“化工業(yè)的顛覆者”-訪德固賽(中國)投資公司董事長林德恩
????作者: 王亦丁 ????這家德國化工巨頭強勁的增長勢頭讓競爭對手另眼相看,，其重新定義化工業(yè)的諸多實踐為這個傳統(tǒng)行業(yè)不斷注入活力: 在 2001 年將德固賽?赫斯和斯卡維兩家百年公司合并成立新德固賽（Degussa，2005 年全球銷售收入 118 億歐元）之后,，這家公司將傳統(tǒng)業(yè)務完全剝離并成為特種化工領域的領導者,；創(chuàng)新型的為客戶提供整體解決方案的做法，則重新定義了化工業(yè)的銷售法則,。不僅如此,，其打造的“創(chuàng)新源動力”的品牌形象，賦予了傳統(tǒng)的工業(yè)品牌新的生機,。 ????這家公司偉大的“復興”計劃還在延續(xù),，其目標是在這個周期性行業(yè)中實現(xiàn)大幅的盈利增長,。 ????2008 年，這家公司的 EBIT（息稅前盈利）將達到 12 億歐元,，這意味著在目前 9.4 億歐元的基礎上增加 30%,。中國市場毫無疑問將成為增長的引擎，德固賽將此定義為“實現(xiàn)在中國的奇跡”,。其更清晰的目標是將銷售收入從目前的 3 億歐元提升至 9 億歐元,，并成為中國市場首屈一指的跨國化工巨頭。 ????雄心勃勃的計劃“操盤者”是今年剛剛 40 歲的林德恩（Eric Baden）,，這位會說五種語言,、來自德國的董事長顯然對挑戰(zhàn)有所準備: 他每天早上 5 點起床，一直工作到晚上 10 點鐘,，奔波于各個項目和工廠之間,。他說自己是一個教練，跟不同的人打交道來保證他們很協(xié)調地進行工作,，而他的中文口頭禪是: “讓我們來一起想辦法,。”日前,，林德恩在北京接受了《財富》（中文版）編輯王亦丁的專訪,。 ????《財富》（中文版）問: 關于實現(xiàn)在“中國的奇跡”這一目標，如何確定產品結構并保證有利潤的增長呢,？ ????林德恩答: 實現(xiàn)在中國的奇跡并成為中國化工市場的領導者,，我們當然要在中國做到許多里程碑式的進步，其中就包括在 2008 年達到 9 億歐元,。當然,，如果我們要想實現(xiàn)這個目標，我們必須要實現(xiàn)利潤,，不能只賣東西而不賺錢,；另一方面，我們要做足自己的家庭作業(yè),，建立自己的組織和結構,，同時還要建立起可以支持這種結構的系統(tǒng)。同時,，最重要的是我們要找到合適的員工并且對他們進行培訓,。當然，9 億歐元的銷售量并不是具體的數字,，同時還要根據銷售情況做出調整,，最近我們把建材部門賣給了巴斯夫，相應地我們的部門也有所減少，目標也會有所調整,。 ????問: 化工行業(yè)有明顯的行業(yè)周期性質,，而中國的很多公司在石油價格上漲時只能被動承受，德固賽如何對市場做出判斷呢,？ ????答: 我們也不能講完全預測得準,，如果你要在市場取得成功，需要深入參與到市場行為中,，了解市場的模式,。而在特種化工領域，我們并不只是出售產品,，還包括給客戶提供解決方案: 包括產品的相關知識,，如何使用產品以及對未來消費行為的預測。所有這些綜合起來,，就可以幫助我們對消費行為做出預測并及時調整,。 ????我們在中國的競爭者的確是被動應對市場競爭，而不是像我們主動對市場作出反應,。事實上,，我們在創(chuàng)造和塑造需求。比如我們的產品,，我們理解客戶對于產品的需要,，給客戶展示使用德固賽的產品之后可以做到什么程度，可以給他們自己的客戶創(chuàng)造什么樣的利潤,，這是一個相互激勵的過程,，通過相互激勵促進我們對產品的開發(fā)。但是,，我發(fā)現(xiàn)中國有許多公司，當它們發(fā)現(xiàn)市場上存在某些產品的需求時,，見到有人利用這種需求賺到錢的時候,，他們就會一哄而上，做同樣的事情,，賣同樣的產品,，結果就是所有的公司都不賺錢了。他們沒有學會根據產品來進一步開發(fā)出更多市場需求,，而只是在市場上賣同樣的產品,。 ????問: 您剛才談到了客戶解決方案，不僅賣產品而且賣服務,，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新有助于公司應對行業(yè)周期性變化嗎,？ ????答: 我認為這個觀點是正確的，但需要對服務進行定義。我們所定義的服務就是根據客戶對產品的需要給客戶提供一個解決方案,。