中，需要將能源的效率提高 20%,，我們的產(chǎn)品中有一種炭黑產(chǎn)品,，這種產(chǎn)品主要出售給橡膠或者輪胎公司。然而,，我們提供給客戶的不僅僅是炭黑產(chǎn)品,，還有根據(jù)客戶需求開發(fā)出的“服務(wù)”: 比如說客戶認(rèn)為，不僅僅要達(dá)到一般的輪胎的性能,，同時(shí)還可以節(jié)省汽車所用的燃油,，比如讓汽車在接觸到路面時(shí)，除了保證有輪胎正常的性能,，還要減少對(duì)于油的消耗。我們對(duì)于這樣的客戶,，提供的不僅是炭黑產(chǎn)品,，也包括解決方案，解決如何將炭黑和其它因素結(jié)合起來的問題,，達(dá)到節(jié)省 5% 的燃油目的,。 ????但是,，有一點(diǎn)需要注意: 雙方需要高度的合作信任。因?yàn)榭蛻舾嬖V了我們自己的秘密及問題出在哪里,，而我們也需要承諾: 不會(huì)將他們的這種商業(yè)弱點(diǎn)用來做出對(duì)他們不利的事情,。所以這意味我們要跟客戶共同開發(fā)，做出共同的努力,，這就需要有職業(yè)道德的員工,。 ????問: 通常很多公司仍然認(rèn)為提供服務(wù)意味成本支出，在化工行業(yè)利潤越來越薄時(shí),，如何衡量服務(wù)的成本支出與收益呢,？ ????答: 提供客戶解決方案，要將其作為投資來看,，而不是作為成本來看,。我們有許多競爭者認(rèn)為，產(chǎn)品都是一樣,，如果將服務(wù)部分減了,，就有可能在價(jià)格上取得優(yōu)勢，并在市場中獲得更多份額,。這種觀點(diǎn)在一段時(shí)間或者一代兩代產(chǎn)品中是有效的,。最終，伴隨市場越來越成熟,，客戶競爭越來越激烈,，他們希望能夠有更先進(jìn)的解決方案、更先進(jìn)的技術(shù),，在他們自己的市場上取得領(lǐng)先地位,，這就意味著他們需要德固賽的服務(wù)。雖然我們的價(jià)格相對(duì)于競爭者可能會(huì)更高,，但是最終和客戶建立這種合作關(guān)系之后,，客戶會(huì)認(rèn)識(shí)到，德固賽提供的方案也可以同樣使他們賺到更多的利潤,。 ????其它公司看重發(fā)展產(chǎn)品,、市場推廣或者廣告策略，但是我們看重的是建立與客戶之間的關(guān)系,，我們的客戶最終可以從這些關(guān)系中得到利潤,。當(dāng)然，中國市場仍然處于艱難的時(shí)期,，客戶仍然是根據(jù)價(jià)格來進(jìn)行買賣取舍而不是根據(jù)價(jià)值,。伴隨中國市場將來的成熟，長期來講客戶會(huì)轉(zhuǎn)到我們這一邊,。這跟保險(xiǎn)行業(yè)是一樣的道理,，當(dāng)人健康時(shí)不會(huì)理解保險(xiǎn)的重要性,，不會(huì)支付保險(xiǎn)費(fèi)，但當(dāng)人生病時(shí)就意識(shí)到了保險(xiǎn)的重要性,，就會(huì)支付保險(xiǎn),。 ????問: 化工行業(yè)以規(guī)模取勝，去年德固賽在中國增加了 7 家公司,，如何控制迅速擴(kuò)張中的決策風(fēng)險(xiǎn),？ ????答: 決定在中國進(jìn)行項(xiàng)目投資，是一種各部門的交叉行為,。德固賽中國公司做出投資決策,，具體的生產(chǎn)以及客戶解決方案則是交由分布在全球的業(yè)務(wù)部門，由他們來提供專業(yè)的知識(shí)或者技術(shù),，而由我們中國團(tuán)隊(duì)提供本地市場的信息和本地區(qū)的商業(yè)模式,，比如如何選擇最合適的人選。兩者相互依存,，如果沒有全球業(yè)務(wù)部門支持,，我們不能夠提供市場技術(shù)或者開發(fā)的能力，但如果沒有我們將中國市場融入到他們的技術(shù)中,，也不可能在全球范圍內(nèi)取得成功,。 ????在很多的并購談判中。我們需要有一個(gè)專家組,。德國派來的專家,，成員還包括本地員工，比如并購,、投資的專家,、技術(shù)部門的專家，還包括律師,、負(fù)責(zé)環(huán)境保護(hù)方面的專家,，以及財(cái)務(wù)部門人員，他們從財(cái)務(wù)的角度對(duì)新公司進(jìn)行調(diào)查,。還有人力資源部門的人員,，他們幫助新公司選擇人才。另一方面,，全球部分的業(yè)務(wù)部門也會(huì)派一到兩個(gè)專家參與到談判當(dāng)中,，討論新公司如何納入全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 ????當(dāng)然,，談判只是公司的一個(gè)過程,，雖然只是納入一個(gè)公司，但新納入的員工可能會(huì)有 700~1,000 人，這些公司沒有自己的 IT 系統(tǒng),，沒有完善的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，我們需要幫助他們建立起來,，我們需要保證在新公司建立的過程中所有人都能夠各盡其職,，他們之間能夠進(jìn)行相互的協(xié)作。 相關(guān)稿件
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