正是因為我們給客戶提供解決方案,，所以我們并不是對于原材料依賴過多，我們的競爭對手往往就是原材料加上利潤構成自己的成本,，所以如果原材料上漲之后,，他們必須把成本降下來，以保證一定的利潤水平,。他們是屬于以商品來定價的系統(tǒng),，而我們的不同是根據使用價值提供產品，也許最極端的情況是,，生產成本只有 10%,，還包括了我們的技術中所包括的知識產權部分等其它成本。 ????舉一個例子,。在中國新的“十一五”計劃中,，需要將能源的效率提高 20%，我們的產品中有一種炭黑產品,，這種產品主要出售給橡膠或者輪胎公司,。然而，我們提供給客戶的不僅僅是炭黑產品,，還有根據客戶需求開發(fā)出的“服務”: 比如說客戶認為,，不僅僅要達到一般的輪胎的性能，同時還可以節(jié)省汽車所用的燃油,，比如讓汽車在接觸到路面時,，除了保證有輪胎正常的性能，還要減少對于油的消耗,。我們對于這樣的客戶,，提供的不僅是炭黑產品，也包括解決方案,，解決如何將炭黑和其它因素結合起來的問題,，達到節(jié)省 5% 的燃油目的。 ????但是,，有一點需要注意: 雙方需要高度的合作信任,。因為客戶告訴了我們自己的秘密及問題出在哪里，而我們也需要承諾: 不會將他們的這種商業(yè)弱點用來做出對他們不利的事情,。所以這意味我們要跟客戶共同開發(fā),，做出共同的努力，這就需要有職業(yè)道德的員工,。 ????問: 通常很多公司仍然認為提供服務意味成本支出,，在化工行業(yè)利潤越來越薄時,，如何衡量服務的成本支出與收益呢？ ????答: 提供客戶解決方案,，要將其作為投資來看,，而不是作為成本來看。我們有許多競爭者認為,，產品都是一樣,，如果將服務部分減了，就有可能在價格上取得優(yōu)勢,，并在市場中獲得更多份額,。這種觀點在一段時間或者一代兩代產品中是有效的。最終,，伴隨市場越來越成熟,，客戶競爭越來越激烈，他們希望能夠有更先進的解決方案,、更先進的技術,，在他們自己的市場上取得領先地位，這就意味著他們需要德固賽的服務,。雖然我們的價格相對于競爭者可能會更高,，但是最終和客戶建立這種合作關系之后，客戶會認識到,，德固賽提供的方案也可以同樣使他們賺到更多的利潤,。 ????其它公司看重發(fā)展產品、市場推廣或者廣告策略,，但是我們看重的是建立與客戶之間的關系,，我們的客戶最終可以從這些關系中得到利潤。當然,，中國市場仍然處于艱難的時期,，客戶仍然是根據價格來進行買賣取舍而不是根據價值。伴隨中國市場將來的成熟,，長期來講客戶會轉到我們這一邊,。這跟保險行業(yè)是一樣的道理，當人健康時不會理解保險的重要性,，不會支付保險費,，但當人生病時就意識到了保險的重要性,，就會支付保險,。 ????問: 化工行業(yè)以規(guī)模取勝，去年德固賽在中國增加了 7 家公司,，如何控制迅速擴張中的決策風險,？ ????答: 決定在中國進行項目投資,，是一種各部門的交叉行為。德固賽中國公司做出投資決策,，具體的生產以及客戶解決方案則是交由分布在全球的業(yè)務部門,，由他們來提供專業(yè)的知識或者技術，而由我們中國團隊提供本地市場的信息和本地區(qū)的商業(yè)模式,，比如如何選擇最合適的人選,。兩者相互依存，如果沒有全球業(yè)務部門支持,，我們不能夠提供市場技術或者開發(fā)的能力,，但如果沒有我們將中國市場融入到他們的技術中，也不可能在全球范圍內取得成功,。 ????在很多的并購談判中,。我們需要有一個專家組。德國派來的專家,，成員還包括本地員工,，比如并購、投資的專家,、技術部門的專家,，還包括律師、負責環(huán)境保護方面的專家,，以及財務部門人員,，他們從財務的角度對新公司進行調查。還有人力資源部門的人員,，他們幫助新公司選擇人才,。另一方面，全球部分的業(yè)務部門也會派一到兩個專家參與到談判當中,，討論新公司如何納入全球網絡系統(tǒng),。 ????當然，談判只是公司的一個過程,，雖然只是納入一個公司,，但新納入的員工可能會有 700~1,000 人，這些公司沒有自己的 IT 系統(tǒng),，沒有完善的財務系統(tǒng),，我們需要幫助他們建立起來，我們需要保證在新公司建立的過程中所有人都能夠各盡其職,，他們之間能夠進行相互的協(xié)作,。 相關稿件
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